户外广告：奥运算盘落空后的焦急等待

2008年被公认为中国广告的井喷之年，却仍然有相当一部分户外广告公司出乎预料地被“遗忘”。

空置率玄机

一度被认为有泡沫之嫌的户外广告行业，正在迎来一场自内而外的反思。这种强烈的不安全感更多地来自一些中小型广告公司。原本打算在奥运会期间放手一搏，换回来的却很有可能是血本无归。

“当奥运会结束时，我们却发现，事实并没有想象那么好!”据业内人士透露，一些先前以超高价格拍卖的资源，在奥运会期间甚至遭遇了100%的高空置率。如何寻找客户维持后续经营成为相当一部分户外广告公司头疼脑热的问题。

有人曾经将这种意外落空归结于户外广告遭遇的临时管制。为了配合奥运会期间的城区规范管理，户外广告首当其冲遭遇清理。“政策的影响肯定存在，但是黄金地段的高空置率就让人匪夷所思!” 机场媒体曾经被业内认为是奥运会期间的黄金地段。大部分公司都是以动辄上千万元的代价博得一席。

根据业内人士不完全统计，以北京机场奥运会期间为例，奥运会期间，以机场广告、西安机场广告、天骏等近23家广告公司提供媒体资源，却有超过一半以上的公司遭遇程度不同的空置率。以拥有首都机场T2 ,T3航站楼安检筐的户外公司为例，空置率高达100%。在奥运会开幕前的最后一次户外广告清理过程中，北京首都机场广告公司经理赵伟毅接受采访时就表示，全力配合清理后，没有广告内容的大牌将代之以公益广告。

在选择媒体与位置时，享受特权的赞助商们也表现得挑挑拣拣。可口可乐几乎买断了T3航站楼的国际到达通道，联想则圈定了T3-A-2层国内到达廊桥口两侧。这种圈地行为大都按照焦点投放原则，买断的是客人抵达北京的“第一眼”。这种选择也与赞助商的广告投放策略有关，黑森林营销顾问总裁郑新安分析，TOP赞助商喜欢利用冲击力强的广告投放造势，在媒体投放选择上也有特殊的偏好。按照相关政策，一些可能看重小位置的非赞助商却没有竞争资格，造成空置在所难免。

业内人士分析，高价格过后的预期落空，同时也来自行业内部的炒作与潜规则。整治政策启动后，黄金地段资源被迅速炒到天价。拿到资源的人往往是社会资源丰富的一批人，当然他们往往不具有客户资源。剩下的事情，一方面靠资金雄厚的公司进行资源整合，一方面也有拥有客户资源的二手公司进行穿线搭桥。一旦资源与客户对接上出现问题，就非常有可能出现资源闲置。

“9·17”之后的策略之争

9月17日被普遍认为是户外行业的一个节点。奥运会期间签订的合同大部分将按规定到期。赞助商是否续签，非赞助商能否顺利接棒都成为业内最大的争议之一。

户外广告市场方面却传来截然相反的两类声音。分众传媒CEO谭智日前在分析师电话会议上表示：“对于我们来说，奥运会后的广告增长将很强劲。据他分析，如果明年经济出现放缓，分众传媒作为一种最有效的广告形式将更能得到广告主的青睐。他认为奥运期间的大部分广告都来自赞助商，但这些赞助商在所有广告商中所占比例很小。而在奥运会期间，因为奥运赞助商们的广告声势太大，目前非赞助商不愿投放广告，而是会等奥运结束后再投放。”

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