“贝塔斯曼”为何败走中国

7月初，上海市福州路400号上的贝塔斯曼会员中心，依然有一些顾客在选书。当天，“贝塔斯曼中国”宣布终止其中国书友会，即上海贝塔斯曼文化实业有限公司的全部业务，并且从7月7日起将不再接受新的订单，网上订购及目录订购也将停止。

就在20天前，北京贝塔斯曼21世纪图书连锁有限公司才刚刚宣布其在中国18个城市的36家门店将于7月31日前全部关闭。此次终止中国书友会的决定是“贝塔斯曼集团在重新评估其在中国的各项业务后作出战略调整的一项决定”。贝塔斯曼从关闭36家门店到终止中国书友会业务，一直受到媒体的广泛关注，甚至有媒体用《贝塔斯曼之死》作为标题。进入中国市场13年的贝塔斯曼真的“死”了吗?

书友：速度、价格、质量、态度，贝塔斯曼一样不占，它不倒谁倒?

1995年2月，德国贝塔斯曼公司和中国科技图书公司合资建立上海贝塔斯曼文化实业有限公司。1997年，他们在上海建立了中国第一个合资书友会，首次将风行全球的贝塔斯曼书友会的经营理念带到中国。会员制、精美的印刷邮册、买书折扣、邮购……这些都让当时习惯了在新华书店买书的中国读者感到很新鲜。2000年，贝塔斯曼宣布中国书友会会员数已达到150万人。

然而好景不长，从2004年开始，贝塔斯曼的销售额开始急速下降，贝塔斯曼在中国的发展模式也遭到了全面质疑。

在上海一家外企工作的刘琦早在1998年就加入了贝塔斯曼书友会，当时还在上大学的她在《读者》上看到了贝塔斯曼的广告：“每次收到他们的书单都很兴奋地在上面选书，同学们还都挺羡慕的呢。”但不到一年，刘琦发现贝塔斯曼成了累赘：“每个季度至少要买一本书，但订书单上并不一定就有自己喜欢的书，而且还得到邮局汇款。另外，虽然书本身有一些折扣，但加上邮费实际上比原价还要贵。”两年之后，正好大学毕业的刘琦“趁机”退会——她没有通知贝塔斯曼自己新的地址。

像刘琦这样的“贝友”还有很多。在上世纪90年代，网络尚未普及，贝塔斯曼的购书方式确实吸引了一大批年轻读者特别是大中学生。但新鲜过后，“贝友”们也逐渐发现贝塔斯曼“毛病多多”。

仅强制消费一项就使贝塔斯曼流失了很多读者。贝塔斯曼规定，会员每季度必须至少买一本书，如果过了该季度一半的时间仍未购书，会收到一封提醒信。半个月内再不购书，即发送一本当季的“主要推荐书”，且书到必须付款，否则将自动失去会员资格和会员费。最初，贝塔斯曼书友会甚至还会给会员发律师信，被某些“贝友”称之为“恐吓信”。“买书是种精神上的享受，当硬性规定让我们在不自愿的情况下施行时，精神享受就变成了精神压力。”曾经是贝塔斯曼的会员、甚至还在暑期做过贝塔斯曼兼职的宋丽丽说。

贝塔斯曼的另一个致命问题是图书定位狭窄，大多是《心灵鸡汤》式励志书和青春言情小说等“畅销书”。读者方敏佳的家附近就有一家贝塔斯曼零售门店，但她从来没在里面买过书。

价格高也是贝塔斯曼的另一大弊病。书友刚入会时能以非常低的价格甚至是零价格选择一至两本图书，但此后的新书一般只打九折左右，再加上每单5~7元的邮费，实际价格甚至会高于原书价格。贝塔斯曼在送货方式和收费上也逊色于当当网和卓越网。

贝塔斯曼还有一个让书友“伤心”的升降级制度，其书友中的白金卡会员如果当年累计购物未满299元就会降为金卡会员。对于书友会最重要的服务来说，贝塔斯曼做的也不尽如人意。一位白金卡会员书友曾买了两次书却均未收到，而一位重庆书友也曾遭遇汇款后贝塔斯曼却未收到的事情，而且这家拥有150万名会员的书友会至今仍无免费客服电话。

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