李叫兽团队专访：让内容营销在营销舞台上绽放

编者按：当下互联网市场迅速增长，消费者日渐成熟，技术手段推陈出新，营销市场瞬息万变....我们该如何突破营销瓶颈，促进产品与服务的销售，提升品牌度和影响力？

随着近几年内容营销在国内的普及和发展，为我们提供了除传统广告、营销体系之外的新的营销思路。同时，内容营销在人人都是自媒体的时代又显得愈发重要。那么究竟什么是内容营销？企业如何通过内容营销赢得销售？这是当下企业营销人最困惑的问题。

今天九枝兰邀请到了李叫兽联合创始人BMAN，为大家分享李叫兽团队内容营销实施策略。

九枝兰：你是怎么看待内容营销，以及内容营销未来的发展状况？

BMAN：随着新媒体的发展，内容营销关注度持续升高,企业也开始慢慢重视。主要是有三个趋势导致：

第一：信息爆炸。并充斥碎片化的知识，那么企业要想把广告或者产品信息传递并打动消费者，越来越难。

第二：媒介改变。信息从原来纸媒、电视媒体单向地向消费者传递，到现在双向或者互动式的传播。比如微信公众号，用户可以直接和企业互动；甚至直播，面对面传递，以相互沟通和交互的形式传递内容；乃至VR，以丰富维度传递信息。渠道变了，意味着用户或者企业传递信息的方式也随之改变，从原来单向式的传播变成互动式、传递式，多维沟通式的传播。原来只是单项式的内容进行洗脑，现在沟通式、互动式，意味着内容必须足够吸引消费者，与你产生互动。

第三：由前两个趋势引申而来。内容与消费者产生互动后，消费者自身就变成渠道，而以前可能依靠纸媒或者电视作为渠道传播内容，但现在用户可以变为内容传播的渠道，这意味着内容必须要足够好，必须要让用户能够自发的传播，让他们愿意成为你自身的渠道，这样的传播才有效果，否则在信息爆炸的时代，不靠用户自身的传播，无法更有效的进行裂变或者进一步产生内容传播的效果。

这三个趋势决定了未来的内容营销扮演越来越重要的角色。因为未来的信息会更爆炸、更碎片化、甚至粉尘化，加上媒介的形式会不断地变多，现在是双维，未来是VR，这更要求内容必须要有交互性，并且是高质量的。最后，企业的内容要借助整个市场或是全部用户作为传播的力量，所谓发挥千军万马的力量就是要让用户帮助你去传播，而不是仅仅企业自己去发声。

九枝兰：企业如何科学地开展内容营销？有哪些实施步骤？

 

BMAN：内容营销主要分成四个步骤：

第一步：定位。首先要定位市场、受众、还有产品。好比九枝兰的定位是 -- 帮助企业优化SEM投放效果，那么九枝兰用户对于内容或者对渠道的喜好、产品跟品牌突出的优势、传达的价值、市场对九枝兰的认知程度、可以揭示的节点，这都可以直接画出一个明显的画布，这就是定位。

第二步：需求。做好内容不仅仅需要将文字表达好，而且要满足用户的需求，才能让用户自发传播。比如之前新世相做了一个内容传播叫“逃离北上广”，之所以能让用户像传声筒一样自发传播，是满足了用户表达想要逃离北上广的诉求，想到一个轻松的状态下短暂地逃离这个世界，让自己平时辛苦的状态得到释放，因此他们内容定位到了用户的诉求。

第三步：关联。把内容关联到用户日常或者当下的热点。比如，用户关注情感、地域、星座、职业、社会等，将内容与之关联，打中用户的诉求，关联上用户当下想要关注的热点，这就可以瞬间拉近与用户的距离。企业产品相对远离用户，所以需要架一个梯子，把产品架到用户关注圈内，一般用户的关注圈就是星座、日常生活、趣事、热点的事件和明星等等。比如，我们之前给南孚电池做的广告，让电池具备外形，成为电器的内核、四驱车的电池，用夸张的形式与电池的定位结合，“续航堪比特斯拉”定位着南孚电池的续航持久。

