九枝兰专访：如何利用社交红利快速引爆产品

前言：当移动互联网的颠覆大潮席卷而来，线下门店门可罗雀，渠道和营销规则也在悄然发生变化，众多企业患上了“互联网焦虑症”。社交遇到互联网，越来越多的信息被转化成“红利”，社交红利下一步会如何改变？企业如何在信息碎片化的社交网络中找到引爆点？我们如何深入到产品开发和企业运营方式上，利用社交红利引爆产品？

今天，九枝兰邀请到前腾讯微博开放平台负责人、畅销书《社交红利》作者、现微播易副总裁徐志斌，深度解读社交引爆定律，带你开启社交引爆的引擎。

九枝兰:这是个人人都是自媒体的时代，各种声音来自四面八方，扑面而来。那么如何去理解新媒体、自媒体？未来的发展趋势是怎样的。

徐志斌：所谓的新媒体、自媒体，还是社交网络、社交传播、社交营销，都是同一概念在一个大环境当中的不同的呈现。社交网络的崛起带来了大量以账号形式进来的人，又因账号天然的内容、天然的属性、天然的故事性受到了关注，一跃成为所谓的自媒体、网红，这就是我们所说的新媒体。

在这些变化中，蕴含了很多不一样的东西。比如，现在用户要买一个空气净化器，过去他通过广告、报纸、杂志去获取信息、筛选信息，而今天，朋友圈一条空气净化器亲测的动态，就决定了用户的购买。你会发现—— 

第一：媒介的权力由媒体迁移到个人手中；

第二：每个有影响力的用户都将变成自媒体，不管是名人明星，已成规模的微博内容大号、微信公众号，还是普通用户，都会不断承接着由信任赋予的新媒介权力。媒介流失的权力很大一部分会返还给每一位民众、每一个专业人士。

因此所谓的新媒体、自媒体，不管是微博、微信、短视频和直播，这个趋势永远不会变，这趋势当中需要三个要素配合。

第一：信任。人们会因为对好友或专业人士的信任，而信赖其推荐。在网络中，信任总是先行产生在亲朋好友、同学、同事之间（可以将之称为强关系），然后是同行或朋友的朋友（可能发生联系而变成强关系），最后是完全不认识的陌生人（可以称为弱关系）。大部分社交网络都是基于信任机制而建。社交网络，包括微博、微信，实际上在做的是将人与人之间的信任，发生在每一次沟通、对话中的信任，汇聚在了一起。对于陌生关系的信任建立，通过专业、细致的互动，能够在陌生人群中逐渐累积信任、增加背书。

从信息本身看，微博上的一条状态 —— 依附着发布信息者个人的专业、情感、价值、判断、喜好、历史等关键因素，流动在好友（关系链）中。看到信息的人也会将自己对该人的信任，及专业、情感、价值、判断、喜好、历史等做出回应，并传递下去。信任在这个传导链条中起到了至关重要的作用，成为整个社交网络中最关键的因素。因为信任，被用户不断分享到社交网络中的信息，才会给来源网站和应用产生回流点击、下载注册、购买等诸多转化行为。当这些转化和细微的分享一样，被汇聚在一起时，我们便可见庞大的社交红利。

现在所处的社交时代里，任何一个单向媒体都无法满足公众对于信息的渴求，哪怕它过去是权威的代名词。去中心化的架构导致了任何一个账号和用户都是一个传播节点，编辑已经无法对其控制。

第二：内容。即“时间货币”，用户希望支付“时间货币”，消耗时间获得愉悦享受。企业如何获得用户的“时间货币”？小产品借大平台生存，大平台也依赖小产品的功效来黏住用户，共生存利。因此，在社交网络中，引爆的核心在于产品是否符合用户在社交网络中的某一状态，这是产品要解决的根本性问题。它不仅会左右一款产品能否快速引爆，也会决定产品能否健康发展。

第三：互动。像血液一样造成流动，“互动”（评论和转发）本身取决于“内容”质量，以及用户友好数量多寡和紧密程度。互动也是最简单、最直接的激励，推动有价值的信息在人群中口口相传流动开来，形成口碑效应和病毒式的传播。

九枝兰：你眼中的新媒体究竟是什么？新媒体有哪些渠道、方法、策略？

徐志斌：大家一直在说到底什么是新媒体？新媒体在每个阶段的概念是不同的。过去，网站是新媒体。后来APP是新媒体、博客是新媒体。06年视频大批崛起创业的时候，视频也变成了新媒体。你会发现——

第一种定义：方式，新的媒介形式就叫新媒体，从过去的PC网站到WAP到博客再到视频，到现在的微博、微信。

第二种定义：以社交为代表，汇聚、吸引了很多的粉丝和人群的账号，该账号就是新媒体。其实大家更习惯称之为“自媒体”。在当下，新媒体是通过优质的内容、个性化的标签吸引了、汇聚了大批的粉丝、人群，能够影响一大批人群的一个账号，这个账号可能是微博、微信、短视频或者直播。

