移动互联时代：个人站长，你们该谢幕了

2014，那一年，地方站长们明显感觉到了“寒冬”的气息，地方网站庞大的骨架依旧矗立，但网友旧日熙熙囔囔的境况不再，BBS上的明星网友也开始褪色，这一切表象的背后是移动互联网及智能硬件飞速发展所带来的结果，那时候，几乎所有的地方站都面临着这样一种景象。

贴量急剧减少、阅读量减少、社区互动再没有往日的繁华、网站活动参与人也急剧减少，你很明显的感觉到移动平台，微信已成为本地资讯最快速的分享与传播平台；凤凰、今日头条等门户 APP成为全国新闻最大的越多入口。那时候，站长们意识到地方站要想生命力持续，必须要有转型、要有创新。

让BBS移动化、设计制作BBS的手机客户端成为包括我在内的大多数网站共同的认知，2014年，市场上并没有一家为地方网站设计制作APP的专业公司，有些APP开发公司虽然有这项业务，但其专业度欠缺、开发价格昂贵、安全与持续完善性都存在隐患。地方网站需要的APP产品需要持续升级完善，并不是恒久稳定的产品，这个要求注定是一些开发公司无法保障的问题，这也成为很多地方站移动化的障碍。

也是在2014年，在南京出现了一家公司，看到了这样的症结所在，看到症结背后藏匿的巨大商业前景，针对地方BBS专业开发了一款APP产品－马甲APP。

当马甲APP产品出现后，让地方站眼前发亮了一下，在这个产品上，除了同步了地方站版块外，更是增添了生活化的功能模块、移动交互模块，在做好社区移动平移之外，更多了些亮眼的心思。

从2014年至今，有近千家中国的地方站进行了移动化布局，分别推出了手机APP产品，截至到2016年9月，国内有近百家地方站APP的装机数量超过10万，用户数量已经超过2000万，而这一数据还在以几何级增长持续更新。数据增长的背后，是用户黏度的复苏、访问流量的回归，移动端推广成功的地方站又迎来了新生。

流量回归，对地方站而言是一种自信心的重塑，从传统的PC端到APP端，地方站进行了平稳过渡，暂时站住了脚跟，但，缺失安全感似乎是地方站长久以来面临的忧患。所以，当微信出现，微信公众号也成了地方站不得不布局的移动化入口。

微信是中国目前最为使用率最高的移动社交产品，如同当年的QQ, 微信已经成为工作与生活不可或缺的组成，微信已然成为移动互联网最大的流量入口，大多数地方站敏锐的抓住了这个流量红利，将“PC、APP、微信”三端进行了有机结合、互动，充分利用微信引流推高了地方站的内容曝光率。

微信公众号，偕同手机客户端，成为地方站的重要组成部分，同样是2014年，宁哲网络在地方站圈内掀起一场“萌宝投票”风潮，帮助地方站微信公众号动辄吸粉十几万，奠定了地方站微信公众号区域龙头地位，有效的稳固了地方站区域影响力。

正是因为2014－2015年的那波萌宝投票风潮带来的粉丝积淀，才使地方站在媒体营销方面有了新的移动化武器，借着微信的大势，微信公众号为地方站带来流量的同时更创造了较为显著的商业价值，带来了可观的经济营收。

可惜的是，并不是所有地方站都很好的进行了移动端化布局，一些短视的地方站只运营起微信而未重视自有APP的建设，这些地方站虽然成功行走，却有些跛脚。更为惋惜的是，另一些地方站连微信公众号市场，都被他人蚕食，至今还在吃着PC时代的老本，岌岌危矣！

2016年，马甲APP 与宁哲网络在全国区域互联大会上联合宣布合二为一，以期在地方站移动化的进程中贡献出更好的产品与服务，而这一年，地方站已经从移动化布局步入移动深化。

