九枝兰专访：Inbound Marketing的深度研究

随着消费者购买习惯的转变，他们更倾向于线上的自我教育，进行自发性的产品搜索，传统的营销方式遇到了前所未有的挑战。Inbound Marketing，是相对于传统的推式营销Outbound Marketing（如利用展示广告、搜索广告、户外广告、电话销售等）而言的新兴营销方式，Inbound Marketing可以让企业投入最低的成本得到最大的效益 -- 增加访问流量并吸引更多销售线索，并最终提高企业利润。

今天九枝兰邀请到了耐特康赛副总裁兼首席咨询师、百度营销研究院特聘专家、北航特聘副教授——郭庄，深度解读Inbound Marketing。

九枝兰：如何理解Inbound Marketing？有哪些优劣势？

郭庄：Inbound Marketing从2005年兴起于美国，到2010年左右进入国内，一直都没有成体系的发展起来，可能和没有企业、组织或者行业领袖去持续做相关的事情有关。Inbound Marketing在一段时间内，大家把它翻译成集客式营销，拉入式营销。后来我们在行业中做了一些调研，觉得不是很通俗易懂，最终觉得“全网营销”可能会更好一些。

什么是Inbound Marketing？

企业通过内容营销、ePR、自媒体、SEO、社交媒体、社群营销、营销自动化、数据分析等渠道和营销方式吸引用户购买企业的产品或者服务，也包括了本地化营销和基于地理位置营销。

所以Inbound Marketing的核心思想是：如何让用户主动上门，并通过数据去优化每一个用户找上门的过程，从而为企业带来更多流量或者Leads。所以，长远来看，我们也可以认为Inbound Marketing更像一个系统化的营销工程。

随着互联网媒体的变化，国内的在线营销环境主要经历了四个阶段。

阶段一：纯展示类广告阶段。

比较典型的就是四大门户的旗帜类广告，不过这也和中国互联网刚刚起步有很大的关系。毕竟，当时整个中国的互联网的信息量、内容生产方式与渠道都比较少，网络媒体垄断性比较强，网民基本以被动接受信息为主，没有更多的选择权。

比如，都是做衬衫电商品牌的PPG，和早期的XX诚品，在那个阶段的网络营销就是在这些门户网站上铺天盖地的做广告，有的广告甚至是以包位置、包时段或者按照展示量来付费。再加上企业自身对营销与运营数据的结合分析与优化比较粗放，就很难获得比较好的广告或者营销结果。

不过那个时候也有在Inbound Marketing 方面做的不错的企业，我记得就有人给我讲过，在海淀区有个小团队专门在新浪开博客写一些和保险相关的文章，仅通过这种相对单一且低成本的营销方式，把一家保险代理公司做的很大。而大多数企业也就是简单的在不同的媒体平台简单发个稿件或者做个专题，再深度一点的就是在BBS里面做一些有互动性的活动，吸引一下眼球，对数据的分析和内容的优化整体考虑还是比较少的。

阶段二：相对精准的营销阶段。

就拿我最熟悉的搜索引擎来讲，Yahoo、Google在国内还有一定市场份额的时候，由于媒体之间的互相竞争和制约，以及面向的用户群体不太一样，当时企业的日子还好过一些。大家可根据不同媒体的受众群体稍微做一些选择，随着后来百度一家独大，再加上资本市场不断将大量资金砸向电商、团购、O2O与互联网金融时，让这些新兴的互联网领域不断陷入跑马圈地、烈火烹油般的竞争当中。

在这种状态下，基本上又让大家陷入了更加恶性的竞争当中，企业都在想着抢流量、抢用户、不惜一切代价，在这种市场环境之下的营销从业人员和服务公司也都在不断满足企业的这一基本需求，不太可能在数据优化和整个网络营销体系协同方面做太多的投入，这也是可以理解的。

不过在这个阶段有一大批优秀的企业在深挖他们自身网站的SEO价值，如：58、淘宝（战略级SEO策略）、京东、阿里巴巴、兰亭集市、去哪儿、美团、点评、融360等；同时有另外一批优秀的企业在挖掘社交媒体和社区的营销价值，如：小米、阿芙精油、黄太吉、roseonly等等，这些企业都是在Inbound Marketing 的某一营销方式方面有着教练级的示范作用。

其实，淘宝、京东、58、去哪儿也都是从传统的搜索引擎清洗了一遍用户，然后把这些用户通过品牌的推广和印象加深留在了自己的平台，又去开展类似搜索引擎的营收方式。

阶段三：流量入口碎片化营销阶段。

特别是进入移动互联网时代，整个媒体介质和平台发生了非常大的变化。还是以搜索引擎为例，搜索引擎不仅提供了网页搜索，还提供了图片搜索，文库搜索，问答搜索，视频搜索，新闻搜索等垂直搜索，基于地理与用户搜索习惯的排序应用更加广泛。

另外，一些垂直化平台也变的更加普及，比如以前我们买东西要到百度搜索，现在我们会到天猫/京东/58同城里去搜；出行旅游会到去哪儿；搜一些专业知识内容，会去知乎；查热点或时事，会去微博。

