移动营销指南：内容营销如何颠覆传统营销白皮书…

前言：社会化媒介时代传统营销方式遭遇壁垒。每一次新的传播平台、新的技术手段的更迭，都对企业传播带来深远影响。企业主如何在移动互联时代进行自我升级，抓住新媒体营销机会？今天九枝兰邀请到NewMedia新媒体联盟创始人袁国宝，为大家带来关于内容营销的干货。

九枝兰：内容营销出现的大背景是什么？是什么催生了内容营销？

袁国宝：在信息垄断年代，传统媒体的传播对象无法回避营销信息只能被动接受，对于硬性广告，传播对象普遍存在厌烦、抵触的情绪却又无计可施只能被迫接受的问题。现今，随着科学技术的飞速发展，信息泛滥成灾。在互联网上，只要你想了解，鼠标轻松一点，各种信息就会纷至沓来，因此新媒介时代传统传播效果开始失灵了。

而在新媒体平台上：

第一，用户集体迁移，因为移动互联赋予了用户主权，用户可以选择喜欢的内容；

第二，虽然用户掌握了主权，但同时发现信息严重过剩，这就是上头条的困惑。

因此，任何人都要做社交红利 —— 内容 + 渠道。

首先，如何抓住用户 —— 内容。其实现在联网时代或者PC端具有去中心化，它会形成各种社群，兴趣小组或者部落，因此产生了无数的零散的小中心 —— 基于兴趣产品聚团。如何通过内容吸引这类人群？移动互联时代，内容是唯一的入口。过剩的资讯平台以及信息，而兴趣是刚需，只有有价值的内容 —— 有趣、好玩、知识含量高、有创意的内容。有谁还会去看新华体的内容呢？

万事回归内容，要放弃简单粗暴的信息传播轰炸。

例如，北京吃货，每一条都是广告，有用的广告就是新闻。传统媒体做的最笨的一件事：花了巨大的人力写原创内容，吸引了少量的用户，却将用户廉价的卖给广告主。广告主无耻地强推产品，盈利与媒体毫无关系。而新媒体的优势是：互动，可以将广告做成为顾客提供福利 —— 送餐券，线下聚餐等。就好比电商上新，强推“秋季上新，二十款”，已经没有吸引力了，但是如果内容变为“六款衣服上新，应该如何搭配，打造秋季时尚”，效果完全不一样，这就抓住了用户的痛点。

所以，内容是移动互联的唯一入口，所有行业、企业都可适用。今年很多企业都走偏了，做号吸引粉丝，导流量做商业，这是很笨的方法并且是死路。

九枝兰：内容营销的概念解读：很多人，总是把内容营销、自媒体、事件营销、IP、PR等概念混为一谈，你能否解释下这些概念的异同？

袁国宝：我个人认为其实是一样的，没有什么界线。在移动互联背景下，所有形态跨界打通，纸媒如果不恪守一定的原则，早点做视频，也不会衰败的如此惨烈。比如直播，直播是报纸吗？肯定是，有文字，同时也是广播，也是电视台，甚至还是视频节目，它是一种生活方式。

内容营销是一个高维的、贯穿所有平台的营销。

比如PR也算内容营销。未来PR一定全是内容主导的，甚至企业对外的宣传片、企业说明，纯属还是内容，这个内容是基于企业的特点。还有“事件营销”，就是将内容做成热点，借势，将内容最后又回归产品。这段时间IP很火，关于IP的书有13本。因为这个注意力过度稀缺，移动互联的内容扩展，所以必须出现这种名人或者叫IP或者网红。王健林一个“小目标”，9亿的全网传播量，他本身就是个自带媒体的人。其实移动互联需要人性的个性跟互联网深度融合嫁接，然后在互联网中放大。当今稀缺的是处理危机资源，因此IP会火，老板需要在各自行业提高优势。

我出的第一本书是网红经济 —— 国内第一本，我的第二本书将是讲泛娱乐。其实这就是做自己的IP，讲述通过新媒体打造属于你的网红的一整套方法论，用内容去佐证我在这个行业的观点，通过自己的观点来提升自己在这个行业的地位。

九枝兰：内容营销在众多营销方式中，如搜索引擎营销、EDM营销、社交媒体营销等，所扮演的角色是什么？企业主应以怎样正确的观念对待内容营销？

袁国宝：是灵魂！ 比如现在所谓竞价排名，还是一种传统媒介的玩法，我就在那里，不得不看，但竞价排名的用户在急剧下降。举个例子，我所有的文章后都会放有我联系方式的二维码，那么对我对趋势的判断，行业的观察，甚至对这个热点事件的分析感兴趣找来的，就是精准流量。因此无论是PR、还是事件营销都是靠着创意的内容去吸引人。