在这个转型当中，目前行业内还存在不少误区，也有很多需要解决的问题。

误区一：形而上的关注产品发展

与PC时代不同的是，BBS发展起来的地方社区，在国际互联网的舞台上，并没有先例，在2000年到2005年左右，是BBS发展的黄金阶段，一方面是聊天室形态转变为BBS的过程中，有先发优势的电信系统的信息港分别转型为服务网站，给予了BBS发展的黄金阶段，由于当时互联网本地化民生信息、社交产品单一，类似动网先锋、DISCUZ、Phpwind等整站搭建系统，以低门槛的姿态霸占了区域互联网的各个二三四线城市，从城市到小城，而以草根站长为主的个人技术、网吧网管、热心网友等五花八门的个人创办的BBS，以本地化、娱乐化、社交化、垂直化发展迅速。

随着用户量的增加，个人站长加大了对于互联网产品的投入，例如：分类信息、垂直频道、新闻发布、博客等等产品，均给予了个人站长成长为区域互联网公司的过程中，起到了非常重要的作用，可以毫不谦虚的说，在整个发展过程中，个人站长们经历了中国互联网所有的发展形态，从web1.0到2.0 到3.0，到移动互联网时代。

真正的分水岭，在2009年出现，随着微博的火爆，改变了站长们的认识：移动互联网真正的把互联网的无边界性发挥到了极致、短短的140字内容，把原本的BBS深度内容切割为碎片化信息，并且能形成几何式传播。区域互联网代表的地方门户模式，首次受到冲击，且没有太多应对办法，众多的站长开始尝试适应这个时代的到来，比如说：利用本地门户网站的尚未退去的影响力，开始运营本地的微博大号，并且获得广告收入。由于10年左右，微博的盈利模式并未清晰，受到政策影响，微博本身也进入了调整阶段，地方门户的微博运营之路犹如之前放弃的各种产品一样，似乎得到了喘息。

其实，从PC时代，个人站长们由于天生的技术匮乏，诸如本地人才、自身技术水平等因素，除了部分公司化运营的大站，从开始到现在，真正具备互联网产品设计、开发、运营的网站，截止现在，依旧不会超过个位数，这是一种悲哀。与之对应的是，各类破解正版程序的、模仿、模板的灰色地带至今盛行。

尽管很多个人站长已经发展到了公司，但是从一开始的追逐“大站模板”、免费午餐的扭曲心态，一直保持至今，经常在各个群看到有站长问：哪个房产程序好，推荐一下的追问，令人苦笑不已。

因为BBS的自然增长发展的人口红利，很多站长的思维固化：有了相应的程序，比如房产垂直频道，就能把相应的行业商业盈利模式建立起来。

按照这个逻辑：下载了新浪微博模板，就能把做成新浪，下载了淘宝整站，就能成为下一个马云。在这样的逻辑下，站长们对于产品的追求，其实是一种盲目自信的盲从。

到了移动互联网时代，也是如此，在近年来微信公众号的冲击下，这才是让地方网站感到灭顶之灾的时刻：BBS的流量下滑严重，微信公众号不懂得运营没有粉丝。直到2014年，宁哲网络在全国推进了“萌宝投票”插件产品，迅速帮区域互联网的大号们完成了粉丝的爆发式积累，以及第一桶金。

成也萧何败萧何，在固有的惰性思维下，希望实现高杠杆：最好犹如永动机一样，无需投入，即可实现稳定营收，所以，基于这样的思考之下，快速赚钱的活动方案、插件都成为香饽饽。

除了基于运营的平台本身，如微信公众号矩阵、移动APP产品、BBS、门户等等，都是保证区域互联网公司正常运营的产品，而基于商业运营的产品其实是基于行业本身的，并不是能脱离行业运营的，比如房产垂直行业需要楼盘库系统，而楼盘库运营是基于房产专业度的，可能又会有其他专业运营的产品相辅相成，加上垂直运营的营销手段，通过建立自己的专业度、影响力，通过各类产品获取行业收入。