第四步：参与。发挥用户的乘数效应，就是参与 —— 意味着内容要让用户能够在后续有再创造的空间，让用户参与到传播的过程中。

内容参与度分成五级：

第一级，用户可能看一眼内容就关掉，最低的参与度；

第二级，用户看了之后点赞或者评论；

第三级，用户看到之后会分享到朋友圈让他的朋友看，这是一般的内容能做到的最好的程度；

第四级，用户会对内容再创造。比如之前 “只要心里有沙，哪里都是马尔代夫”。

第五级是全民皆知的，新闻会报道，甚至会再创作，所以内容传播的极致就是能够让用户再创作甚至是让媒体为你再创作。

九枝兰：内容营销如何为企业带来销售线索？

BMAN：一般人认为内容营销只是用内容把消费者吸引过来，然而内容更大的作用不在于吸引，而在于转化。

我们从营销漏斗开始讲起。首先进入用户的关注圈后，让用户参与，这一波用户是基层用户，这时要让用户进入landingpage，需要有足够的理由告诉用户，留下信息可以获得什么利益。

我们之前有做过“文案痛点”的十一个方法，本质上是抓住用户的心理，去唤起他们的痛点。比如说补偿自己心理，之前有个支付宝的广告是这样的，他们对用户说，过年的时候走亲戚已经很累了，管钱方面就不要让自己再受累，只要用支付宝就好，这就是抓住了用户补偿自己的心理。所以，你可以用补偿自己的心理去让用户提供线索 -- 之前自己辛苦半天设计百度投放账户，效果非常差，你可以把这种活计较给我们，补偿一下自己。只要简单的留下信息，我们帮你搞定。还有理想身份心理 ——之前有个广告叫做经济学人，一般人阅读海报只能看十字，而经济学人的读者可以看五十个字，把一般的人跟优秀的人区别开来，它就塑造了一种理想心理的形象。Landingpage可以利用这种心理，比如说一般的人是乱投放SEM，但专业的SEM的市场人，会去洞察用户画像，切中消费者的搜索场景，就可以塑造一种理想身份心理。

内容营销更大的价值在与转化而不是流量，所以在landingpage上面的文案内容肯定要花功夫，这是一般人经常忽视的。

九枝兰：刚刚你提到过受众定位、市场定位、产品关联和用户参与，那么企业的营销团队应该怎么做呢？ 

BMAN：与内容营销实施步骤相对应的，是市场定位、需求、关联、参与这四个基本点。需求跟关联实际上就创造内容，我们在创造的时候去定位用户的需求，并且关联到用户目前关注的热点上或关注的信息。参与就是推广，推广是如何让用户更好的参与。衡量效果就是衡量用户转化率，我们本身在做自己的品牌的时候，可能很少衡量效果。我们觉得最好的传播方式是做好的内容，我们公众号（李叫兽）每周一篇文章，是借助用户的力量去帮我们自发的传播。因为我们自身的用户很垂直，都是市场人员、创业公司的高层、总监、CEO等。如果做大规模的传播，与别的自媒体去互转，互相引流，那会打破我们自身用户的垂直程度、纯洁度，所以我们更关注的是内容能否满足我们用户的需求，是否为他们产生价值，从而让用户自发帮助我们把内容转给身边的人。

九枝兰：我们都知道“李叫兽”每周推送一篇精品文章，深入剖析一个营销问题，那贵公司是如何分工的呢？

“李叫兽”内容营销闭环  ▲

BMAN：我们的文章能够一直保持这样的质量，其实最大的原因是因为我们形成了一种内容的闭环。就是我们本身做很多咨询良母，在咨询的过程中，我找到客户在英国过程中的问题，通过这些问题，我们匹配问题背后全球的研究机构最新的研究或者内容，用理论去解释问题，然后把内容转制成一种商业界可以去落地执行的方法，再把方法转给李叫兽去撰写、加工然后发布。我们是了解咨询用户的需求之后进行理论匹配和方法匹配，匹配方法之后转化为内容，这样的内容能够触达用户的需求。然后文章又吸引新的咨询，所以形成闭环之后，我们的内容就像一个产品，内容自身就可以满足用户的需求，本身是来源于用户的需求，最终归于用户的需求，解决需求。对企业来说，你们可以了解客户做推广时遇到的问题、真实的需求，寻找解决方法，以方法扩展为内容满足他们的需求，形成闭环。