内容是最核心的优势，很多人还是没有意识到，如果全都是软文，这个大V号就失去了意义。这也是科技圈相关号的阅读数这么可怜，谁会天天看广告，就这么简单的逻辑。而高质量的内容，用户往往会自行的传播，同时也会获得媒体平台的免费推广，只要内容里合理的镶嵌好自己的品牌及产品，就可以起到四两拨千斤的效果。

九枝兰：内容营销是否可以拆分为内容生成、内容分发、内容消费以及转化等典型环节？各个环节的难点是什么？

袁国宝：现在其实就是要走出一种回归，简单来说，为什么段子手在微博上玩的这么嗨，我们还没有那么嗨，结论是，段子手是基于这个平台的专业内容生产上。未来的内容也会是一个这种非常专业化的生产流程。比如头条，它扮演的是这样一个角色 —— 大家是各取所需的，我要你的影响力，你需要我的内容吸引人，我们相互依存，是一种深度的配合，而未来所有的合作应该是一个整合协作，因为之前解决不了一个问题就是信任。比如说咱俩合作，那我撬你客户怎么办，中国人也善于这样，互联网会给人贴一个诚信的标签，因为所有人会越来越透明化，这个市场会越来越扁平化。比如说我今天抢了你一个单子，你就发个朋友圈或微博，这个人可能就在这个行业无法立足了，这才是真正拯救中国的东西。

为什么如果KOL做电商一定火？

第一是信用问题，KOL自带粉丝；

第二是整合协作，大家是在一起配合做一件事，因为去中心化。

我们跟新浪聊过“对标”，新浪微博、公众号，新浪博客，有大量的牛人。但今天博客没人认领，因为博客依赖广告生存，而广告抛弃了他，博客就走向衰败。我与他们合作，我负责提供内容，他们负责分发，将最大的量、最好的位置提供给我们，企业通过我们传播出去，这是很简单的一个流程配合。其实每一个人跟平台的合作都是这种关系，不管是主动被动或者认可不认可。

九枝兰：如果将这些内容分发平台排个序，哪些是比较好的渠道呢？

九枝兰：这很难说。从商业价值上看是微博跟公众号，今日头条尽管吹的这么响，但没有商业价值。所以我们有个概念，全网25个平台同步发布。

最近知乎走势强劲，知乎属于高端版的百度知道，百度知道被百度做傻了。它是真正的垂直细分的专业。知乎的KOL，在知乎上回答问题，时间长了他也形成权威，自己也成品牌，然后成为网红。

实际上中国现在因为移动互联的去中心化，一定会导致分层。滴滴的体验比uber好，理所当然滴滴的价格就比uber高。这就是垂直细分的分层去吸引各种人群。如果知乎如果涌进去一大堆群众，这个平台就走向衰败了。

九枝兰：企业如何尽快从内容营销当中获得红利？

袁国宝：这个非常难，最主要就是看人—— 企业主必须从战略上重视这件事，今年可以从传统媒体里挖些牛人产出内容，这比某些企业天天发没有价值，仅有员工刷点击率的内容有效果。其实对于企业，前期多做点案例，提供免费使用，甚至做点可以接受的数据造假，让用户看到该产品对于这个行业是促进的、甚至是颠覆的变量。其次，企业找对做内容营销的人。大企业可以自己做，但小企业可以外包给第三方团队。

特别对于头部客户，他们特别重视新媒体、内容营销。他们的心态就是不甘心落后，别人在玩，我也要重视起来。比如对于万达这样的企业来说，每年的房子不靠新媒体，也都能卖出的，但是新媒体、内容营销确是锦上添花的亮点。而中小企业，内容营销真的能帮其提高效率，抓住用户，提高销售额。

九枝兰：NewMedia联盟是否有关于内容营销的成功案例？

袁国宝：成功案例真有好几个。之前帮万达构筑新媒体矩阵，我们为“万达和万科合作”做了一个创意 —— 通过一堆麻将来解读这一合作，“二万胡了”，人人竞相转发。这就是营销，首先由KOL引爆一个创意，接下来就靠这条创意的自身传播。

 去年我们为南方黑芝麻糊做了一次色彩营销 —— 在世界民主日的当天，在南都的广告版面出现黑屏，加上南都在中国传统媒体行业的特殊背景，纽约时报、华盛顿邮报都致电采访，第二天，在黑屏的基础上掀起一角，放了一个产品的二维码。从“自黑”到“揭黑”，赚足了噱头，刘春、任志强等都自发转发，并进行了互联网二次发酵。但内容营销不能为了赚噱头而生产一些没有影响的低俗内容，例如重庆晚报“上面、下面”标题。

我曾经为八达岭孔雀楼楼盘做过一次营销，八达岭的高层楼房受众人群只有可能在中关村、上地工作的白领，我们就找了像搜狐总编辑吴晨光、曹林、龙志等人，让陈小春的御用摄影师为他们拍了一组写真。接下来他们就会在各自的朋友圈或者微博上自行传播，因此广告就找到了受众群体，并得到自发传播。

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