如果把单个产品剥离独立运营，很难成功，原因显而易见。所以在移动互联时代，地方网站的老思路，把自己带入了深坑。

关于解决方案的建议：

目前，移动互联网的玩法并没有固定的模式可循，从未来的产品来看，类似微信应用号的产品会对APP有重大的冲击可能，加上本地大号的竞争，地方网站的模式还要不断调整，要记住微信公众号、应用号的所有用户都是腾讯的，而不是公众号本身的。犹如百度贴吧的本地吧不断被售出，已经积累了用户的本地大号也要注意在这方面的运营风险。

从互联网的发展来看，拥有自己的平台，建立自己的生态，是一个不错的模式，但是平台的建立的周期和风险都是不可控的。做社区的初心，其实是冲着“虚拟社区”这个概念去的，不管是早期的逸飞岭、九城，只不过受到产品的局限而并未完成这样的生态建设，加上区域互联网本身的产品匮乏，这一点很难实现。

换而言之，地方网站需要自己的护城河，PC时代，这条河来的很容易，现在河道正在淤塞变窄，开拓新的护城河，应该着眼于本地的生态，尤其是生活服务类，关注利润率较高的行业，先生存，后发展。长远来看，基于本地化的线上到线下的产品和服务平台，偏垂直也许是一条出路。

误区二：精细化运营与专业度混肴不清

在移动互联时代，碎片化的内容，其实也是对行业的重构，但是行业也是在不断发展和变化的，行业的基本规则和玩法并未有大的变化，变化比较大的是不同行业的市场环境。

比如房地产行业：一二线城市在2016年经历了市场火爆到调整的阶段，各地调控政策不断，在最火爆的时候，垂直网站的收入都受到影响颇多，主要还是因为房子太好卖的缘故。

区域互联网的地方网站的优势，在不同的行业里面有着共同一个特点：基于本地的影响力、公信力，在长期的发展过程中积累的用户，可以快速的转化成目标行业用户的“效果”，通常反应到商家，就是人气以及实际成交。这样的流程也的确简单：内容炒作预热+单点引爆，操作手法不同，演变为各种模式，但是万变不离其宗，主要是基于影响力的变现。

这样的变现方式，锻炼了区域互联网基于本地的活动能力，活动和广告是诸多网站盈利的核心业务，从这个角度来看，地方网站的“精细化”体现在接地气的运营能力。

从整个互联网的发展来看，早期的粗犷发展，到近年来的创业潮，垂直行业的运营很多，从而有不少行业与地方网站发生了业务交叉，比如分类信息、团购、本地化电商、房产、家居等等。

以房产为例：拥有本地精准人群和强大人气的地方网站，在面对垂直网站的竞争时，垂直网站基本没有人气，但在收入上要远远高于地方网站，地方网站的“精细化”活动似乎并不奏效。

在移动互联时代，每个行业的运营商业运营手法都不断出新，以房产行业举例：从媒体化玩法，到房产电商再到渠道分销的玩法，网友获取信息的途径发生了变化：从PC端到手机端，而生产资讯内容的不再是本地都市报、电视台的专业记者，或者是垂直平台的编辑，有可能就是普通的网友和自媒体平台。

行业的玩法貌似发生了剧烈的变化，其实网友的需求并没有变化，哪个平台把握住了用户的需求，满足用户的需求，就能长远的发展上去。

这么来看，地方网站的所谓“精细化”与行业之间隔着一道厚重的墙体，很难打穿：不能提供专业和深度的服务内容，指望通过人气去变现，无疑杀鸡取卵。

区域互联网的发展，几乎是见证互联网的发展，所有的商业模式和所谓风口，区域互联网都经历过，没有能把握这些风口机会的原因，总结下来，就是惰性和畏难情绪。

从目前与垂直网站的专业度相比，区域互联网行业的差距可能在80%以上，基本只有一个结构，而没有实际的专业化。

所谓专业度，是基于一个行业的专业运营思路、模式，与行业用户、客户的行业进行符合行业要求的网络营销服务，最终实现行业用户、客户的营销目标，在这个过程当中，要深刻了解垂直行业的商业模式、产品属性、营销属性、客户需求，结合自己的产品和服务，最终完成用户的营销目标。这样的行业的规则，在不同级别的城市，略有不同，但是行业规则并不会有太大差异。

