三联生活周刊：贝塔斯曼中国溃败

不仅仅是关闭全国38家21世纪连锁书店，7月3日下午，贝塔斯曼又一次发布了新的撤退信息，上海贝塔斯曼文化实业有限公司在华的全部业务都将终结，也就是说，贝塔斯曼最核心的中国书友会将荡然无存。7月31日的书友会运营最终截止日期，更表明了贝塔斯曼急切的撤退心情。“从7月8日起贝塔斯曼的中国书友会将停止接受新的订单，12月25日前，书友会会员可以上网或拨打呼叫中心电话查询账户余额，会员账户余额将以邮政汇款形式返还。”贝塔斯曼留守的新闻发言人于乐如此解释道。

作为1995年就进入中国市场，早早就在上海设立办公室的贝塔斯曼，苦熬13年，并没有真正在中国市场上显示出其全球第四大传媒集团的实力。尽管其曾经被很多人视为中国图书市场的“洋黑马”，被寄希望以欧洲规范的出版销售制度，来带动中国散乱的出版市场。可结果是贝塔斯曼在中国始终只能做书店，无法涉足出版权，除了一本本卖书，以及与出版权之外的各个环节展开合作，根本无法模仿贝塔斯曼总部全套出版商业体系。即便照搬来了贝塔斯曼横扫欧洲图书市场的书友会制度，并且最高峰时发展了150万名会员，但是以邮购目录和电话客服中心为技术手段的书友会制度，面对“卓越”和当当网推崇的纯粹电子商务模式，至少在销售效率上显得慢了半拍。

很早就加入贝塔斯曼书友会的张欣，在2006年以后就放弃了会籍，尽管贝塔斯曼还时不时给她寄来介绍目录，但她此后一直在卓越亚马逊和当当网上买书。在她看来，书友会模式适应慢节奏的欧洲生活方式，并不适合于中国极度紧张的生活环境。她解释道:“书友会更多是一种交流圈子，强调编辑选择推荐机制，尽管贝塔斯曼也有网络书店的部分，但是根本无法与卓越亚马逊比较。即便读者忠实于贝塔斯曼的订购模式，可书友会清单中的书籍，卓越亚马逊和当当网上也都有，甚至价格比书友会更便宜，可书友会每年依旧要交纳30元的会费，而卓越亚马逊别说会费了，现在电子商务公司普遍连运费都不要，作为消费者肯定会有自己的选择。”

而就在贝塔斯曼陆续展开撤退扫尾工作的时候，同样以网络售卖书籍为主的卓越亚马逊，却悄悄在北京亦庄经济开发区为新盖的运营中心剪彩了。这被视为亚马逊总裁杰夫·贝索斯在2007年6月增加投资承诺的兑现，具体投资额度始终是很多人猜疑的谜团，甚至华尔街也希望通过分析这笔投资额度，为亚马逊全球业务增长幅度勾画曲线。从对卓越亚马逊北京新运营中心建筑规模的判断，这笔投资至少要超过3亿元人民币。大手笔的投资已经带来了效果，卓越亚马逊的销售额早已经超过当当网数倍，并且每个月都保持两位数以上的稳定增长。与卓越亚马逊大兴土木盖楼近似，阿里巴巴集团董事局主席马云也打算增加投资，7月5日淘宝网成立5周年的庆典上，马云透露了一笔20亿元的巨额投资，他打算在5年内花光这笔钱，而对于淘宝网的期望只有一个:实现全球化，在全球市场上挑战eBay和亚马逊。尽管一直以来马云说话的口气都很大，可他还是用阿里巴巴的成功上市说服了不少人，所以在他提出淘宝交易量超越eBay和亚马逊的目标的时候，已经没有人再当他吹牛了，更多的人则仅仅心存疑问，阿里巴巴目前跌至10.04港元的股价，何时能够高于13.5港元的发行价呢?

对话卓越亚马逊中国区总裁王汉华

三联生活周刊:不久前贝塔斯曼宣布撤出中国，包括其中国书友会已经开始退还会员预存款。作为同样以售卖书籍为主的卓越亚马逊，你如何看待贝塔斯曼的出局?

王汉华:从商业规律角度，贝塔斯曼撤出中国并不突然，他们早已经在图书售卖领域被非主流化了。但是贝塔斯曼的失败还是有些特例的意味，尤其是对于高速增长的中国电子商务环境而言。并不是卓越亚马逊等电子商务公司的竞争，压迫了贝塔斯曼在中国的生存。贝塔斯曼的书友会模式还是存在水土不服的问题，尤其是中国年轻消费者早已经将自己的生活互联网化了。

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