麦田:“口碑营销”的关键问题是效率

Keso最近一篇文章《口碑，还是营销》，我不太赞同。Keso认为“什么是口碑？桃李不言，下自成蹊，这才是口碑”，因此“营销”本身和“口碑”就是互悖的概念；特别，“互联网发展到如今，不再只是一个灌输平台，当更多的人拥有了发言权，企业必须考虑坐下来，参与对话”。Keso的文章大意如此。

恰巧，今天我在donews上看到另外一篇博客，标题就让人忍俊不住：《严防“江南春”进我们家厕所》。江南春是营销高手，而且分众模式的成功，虽然其并非“口碑营销”，但恰好能反驳keso关于“口碑营销”的部分观点。

比如，江南春的分众“强制”广告营销模式，就证明了即使是互联网时代，“灌输”依旧有效。关于受众对信息的接受能力，我认为其实是非常微妙的，尤其当受众作为一个“群体”形象出现时，其对信息的接受往往恰好是非理性。如果不是如此，就不会有戈培尔。同时我认为，过去有戈培尔，以后相当长一段时间，也会出现类似的“灌输”行家，不一定在政治方面，更多可能在经济方面。为什么，因为“群众”就是酝酿“灌输”行家的土壤。只要有“群众”，就一定会有“灌输”。互联网不可能改变人性。

再说“桃李不言，下自成蹊”。这句古话，难道就真的能成为指导千年的行为准则吗？在《史记》时代，由于传播不畅，其实“桃李”是否言说，都无济于事，最后都是史家和权威说了算；所以在那个时代，摆一个“桃李不言”的pose，至少还能赢得一声清名。但信息时代，“桃李争言”，话语权是非常重要的权力，再信奉“桃李不言，下自成蹊”，做人尤可，做企业是万万不能。以keso举例的“同仁堂”，如果是今年刚开张的新药店，我几乎可以肯定别说“博客评论广告”，没准电线杆上的“老军医”广告都会刷上了。而江南春的“分众”示范效应下，一些广告都要打进厕所了，亦是如此，证明了我们身处的时代，即是一个“遍地营销”的时代。

“遍地营销”的时代，“灌输”又依旧营销，那么，口碑营销又未尝不可呢？


所以我认为，“口碑营销”从商业道德和商业实践来说，都没有问题，唯一有问题的是它是否合算——“口碑营销”是一个效率问题，而非道德问题。以我个人为例，我经常在自己的博客上“口碑营销”蚂蚁网，我从来不觉得道德上有什么亏欠，我太理直气壮了，而且我觉得我是在非常诚恳地介绍蚂蚁网，为什么还会有人不懂呢。我真为他们感到遗憾。


说回具体的，现在以博客营销、论坛营销为代表的“口碑营销”，如上，真正的关键问题在于效率。去年我参加过几个网站搞的博客右侧栏广告等等试验，即是为了评估这些“口碑营销”模式的效率。我发现，至少目前来看，这些模式的“口碑营销”效率离真正的商业化营销，还有不小的差距。而造成这个差距的原因，不在于这些公司的口碑营销模式设计不合理，仅仅是一个因素——目前互联网“口碑营销”的受众还太小了。


以我的博客举例吧。我的博客加起来，每天的流量也不超过5000的ip，所以营销效果可见一斑。也许有人说了，“口碑营销”不看广告到达率，看影响力。比如类似keso这样的牛人，口碑营销有1万个受众的话，那效果也非常好。但我认为，这样的说法也是有问题的，第一，中文互联网上类似keso，徐静蕾这种级别的人，屈指可数，这意味着潜在的广告载体是非常有限的；第二，广告如果打“影响力”，还在于其媒体平台的选择，在新浪打广告，就是有新浪的媒体品牌含量在里面，所以广告价格还可以；但一般的bsp并没有这种品牌优势，所以广告的价格起不来。

什么时候解决了“口碑营销”的效率问题，什么时候“口碑营销”才能真正成为类似分众“电梯”那样的新营销平台，并为尝试“口碑营销”的企业带来丰厚的回报。据我所知，周鸿祎在做这方面的尝试，我很认可他们的尝试，但我对他们目前的一些探索，持保留意见，还需看效果。而蚂蚁网所做的“电子商务2.0”，必然的，有一部分业务也和“口碑营销”相关。我们目前就主要在试图解决“口碑营销”的效率问题，而不是途径问题。我们有一些创新的想法，但是否靠谱，还有待实践。