所以说，搜索变得越来越多元化，有的是形式在发生变化，有的时本质在发生变化。比如：今日头条，他其实就是在帮助我们在整个互联网上去搜索和收集各种信息，并且根据用户的各种浏览习惯和属性推送相关信息。

所以在流量入口越来越碎片化、越来越多的超级APP和平台成为新的流量入口的时候，让企业产品和内容在全网发声就变的尤为重要。

因此媒体的多元化导致企业的营销方式必然要更加多元化，企业不可能再通过单一的营销途径来取胜。

在这个阶段我们觉得做为企业的营销负责人，更应该考虑让企业更多信息和内容在不同的碎片化的入口上以不同的形式去占位，去发声，可以是文字、也可以是图片、音频、视频、甚至VR等等。所以在这一阶段基于内容营销、自媒体营销就成为这一阶段企业Inbound Marketing 的一个核心环节。

这个时候，不仅要让你的产品和服务在自己的网站和社交媒体账号发声和传播，而且应该以不同的形式扩展到更多的媒体和平台上。比如：你是一个VR设备的厂商，那你从行业知识的普及、教育，到你产品的应用于场景匹配相关内容，可能需要通过文字、图片、音频、视频等不同的形式分发到不同的平台之上。

当然，这里面的所有内容都需要自己生产吗？

我觉得不见得都得自己去生产，我们看到的淘宝的商品、蚂蜂窝的攻略、知乎的问答、甚至大多数视频秀节目，都是通过一种巧妙的方式整合细分行业资源或者知识。

阶段四：智能化营销阶段

智能化营销是我们期望的一种营销状态，随着大数据不断的应用到营销领域、随着工业4.0的到来、随着物联网的到来、一个企业的运营、营销与数据的结合会越来越紧密，基本上企业在从提出生产商品的想法到最终消费者使用与分享，这一整个大链条当中都会涉及到一些营销的点。当然到了智能化营销阶段，我相信Inbound Marketing的营销理念和营销渠道会像血液一样渗透到每一个优秀的企业运营与发展的过程当中。

Inbound Marketing的劣势分析？

1.人才难求。我觉得全面的系统的人才相对比较难找，目前人才还是比较欠缺的;

2.见效周期长。Inbound Marketing更偏性于一个资源协同式的影响工程，所以很多营销方式见效周期相对缓慢一些；

3.基础设施（比如营销工具）比较缺乏。国内企业通过数据分析衡量营销效果的现象还处于刚刚开始阶段，一些做营销自动化和数据分析的Saas企业也都是刚刚起步，比如国外就有做的不错的一些营销服务型企业了。

比如：Hubspot和MOZ在这一块做的就比较好，他们不仅在美国推进Inbound Marketing这种新的营销方式，而且还做了一系列的工具和产品，让企业去用，来提升Inbound Marketing效果。在国内，这方面的营销产品非常少，一方面是我们基于精细化的运营和营销意识刚刚起步，另一方面是营销人才、基础建设等环节严重缺失。

九枝兰：那么在这种条件下，企业该如何开展Inbound Marketing？

郭庄：我觉得现阶段企业开展Inbound Marketing，除了加强企业数字内容的生成、展示与优化以外，更重要的是调整企业现在的营销思路，并且要通过工具或者产品去解决企业所面临的问题。特别是我们有很多大品牌的传统企业很少在互联网上发声。

比如，海尔，是我们传统观念中的家电品牌，也是目前市场占有率最高的大家电品牌，几乎我们很多家庭都在用海尔的不同商品，如果我们在网上去对比“海尔”和“小米”的品牌声量，“小米”要远远大于“海尔”。这也是传统品牌企业和互联网企业竞争时，所表现出来的一个弱项。

为什么会出现这种结果？

其实很多传统企业并没有把产品和服务的相关信息很好地展现在互联网上，没有把他的产品信息和服务信息变得数字化，没有数字化就意味着你在互联网上被传播的可能性极小，大家发现你的可能性就比较小。

所以无论是传统企业还是新型民营企业，要意识到目前国内的营销环境已经发生了改变：要想开展低成本营销，就需要将企业所有能拿到和整合的所有信息去数字化，数字化程度越高，代表着你在互联网营销时代可以发挥的营销价值越大。

Inbound Marketing的实施过程：内容生成 -- 传播 -- 优化 -- 数据分析。

Inbound Marketing完全渗透在这一过程中，比如说内容生成，需要市场营销人员了解目标人群，并且根据内容传播的渠道，对内容做一些优化。

比如，发布在网站的文章要想被搜索引擎抓取，需要做SEO的优化；

又比如，内容发布在社交媒体，内容的形式可能需要发生一些改变，因为社会媒体是一个重娱乐化的平台，内容需要更简洁、更具趣味性；

又比如，在大众点评上，我们需要注重的内容类型是评价以及质感的图片。

另外，很多企业都做过PR，发过PR稿，但企业并没有考虑PR稿是不是具备传播性，是不是能为媒体提供占位价值，能不能引起目标用户群体的自动转发。

如果企业创作出一篇比较好的访谈内容，当用户在搜索访谈中提及的内容时，你的公司能被潜在消费者发掘出来。在这方面我觉得九枝兰做的不错，尤其是互联网营销自媒体方面就做的非常好，找寻各个领域的专家做访谈，紧接着传播出去，内容既有权威性又有专业度，自然而然企业的价值也提高了。

