邢明谈“天涯”的商业化设计

    “登上天涯，每次都让我满载而归，每次心灵的起伏，只因一 句话或者一首歌，每次都希望能够记载这样的心情，希望能够保留的久一点……”一位女网友在自己的博客上写过这样一段文字，题目是《我爱天涯》。

    1999年成立的天涯虚拟社区，被拥趸们尊称为“国内第一人文社区”。这并不夸张，在很多“老天涯”眼中，天涯意味着网络中的一片净土，一个人文精神的家园，在互联网愈发“唯利是图”的滚滚红尘中，天涯用近乎“固执”的姿态守卫着自己的独特气质——举例来说，在成立至今长达八年的时间里，天涯首页和导航体系几乎没有太大变化。

    这带来了敬意，但也带来了很多惋惜——在天涯人气愈发旺盛、影响力愈发强大的同时，天涯并没有得到与之相匹配的利润。“天涯社区何时、如何商业化”也成为了业内甚至网民中的不解之谜。

    7月5日，天涯社区在北京宣布其核心广告产品Adtopic（推荐话题广告服务）上线，并通过各种渠道向外透露，其已启动了2009年国内上市计划。

    这意味着，曾坚守人文精神的天涯社区正全面向商业运营进军，此举也让很多业内人士惊呼：社区全面商业化的时代真的到来了！

    “天涯社区的分众互动关系营销将为互联网社区商业化模式寻找到一个突破口，”7月31日，天涯社区总裁邢明在广州接受《中国经济周刊》独家专访时透露，“今年天涯社区的总收入将接近于5000万元，而盈利规模突破1000万几成定局。”

    据知情人士透露，天涯社区已把实现3000万至5000万的盈利写入2008年的公司财务计划——这一数字将是2006年盈利规模的15至20倍。

    突围社区商业化悖论

    管理大师彼得·德鲁克曾说，社区就应该是非营利性的，网络社区应该营造一种良好的文化氛围，让它能够更好地成长起来。

    “天涯自1999年之后的非商业化运作就植根于德鲁克的这一信条，”“文人”出身的天涯社区总裁邢明告诉《中国经济周刊》，“人文社区如何实现商业化曾困扰着我，其中存在的悖论一直让我想不明白，即：一个由网民自发驱动产生内容而创造的一个平台，如何才能实现商业化。”

    但树欲静而风不止，伴随着在2004年之后的互联网WEB2.0浪潮一波高于一波的汹涌澎湃，包括邢明在内的天涯管理层逐步认识到，未来互联网发展的主流就是社区化。

    在邢明眼中，无论是新浪Blog、百度的贴吧、腾讯的QQ都在急速地向社区化发展。不过他认为，与这些网站商业化模式不同，在未来，像天涯这种人文社区的商业化必须格外谨慎小心，在一个讲求“人文传统”的社区中，任何的过激改动都会破坏用户的“黏性”（对网站的依赖感）。

    7月5日，天涯社区推出了类似于Google ADWords 核心广告产品的Adtopic。这种被称为“话题推荐广告服务”的盈利模式，在形式上采用为“广告”企业建立一个话题主页的方式帮助企业树立品牌感知度，企业可以对话题进行完全权限地管理，包括创建、编辑和删除等。Adtopic通过人工+技术的方式，进行广告和对应版面的匹配，从而达到精准投放的目的。

    “我们这几年一直在想如何把人气聚集之后，把企业也聚集上来，让企业在这个社区里安家。与那些突然跳出‘不得不看’的广告相比，Adtopic不仅最大限度地降低对于用户体验的破坏，也实现了用户与企业互动的社区理念。”邢明如是说。

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