旁氏“七日寻回真爱”视频互动广告点评

2009-05-12 16:09:13来源：未知阅读 ()

前不久经常出现在在电视广告黄金时段的旁氏“七日寻回真爱”6集短剧广告或许已经引起大家的注意了，尤其是大部分对化妆品十分关注的女性朋友。为了加大力度来促销它新研发的无暇透白组合套装，旁氏还专门建立了一个主题迷你站点，用来播放这段非常唯美的“七日寻回真爱”视频互动广告。

　　该短片讲述的是这样一个故事：5年前，深深相恋的 Amy 和 Jack 在机场依依惜别，并以一对心形项链作为定情信物。5年后，苦苦等待 Jack 的 Amy 却等来了 Jack 7天后要与新女友结婚的消息。绝望中的 Amy 邂逅了旁氏无瑕透白系列产品，他们经过重重考验最终还是一起步入了婚礼的殿堂。

　　如果该视频广告光从剧情、拍摄等角度来看的话，的确是一部非常吸引人的TVC作品。但无论以何种形式来表现的广告，其最终目的是为了提高广告转换率并增加新产品的销量。如果从这个角度来看旁氏广告的话，那么我认为它存在以下几个问题

1　反客为主

　　在旁氏互动视频广告中应用到了虚拟用户群的概念。在公司进行产品设计、网站建设以及品牌建立上，都会使用虚拟用户群（persona）来更多地了解目标群体以确保网站或是产品的可用信。persona是虚构出的一个用户，用来代表一个用户群。

　　一个persona可以比任何一个真实的个体都更有代表性。在目标群体和虚拟用户这两者之间有许多共同点，而他们之间的共同点不仅可以增加用户与你网站地互动性，还可以提高你们产品或品牌的亲和力。从该网络视频广告中我们可以看出旁氏的目标群体是所有追求美丽对爱情充满憧憬的年轻女性。

　　但是广告应该要突出的元素是旁氏无暇透白组合，事实上正相反，给我留下印象最深刻　的是剧中的女主角，或许是因为女主角太漂亮、剧情太精彩的缘故，所以应该突出的元素反过来到成了配角了。

　　因此在互动广告中运用虚拟用户群的时候应避免喧宾夺主这一误区，在引起目标群体情感共鸣的同时也要注意让你所要宣传的产品深入消费者心中，并当他们选择同类产品的时候脑中第一个想起的就是你们品牌的产品。

2　不要让互动起到反面效应

　　根据相关调查显示，有85%的网购一族在决定网上购物之前会先看一下其他消费者对该产品的评论或是等级评定。因此对网上零售商来说增加产品评论和等级评定功能是实现与消费者之间形成互动的一个非常重要的因素。

　　但是我在旁氏迷你站点中看到的评论基本上有70%都是负面评论信息（比如产品使用后有过敏反应等）。这究竟是竞争对手恶意为之还是消费者的真实感想就不得而知了。但有一点可以肯定的是，如果目标群体在看完视频短片之后本来是热情高涨，准备购买试用一下的，这时候让他看到这些极具杀伤力的评论，大概购买的欲望就被浇灭了一大半。

　　在全剧结束的时候，视频中显示出了一行字“七日寻回真爱，你会是下一个吗？”我认为此时消费者应该还沉浸在剧中男女主角幸福甜蜜的结局中，如果能够将这个页面链接到旁氏网上产品购物中去，那么就凭借大部分女性朋友都是感性的这一特点，就可以提高不少的广告转换率。因为此时情感营销正发挥着不小的作用，所有女性朋友都相信他们通过美丽的容颜也可以获得完美的爱情。

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