分解下来，这样的过程，是有完整的产品包体系，包括从内容运营、营销等角度的设置，根据行业用户、客户的不同阶段，提供长期的拜访、服务、变现的过程，收入越高的行业，对于专业度的要求更高，垂直行业的用户及客户往往拥有极高的行业专业度素养，非深度的专业化，造成与垂直站收益相差巨大的就是：地方站变为了活动公司，垂直站才是真正的行业运营。

关于解决方案的建议：

加强管理，下沉到行业里，在营销上要下苦功，磨破鞋底加上开动大脑，不断的了解行业，开发属于自己的产品，让客户在基于行业的专业度上，认识到平台的影响力，这个影响力是行业影响力而不是网站影响力，应该是第一步，专业化的运营，不仅仅是苦逼的做服务，还要懂得营销，懂得营销首先要先过行业专业度关，学习用行业的视角看问题，用互联网的专业度去解决问题，这才能读懂客户最实际的需求，从而找到切入点。

归根结底，还是管理问题和选择的决心，这在后文会有详述。

误区三：网友和内容管理进入消耗透支阶段

通常意义上，我们把地方网站形容成一个媒体，与一二线城市不同，大多数地方网站基于本地的发展，几乎没有经历过太多与本地都市报、电台、电视台等媒体在内容运营上的厮杀，而是利用互联网的特点，走出了自己的一条路，其实就是UGC。

在BBS时代，本地的UGC红利，都被地方网站获取，地方网站的流量获取是相当简单的，并且是爆发式增长的，所以没有深度内容运营的短板，被UGC红利所掩盖。

随着移动化的到来，微博、微信、其他社交工具的侵袭，垂直产品的渗透，把原有基于本地化的单一渠道进行了分解：公众号也未必属于地方网站的优势，本地其他新媒体大号有着充足的优势，加上其他自媒体平台的侵蚀，本地化UGC和地方网站的民生资讯优势并不明显。

微博微信的出现，通过微商的方式，商家已经逐渐学会使用互联网渠道为自己经营所服务，所以渠道链条上，由单选项变为了多选，由必选变为了可选。

基于内容管理的背后，其实就是对于本地网友的维护，如何提高留存率、APP打开率，如何做社群营销，成为了重要议题，不少大站已经意识到这一点，并且做了深度维护。

不过，大部分网站，还在进行着透支：不断的活动和广告，其实早已透支了平台的公信力，移动化时代信息的时效性不断缩短，可能一个小时新闻就变成了旧闻，失去的信息价值，而有效的本地信息的聚合成本，越来越高。

从用户上来看：基于90后用户的二次元带来的信息内容发生了变化，新用户的拓展和维护要求更高的精细度，从注册用户到留存可以实现精细化的管理、互动，适应新用户是趋势

当下的实际情况是：由于商家的活动太多，网友往往不够用了……效果在不断衰减的背后，其实就是忽略了内容生产和网友维护的结果。

关于解决方案的建议：

内容运营的目标是影响力，就犹如地方网站在PC时代建立的威信一样，这是积累而来的，移动互联时代，碎片化的海量信息的冲击下，比团队人数与垂直网站相差太多，现实情况也是不太可能有太大的团队去做内容，除了部分大站，正在对自己的新媒体平台进行细分，诸如区域、行业、性别等等，都是可以开拓运营的点，其实还是分类的属性。

