苹果营销成功的奥秘

苹果和谷歌是现今技术领域的两大翘首。虽然他们的股票价值较2007年已大大缩水，但其对全球互联网和人们日常生活的影响却与日俱增。

苹果怎么做营销？

简单地说，苹果懂得人们的心理。它知道人们首先凭感情做决定，然后用理智来说服自己所做的决定是正确的。苹果的iPod广告之一是黑色人影拿着iPod并随着其播放的音乐而舞动，它并没有理性地劝人们去买iPod，而是让iPod所激起的情感共鸣来吸引人们产生购买欲望。

在苹果每一个成功产品的深处，你都会发现其在不同程度上对人类感性诉求的深入理解。

这是合乎常理的。如果你要卖的东西不是常人知道而且必需的，你必须弄清楚他们想要的到底是什么。苹果并没有创造需求，因为没人能够创造需求。苹果之所以比 其他任何现代的公司都做得好，是因为其产品总能以惊奇和愉悦来引起我们的注意、刺激我们的欲望。无论以何种方式体验苹果产品，你总能享受到它所带来的简 单、充实、独特及一致的体验。

出人意料的市场营销

即便苹果公司利用传统的渠道和媒体进行促销，也会以与众不同的方式，在出人意料的地方进行宣传。前苹果高级营销管理人员Steve Chazin透露，苹果iPod附带的那些小小的白色耳机之所以采用白色也非偶然。Chazin在其电子书《MarketingApple》中写道：“这 些白色的iPod耳机不是由工程师设计的――这纯粹是苹果的营销伎俩。因为人们在用iPod听音乐时，唯一能看得见的部分就是那个白色耳机，这就使得戴白 色耳机成为一种新潮时髦的象征。只有戴白色耳机，你才是酷派一族。

苹果并不是简单地将产品包装设计得很漂亮，给每一个产品加盖一个很好看的Logo。其独特之处在于它在令人意想不到的地方，以不同寻常的方式将自己与他人区别开来，而且不会影响客户的体验享受。

人吸引人

苹果营销理念的核心是人，而不是技术或产品特性。iPod广告就是一个完美的例子。观众首先是被广告中的人所吸引，而不是iPod产品本身。

iTune音乐商店是另一个好例子。虽然iTune商店本身在促使访客向客户转换及客户体验方面还存在一些问题，但人们使用它的时候，很少能够不被吸引着 一步步地点进去，多听几首样歌。这也是其它网上音乐商店仍在挣扎的原因之一。在这里，苹果充分利用了客户评价及其它用户生成内容的优势。

在iTune音乐商店，打动你的是来自别人的评论和感受等信息，而不是音乐和视频宣传本身。当你在iTune里看到一个艺术家及其专辑时，相关的评论就出现在页面的显眼位置。你同时还会被“听众还购买（Listeners Also Bought）”、用户iMix以及最流行的歌曲所吸引。你可以浏览名人歌曲列表，或者苹果工作人员的精选。在iTune里，你会轻易地被别人说服，而不是被市场营销人员、Flash或一些社交网络促销手段说服。

始终如一愉悦客户

苹果的任何设计都是经过精心考虑的，甚至连产品包装都会让人觉得它物超所值。从包装整齐的电源线到光滑的内层摆设，打开包装的每一步都是让人喜悦的。

我们再看一下Dell的包装：一个普通的棕色箱子，很平常的泡沫包装，各种颜色的塑料袋等等。这给人一种杂乱无章的感觉，造成了人们对包装内产品的不良印象。

苹果在每一个客户触点上都是始终如一，从Steve Jobs的新产品发布演示会，到苹果公司的网站，以及其产品本身。这一品牌给人以整洁和组织有序的感觉。在高科技行业，这是一种愉悦。我们当中有多少人会 阅读沉闷的手册，对冷冰冰的设备钟爱不已，或者特别喜爱单调的米色？恐怕为数不多。苹果的网站经过重新设计后，其版式、感觉及其它元素都与苹果操作系统有 异曲同工之处。

爱是盲目的

到目前为止，苹果品牌的竞争力是其同行无法匹敌的。因为它重视人们的需求，人们便以金钱和感情（有时甚至不合情理）作为回报。这种品牌的感情连接帮助苹果公司克服了很多困难。因为这种情感，苹果的客户会原谅它的过错，而义无返顾地继续购买其产品。

看看苹果公司这两年出现的一些失误，但它们对其产品销售似乎毫无影响：

2007年，iPhone上市仅几个月，苹果就将其价格下调了200美元。第一批购买iPhone的客户很生气，但这种感觉似乎并没有持续多久。

Leopard操作系统面市的时间比苹果的许诺晚了差不多一年，而且上市时还有一些bug，甚至因为升级毁坏了很多苹果电脑。但是，人们对它却很宽容。相反，微软Vista操作系统在最初上市时遇到的问题仍萦绕在人们心中。

1、苹果公司因为其股票期权丑闻而闹得满城风雨。

2、因为达不成协议，环球唱片公司退出了iTune商店。

3、NBC电视节目也因为与苹果达不成协议而退出了iTune商店。

在最近的一份“零售客户体验研究”调查中，以满分100分计，苹果的网上商店仅得39分。但是在这一网上购物方程式中，我们只考虑了网上零售商提供的一些客观衡量指标。如果将品牌知名度及客户忠诚度等主观因素也考虑进去，相信苹果的得分将会高许多。

换句话说，因为人们信任苹果，所以当他们直接从苹果商店购买苹果产品时不会怀疑其可信度，即便从网上商店购买时也对其产品充分信任。

编译者后注：

我是苹果的忠实用户，除了苹果笔记本MacBook和iPod外，我还使用其Email服务（Mobileme）及办公软件。本文就是在苹果Pages（对应微软Words）上编写的。虽然我还没有机会亲身参加Steve Jobs的苹果产品发布会，但Steve Jobs的每一个演示录像我都没有错过（可在苹果网站上通过QuickTime播放）。

现在回国创办自己的慧衡数字营销，因为公司专门做外贸网站建设，所以对于浏览器和电脑美国化点较符合外贸网站的推广全公司电脑我让员工全部使用上苹果电脑。

在美国几年，中国朋友圈里很难找到几个苹果爱好者，因此也没机会使用iChat。回国后，至今也没找到志同道合者，希望能遇到一些苹果迷，交流一下。但苹 果的iPod在国内卖得很火，据说解密的iPhone水货也很有市场。相信会有越来越多的人开始喜欢苹果的，从iPod、iPhone、iTune、免费 的Podcast，以及iMac和MacBook等。

苹果的非凡之处并不仅仅在于与众不同的漂亮产品，其背后的核心是完美设计理念和营销创新。无论传统营销，还是新兴数字（网络）营销，我们都可以从中学到一些东西。

希望能听到你的苹果体验，或者营销心得。

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