所以说Inbound Marketing的核心是收集内容资产并将其数字化，再进行多渠道的配置和优化。

所有的前提是基于你的内容和数据，有了内容和数据才可以做SEO，才可以做社交媒体营销。也许有人会问，对于传统企业来说，生成内容是比较困难的。

我想指出的是：一些企业尤其是传统企业所拥有的内容远远超出我们的想象。

比如家电企业的说明书就是企业最好的内容资产，但企业并没有把它最有价值的内容通过一个载体呈现出来，没有把纸质内容转换成文本、音频、视频等内容。相应的，企业自己的自营帐号、贴吧、问答帐号，也没有系统发布。

关键还是企业是否形成了Inbound Marketing的思维。一旦有了这样的思维，Inbound Marketing的实施并没有我们想象的难。

而这种思维，互联网企业接收和行动更快，传统企业相对会慢一些。

比如，比亚迪可以将汽车电池技术或新的革新技术等内容发布到汽车之家等汽车媒体，做简单展示，是不是还有更好的方式呢？如果和小米社区相比，后者具备互联网基因，线上营销策略更完善，几乎每个版本的内容都包含文字图片和视频，甚至有完整的活动，从而在互联网上充分体现。

这背后体现的是内容生产方式和渠道优化，很多企业没有这样去做。当然说到后期，企业发布的信息量多了，渠道多了，需要借助大数据分析洞察你所有用户的关注点，分析用户趋向于你的价值认同还是产品服务。目前国内很多平台都在提供的自动化营销，希望通过算法建模再加上机器学习来帮助企业自动智能地去改善营销结果。

所以我们不仅希望Inbound Marketing能被大众接受，也希望更多的企业去尝试Inbound Marketing。

希望企业把 Inbound Marketing这种营销理念渗透到企业运营的每个环节当中，这样企业做的活动、发布的产品、推出的服务，都会在很短的时间之内，不需要花费很多资金，获得不错的营销效果。

九枝兰：有的营销人认为Inbound Marketing见效慢，因而不被企业重视，你怎么看？

郭庄：Inbound Marketing和SEO一样见效比较慢，因为内容与数据的生产，流程的优化以及传播，都需要时间积累。所以它所包含的很多营销方式和优化方式都是需要一定的实际积累和反复验证，但Inbound Marketing有很强的后发优势，效果更加持久， 只要企业能够尝试，方式选对了，坚持下去，我相信会有越来越多的企业去尝试这种营销思路和营销方式。

九枝兰：如何衡量Inbound Marketing各个阶段、各个渠道的效果？

郭庄：Inbound Marketing 是一种营销思维、一类营销方式，是多种营销方式的集合，不同的营销方式在不同阶段对应的营销效果或者营销目标也不尽相同。

比如SEO肯定就是以自然搜索流量的增长、自然搜索流量转化量的提升为重要的目标或者阶段指标。自媒体和社会化媒体账号，就需要衡量内容的传播与互动价值，如，用户数、阅读与分享数、回复数、好评数等；ePR就需要考量核心内容的曝光度和搜索露出率与露出时长、周期等。

Inbound Marketing 最终给企业带来的一定都是基于流量、用户、转换、和Leads以及品牌价值的提升。过于强调单一渠道的营销效果和价值，势必会忽视整合渠道的价值优势所在。

九枝兰：有哪些方法能衡量付费营销对Inbound Marketing造成的影响？如何分析？

郭庄：这个问题很难回答，也不好回答。比如海尔在电视上投了广告之后对搜索有没有影响，影响多少，影响有多大，现阶段确实很难衡量。有可能某个消费者突然看到了海尔的这条广告，觉得产品不错，就用手机搜索，有可能点击了商业推广，也有可能点击了SEO排名页面。所以目前只能说付费营销在很大程度上促进了Inbound Marketing 营销效果。

九枝兰：企业如何实施Inbound Marketing，是否需要单独成立一个部门？

郭庄：这要看企业的规模和发展阶段，在企业创立初期或者规模较小的时候，也可能整个公司的员工都会参与到Inbound Marketing 营销活动中，只不过大家负责的内容和方向不同，这个时候就需要公司CEO或者分管营销的负责人来做统一的协调与规划。

而如果是一个规模比较大，或者数据与内容量比较大的公司，那就需要成立一个团队来做协调与规划以及实施，团队的人员多少与规模大小可能就需要由具体的实施模式。

整体是需要通过一定的机制，一起协同去完成Inbound Marketing所涉及的各项工作。

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