麦田:为什么红孩子赚钱，当当和卓越亏损

前言：我对电子商务2.0，或者说“社会化商务”，思考并通过蚂蚁网实践了一段时间；作为一个阶段性的总结，我希望通过这个博客系列，用国内外十几个网站的案例，对电子商务2.0进行一点梳理和探讨。这只是个人浅见，并非定论，欢迎争鸣。

（1）：为什么红孩子赚钱，当当和卓越却亏损

一提起红孩子和当当、卓越的盈利能力比较，可能大家直觉会认为：卖书的利润薄，肯定不如卖母婴用品的利润高。但真的如此吗？让我们先看两组数据：


第一组数据：

红孩子的主要数据：06年销售额2亿人民币，净利润500万左右；用户60万

当当的主要数据：06年销售额3.6亿，净亏损1800万；用户3756万

卓越的主要数据：06年销售额1.8亿，净亏损9000万，用户1800万

（上述数据来源： 1，2）

第二组数据：

书业的毛利率大致是多少呢？根据浙江省店徐冲在《做书店》一书的介绍，“目前出版社与省级新华书店集团以零售为主的所谓一般图书的发货折扣，平均大约在六二折到六五折左右”（《做书店》，p142）——由于省级新华书店集团的零售规模，和当当卓越基本相当；所以这个数据可以作为当当和卓越的参考，即他们的毛利大致也在码洋的35%左右

红孩子的毛利率大致是多少？根据上述报道，原来是平均20%左右，但由于红孩子的低价策略，这个毛利率下降到10%左右——这个报道和红孩子加盟连锁的介绍数据吻合，所以可以基本认为，红孩子所从事的商品销售，毛利率也就在20%左右，甚至更低


这组数据可以说明，当当和卓越亏损，红孩子盈利，并非卖书利薄，卖母婴用品利高。

那么，到底是什么原因使得当当卓越与红孩子冰火两重天呢？我认为是两个原因，第一确实是选品的问题；第二却是更深层的原因——网络购物的市场规模。

第一个原因：选品问题。卖书确实不如卖母婴用品，不在于商品毛利率，而在于“每单销售额”和“商品动销率和库存周转率”。

先说“每单销售额”。这个数据我从外部无法获得准确值，只能通过销售额和用户数的比较，红孩子06年每个用户贡献300多元；当当和卓越06年每个用户贡献10元——这两个数据都是估算，但两者的差别可见一斑。由于三家公司都是自己做物流而面向最终消费者，所以“每单销售额”对于盈利能力至关重要，几乎是致命因素。

再说“商品动销率和库存周转率”。这个数据依旧没有准确值，但从徐冲的数据来看，如果以一年销售额超过500元计算为动销品种，那么只有20%-40%的图书能达到这个标准；这意味着当当和卓越的几十万品种的备货中，一半以上单品一年的销售额不足500元；反之，红孩子有相关数据，它的库存周转率是25天。

综述，“图书”这类商品，零售确实不太适合非店面直销，一是配送成本高，一是库存效率不高；而母婴用品的相对优势恰好在这里体现，每单销售额较高，库存周转率较高——所以，卓越和当当逊色于红孩子，选品的效率确实是第一因素。

换句话说，如果用红孩子的目录模式做图书销售，红孩子做不起来；如果当当和卓越不做网上书店，而做母婴用品，当当和卓越会比现在好——这就是选品问题。


第二个原因：网络购物的市场规模其实还很小。这点是这篇文章的重点，其实我认为现在把红孩子和卓越当当进行对比，其实对卓越当当不公平。因为他们做的不是同一个市场，不应把马和鱼放在一起比较。

红孩子根本不能算网络购物，他们做的是目录销售，其销售业务的主体部分完全可以并且事实上也是和互联网无关；但卓越和当当不同，这两家是100%互联网企业，做的是网上购物。

目录销售其实是非常传统的经济模式。在国外搞了几十年了，但在国内，红孩子之前，一直没有成太大的气候。本文先不去细说红孩子为什么做目录销售做起来了，这篇文章是希望澄清一个重要的事实： 当当和卓越之艰难，并非他们做的太差，而是他们是在一个全新的市场——网络购物。

那么，在中国，网络购物到底是个多么“新”的市场呢？根据统计，06年大约有0.8%的最终消费是通过网络购物完成，也就是说，按照06年大陆6万亿最终消费来算，整个网上购物的盘子只有不到500亿人民币。那么目录销售呢？这个我没找到具体数据，但是从美国可以参考：美国的目录销售至今仍占最终消费10%左右，而同期美国的电子商务却只占2.8%——即，美国的目录销售的市场规模是电子商务的4倍左右——用美国同比数据，我是想说明，中国目录销售的市场规模，目前应远远大于网络购物；很可能也是4倍，甚至更多。

为什么？答案很简单，因为“人民”比“网民”多多了去了，互联网对老百姓来说，还是小众应用。

尤其在中国，网络购物其实非常小众。当当卓越，淘宝易趣，其实在他们竞争的过程中，为中国网络购物的启蒙乃至初步发展，做出了非常多的努力和投入。对此，我认为后来做电子商务的网站，都应该对以这四家网站为代表的先行者致敬——是他们帮助中国开始了网络购物萌芽。

所以我认为，红孩子和当当卓越差异的深层因素正在于此：红孩子在一个成熟的市场进行改良；当当卓越在一个全新的市场探索，同时还要负责教育培养用户——红孩子和当当卓越真的不是一个商业模式，不是一个市场，不应相提并论，那是对当当卓越不公平的。

本篇小结：电子商务2.0，比如蚂蚁网，交易的主体一定是依托于互联网，即和当当卓越一样，做的是目前只有0.8%的新兴网络购物市场。之所以如此，是因为在互联网这种全新的媒介上诞生的网络购物，目前虽然稚嫩，但一定的一定是未来的方向；至于传统媒介上的销售，比如电视销售、目录销售等等，即使个别公司上市，也不代表历史之潮流。电子商务2.0一定是即将爆发的快速增长市场。

在当前国内业界以PPG、橡树、红孩子等等公司为荣的时候，我们做电子商务2.0的人，不要临渊羡鱼，我们要坚信自己选择的市场方向，坚信自己选择的未来。