对于分类属性的打造，本地的资讯属性是不可或缺的根本，如果从传统媒体上学习精髓，就是我们提出的走出去做编辑的方法：有采访、有深度挖掘，有追踪，这样的内容才够劲，视频也好、专题也好，这些都是产品包中的产品，产品包的内容是非常丰富的，有针对业内的，也有针对网友的，合理利用好产品包的分类，通过不断的创造，用本地化资讯加上多渠道的新媒体平台，扩展自己的内容影响力，其实是对抗被碎片化的内容好的方法。

平台被碎片了，其实核心的本地内容需求依旧存在，如果说在本地能做到资讯的专业呈现和坚持，这才是地方网站在内容方面要守住的护城河。

在网友维护方面：这是水和舟的关系，水能载舟亦能覆舟，频繁的活动召集、没有内容的抄袭、鸡汤段子都是杀手，懂得尊重网友，把社群维护好，才是关键。

好的内容是需要策划的，好的活动也一样，罗马不是一天建成的，除了产品包之外，是否有自己的资料库：把优质的活动、内容选题进行本地化，在原创的内容更加有现场感和深度，这也是对网友信任的尊重。

误区四：管理才是最大的问题

除了以上的误区，通常站长会把发展中碰到的问题推卸到其他原因，比如说：

1. 产品有问题。

2. 产品功能不够多。

3. 员工能力差。

4. 招不到人。

5. 市场不好。

6. 商家不认可等等。

总结下来，表面上，都是别人的问题，实际上都是自己的问题，用最朴素的观点来看，地方网站陷入了没有管理和过度管理的怪圈。

管理的结果是公司运营的结果，体现出来的是公司的企业文化，不管每个地方站大小，管理者自己首先要有一个明确的目标，并且能有可以分解的可执行计划。

这里的管理我的看法是三个方面

首先是内容的管理误区

区域互联网的地方网站，最初的时候，内容喜欢用爬虫工具进行自动抓取，后来学会了填充和抄袭，近年来伪原创比较盛行，从移动互联时代的内容来看，地方网站本身是个大IP，好的内容也是一个个非常优秀的IP，很显然，之前的方式想成为本地优质内容提供商，光靠抄袭是不行的。而IP本身的定义其实就是intellectual property知识产权，或者所认为的intellectual property知识财产，在业内，大家目前所认为的影视IP就是其独特的表现。

这个定义，当我们看到，好的IP其实都是原创的为主，目前区域互联网已经有不少网站开始启动自己自制微电影的方式，获得了初期的流量红利，长远来看，可能VR也会是未来的风口。

不管是何种原创内容，都是需要团队进行生产的，这个生产过程，是需要管控的，从目标制定、计划制定、执行、监控和完成，是一个流程，这个流程的管控，就是内容管理的基本诉求。

落地表现为：是否有定期的内容会议，比如选题会、评稿会、策划会等等，对于商业的常规服务，是否实现了营销内容的产品包分解，另外是否有自己的编辑规范、重大事件报道规范等规范文件，作为管理者，在内容上，加强管理，可能才是保持稳定流量增长的不二法宝。

内容是创造影响力的，影响力在于折腾，死于抄袭和平淡！

其次是销售管理

地方网站近年来比较欣慰的是，基本上已经有了行销的意识和行动，但从销售手法上，是简陋不堪的，一张广告单，就敢冲出去做销售，不同的行业，不同的客户，提交的方案几乎是一个字不改的同一个方案和报价，这样的勇气着实让人钦佩不已，商家越来越懂互联网，之前的方法可能越来越不奏效，碰到深度行业客户，真的这就是一个笑话罢了。