九枝兰：可以讲讲相关的内容营销案例吗？

BMAN：具体讲一个案例。比特币是一种虚拟货币，只需在电脑上跑一段程序，就获得一定的货币。我们服务的企业是HaoBTC -- 好比特币钱包，他们在四川水电站附近盖了三个厂房，几万台大型的计算机不断地在跑程序，由水电厂专门为这几万个超级计算机供电，全球百分之五的比特币都是由他们产生的。之后他们想做比特币交易所，但整个比特币交易行业已经非常成熟了，Top前二已经占据了百分之七八十的市场份额。他们要想做内容传播赢得更高的份额，但自身实力与别人差距很大。

所以我建议他们重新定位，定位成比特币钱包 —— 用户可以存比特币每年赚取百分之六的利息，相当于比特币界的余额宝。现在已经是占据了比特币钱包的百分之六十的市场份额，他们推出的比特币理财服务是世界第一。

我觉得内容营销最关键的是要对用户说什么。 HaoBTC 是比特币交易所，这是错误的，如果你跟用户说HaoBTC 就是比特币钱包，世界第一的或者是市场第一的比特币钱包，这个时候就有一个截然不同的效果，这就是内容营销的关键，要对用户说正确的东西。至于渠道、参与，都可能是做锦上添花或引爆的效果，但最关键的是message，一个正确的内容。

九枝兰：内容营销加新媒体营销能擦出怎样的火花？有了内容之后怎么样利用新媒体营销去做接下来事？

BMAN：新媒体营销它是内容营销的一个部分，或是分支。内容营销它本身是把内容传递给消费者。关于营销的定义，官方的解释是：Satisfy your customer in a profitable way —— 有营利性的满足用户的需求。所以本质上我们就是要用内容去有营利性的满足用户的需求，不管是新媒体还是传统媒体，或是直播、VR它都是一个重要的基础 —— 有营利性的满足用户的需求。所以我觉在未来，新媒体本身还是要做好内容，通过好内容满足用户的需求，然后当然会带来很多新的渠道的玩法，比如可以让用户互动，病毒的内容等等，但是最关键的东西还是要做好的内容。

九枝兰：企业如何吸引第一波垂直精准用户？

BMAN：定位垂直的受众人群这样就可以更精准地传递内容。之前我们做过一个案例，一个联想旗下O2O的创业项目 —— 联想旗下有很多工程师，用户可以呼叫联想的工程师上门修电脑。那当时面临的问题就是，它是远离用户消费者的，但是我们可以精准地做内容。当时想的策略是，把服务或者产品人格化、内容化，从而更容易的接近消费者。我们定位：一键呼叫技术男，鲜活的形象就跃然而生。我们深挖技术男背后奇特的东西，并且把内容很精准的投递在很多喜欢技术、技术男、需要技术男人群的这些场景里面。比如中关村在线，技术论坛，知乎垂直的技术问题里等等。

九枝兰：企业在开展内容营销时，是以个人还是企业身份进行分发和传播？

BMAN：这要看每个行业或者是每个公司，因人而异。之前有个案例源于移民机构，我就是以一个KOL的身份去传播的，因为移民用户对KOL是自带信任感的。KOL本身不仅仅传递一种移民的方式，还可以传递一种价值观。有这样一个认同感之后用户就更容易接受你的服务。说回到营销领域，我们也在做李叫兽KOL。我现在看到很多机构已经在知乎上面以机构的形式去答题了，如果这个机构本身能够引起用户的认同和信任，那也是可以用公司官号作为传播个体，向消费者去传播内容的。

九枝兰：现在内容的传播和生产更多的偏向娱乐化，你是怎么看的？

BMAN：我觉得娱乐化背后满足的也是一种需求，就比如蓝瘦香菇，本身也是满足用户一种调侃、戏谑、自黑的需求。本质上还是那句话：有营利性地满足用户的需求。现在是一个信息碎片化的时代，用户越来越浮躁，内容更多的还是得满足用户娱乐性的需求。我们不能只看到越来越多的内容它本身就是消遣化的娱乐化的东西，而要看到它满足用户的是是自嗨需求，还是群嗨需求，或者是黑别人的需求，它背后都是一些很网性的需求。

对企业来说，如何将产品以及产品相关的内容去满足用户娱乐化的需求，将是巨大的考验。我们（李叫兽）的内容本身没有追求任何的娱乐化，相反是专业的，都是可以落地的方法论，因为我们坚持的定位就是要专业，然后非常有效的简化用户的工作。所以我们基于这个定位去生产内容也不会说是追求娱乐的效果，我们都是一直坚持很专业的一个形象。

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