目前地方网站的销售管理，存在的问题比较多，最常见的，就是有效拜访的数字不够，以及对客户的行业并不了解，所谓的销售就是推销，而不是营销，也有拜访数量的问题。

给予的建议是：

是否每周有两次以上的客户分析会，会议讨论的内容是否有基于客户需求的深度分析，和解决方案的讨论。每天是否有对销售团队的跟踪和监督：监督拜访的频率和有效拜访的考核验证对于行业的目标设定的合理性，建立于：客户的数量、覆盖度、客户的营销阶段、营销费用的分解到目标设定。对于营销任务是否有合理的分解，在营销会议上进行讨论。是否有针对客户的分级以及服务管理、计划、执行、服务报告、客户反馈的过程追踪流程。

只有基于对客户的营销思路把控，加上对于客户的行业深度了解，我们的销售管理才是可控和有效的。

对于人员的管理

企业文化的构成个体，是每个员工，每个员工组成的公司形成的工作氛围，我更愿意把这样的氛围形容成企业的标准：每个部门都在按照目标，有计划的推进，但残酷的现实就是没有人。

从内容生产角度：

好的编辑是悟性高的，如果有中文、新闻相关专业经历的，的确会轻松很多，但如果没有，也是有办法解决的，核心的关键在于上面所提到的产品包和规范文件，产品包是服务的内容分类、服务的层级划分，规范文件是执行步骤，有了这套东西，新人在简单的培养和帮带，在三个月到半年的时间，成为合格的编辑是没有太大问题的，想要更加优秀的中层内容管理人员，还需要自己的求知欲和快速成长。

销售人员的来源：

大客户销售往往是优秀的编辑能胜任，一般销售能力强的人未必会到地方网站，有过从业经验的，也不一定是好事，一个好的销售总监，在互联网公司是非常跨界的角色，时常跨互联网、策划、媒体、垂直行业等角色互换，一般的关系维护、应酬都是基本功，所以有意识的让编辑成长，其实是不错的销售成长之路。一个好的销售不仅强调的是个人能力，更是一个人自己为人处世的综合素质体现，涉及到行业，还是要专业服务拿大单。

总体来看，不能或缺的是管理层对于团队的影响，榜样的力量。管理层是管理者，同样也是运营中的标杆，犹如木桶效应一样，管理层是决定水平面高低的，管理自己犹如对团队的要求，且100%投入，做到极致，这才是常态。

互联网带来的变化是突发式的发展，可以预见的是，区域互联网的地方网站，并不是互联网的必选项，如果哪一天被淘汰了，也是很正常的，反而是基于本地化的需求依旧存在，这部分的需求是千姿百态的，但真正适合地方网站未来运营的，除了本身的媒体属性的平台之外，基于行业的垂直化转型一定非常关键。

从整个转型大势来看，还有很多地方站其实已经有了不错的变化，比如在原有互联网业务的基础上，开拓了线下的业务，诸如O2O的家政到家服务、基于互联网思维的家装公司、房地产代理公司，这是一个不错的转型方向，但模式还是比较粗犷，都是利用平台原有的影响力进行的转化，从赚钱来看是不错的选择，从发展来看也是趋势，从运营来看还有很多试错的问题需要通过时间去解决，这也是给出了一条不错的转型方向：做本地化生活服务平台，从这一点来看，需要提升的行业专业度的要求更高。

如果说站长=CEO这个角色的话，我们对照标准的互联网公司，区域互联网缺失很多环节，能存活已经属于一个奇迹，从乐观的角度是基于本地化的市场还是足够强大的，尤其是三四线城市的消费力依旧不可限量，站在金山下，区域互联网残存的一点点公信力，应该学会下沉。

从商业模式复制上可以看出，市场还是存在很多共同特点的，新的互联网产品和竞品也会越来越多，这是挑战，也是机会，谁能把管理和对营销理解透了，新的护城河才能迅速被抓住。在2013年才被自我定义的区域互联网的本地化属性，正是基于这样庞大的本地化市场而来的，如果前20年给了站长一次成功的机会，移动互联网的到来，首先要学会舍弃，放弃幻想，积极转型，这可能就是最后的一线生机吧！

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