方法论涉及三个问题。

第一：解决了根本性的问题，足以让用户在第一眼看到你的时候就决定用你、跟你走。

第二：解决什么样的根本性的问题，我用你的产品之后，还将我的亲朋好友、同学同事都拉进来，对应的病毒扩散、信息扩散。

第三：解决的根本性问题足以让用户今天买，明天买，天天买，对应的是复购、长期的黏着、留存、转化。

这三个问题形成一个完整的三脚架，新媒体的方法论都离不开这三个问题。当有这三角形模型，并且稳固，在发生价值跟作用的时候，我们再回头来看，用户将原来在电视、报纸等媒体上的目光和时间移到了社交平台上，因此社交营销、双微营销、短视频营销和网红营销才会开始此起彼伏，我们跟着用户的时间走。

从目前来看，社媒营销在未来还会是主流，并且会伴随着不同的阶段，也会有更多新的方式、玩法。但其背后都是三角形模型的存在，都离不开上方所提的三个问题。

其实新媒体不用理解的太复杂，就分为两种，一种粉丝在你手上，以微信公众账号为典型代表，不靠平台推荐，只是靠账号内容本身能够吸引多少粉丝；另一种粉丝不在你手上，粉丝聚拢在自媒体的身边，以今日头条为典型代表，将自媒体好内容推荐给平台内的粉丝。

所以未来你也很难说鹿死谁手，不同的力量都往前竞争，不同的平台都在孵化、培育不同的平台。只是有一点，一旦习惯某一种平台、某一种玩法，很难再去切换别的平台。比如习惯粉丝在账号手上的这批自媒体，进入到别的平台之后就会不适应。如果是平台内的自媒体，平常只需要写平台内粉丝爱看的内容即可，但如果从零开始每天伺候粉丝，服务粉丝的时候，他就会无从下手。所以方式方法取决于平台本身、取决于平台的策略，没有明确的好坏之分，只是不同的力量在纠缠、博弈。

九枝兰：我发现目前企业的营销思路越来越偏向于先服务，后营销。那企业通过新媒体能得到什么？

徐志斌：第一：当用户的时间、目光、注意力已经移到了自媒体身上的时候，那么企业能够通过他们去获得稳定的、有价值的转化 —— 信任转化，流量转化，订单转化，用户转化，这是最浅层的东西。

第二：其实反向倒逼企业改变管理方式、服务方式。比如，过去企业大，用户小，企业重，用户轻，售后服务总是让用户气愤，无处发泄。而在社交网络发展的当下，任何一个个体都可以与巨大的企业抗衡。只需要一个小账号，在社交平台上发布一条关于企业丑闻的状态，就会引起事件发酵，让企业面临危机。

因此在当下，自媒体的内容都是极力迎合粉丝，因为粉丝的价值随着时间货币、信任增加而不断提升，帮自媒体挣的钱越来越高。那么在这种情况下对于企业意味着什么？第一：企业的客服流程、体系要发生一些变化。第二：用户运营变的越来越重要。迎合、符合这个趋势的企业一定会赢，小米一直在强调的是参与感，跟用户一起玩。因此越来越多的公司顺应这个趋势，挖掘用户真正的需求，它对于整个公司的行为方式、组织方式会发生更深层次的影响。第三：如何让用户自发的帮你转发，需要用产品的方式影响用户，让用户有参与感、荣誉感，自发的将信息传递。产品的逻辑、运营的逻辑、服务的逻辑就将发生大范围的变化，而这些变化都是为了上面我提到的三个问题。企业可以通过自媒体找到更多的用户。

九枝兰：如何看待社交红利？引爆红利的爆破点有哪些？

徐志斌：社交网络能够带来大量的流量、用户和收入，这就是所谓的社交红利。

就像我著作的《社交红利》一书中提到的，社交红利获取公式：

信息：用户在社交网络“创造/分享→浏览→互动”一连串动作中，创造和分享是最重要的。信息一旦被发布，即已经拥有自身生命力。

关系链：好友就像壁垒。每一条分享出来的信息，会迅速占据所有好友的目光、时间和注意力，壁垒由此开始牢牢恭维了信息背后的合作伙伴，寄予他们想要的一切，协助他们将竞争对手阻挡在外。当用户及其好友停留在某一款社交网络上时，迁移的成本就变得高不可攀，壁垒又开始保护平台自身。对于企业，关键是吸引每一位用户及其好友。

互动：一方面互动造成了信息大范围流动，另一方面，我们又看到了流动是分享力和扩散力的双重结果。互动不仅是其中的具体呈现之一，也会反推分享力与扩散力的再度增强。推动企业有价值的内容进行传播，形成口碑效应和病毒式传播。

这个公式可以凝练成一句话：“让信息在关系链中流动”或者“让人们讨论你。”

美丽说最早是微播易的标杆案例，但其实从微播易的角度看，包括从腾讯和新浪，每天有四五十万的用户在主动分享。为了达到这个量级，每天有成千上万、几百万几千万的用户从微博来到了美丽说，这是最早期。第二阶段：大量的分享能带来用户流量收入、订单购买等等诸如此类。一旦这时，进入社交网，直接引爆，一个小应用、小品牌、小文章，一两天就会带来上百万的流量。第三阶段：为社交而生。魔漫相机、围住神经猫，乃至于直播的平台，都是为社交而生。一些平台百分之九十以上的用户来自于社交网络，那你会发现它的推广方式、它的获客的方式、它的流量的方式也已经发生了变化。

九枝兰：你是如何理解内容营销的？有哪些方法、策略、建议？

徐志斌：其实逻辑与社媒逻辑是一样的。寻找到目标受众，所产生的内容是目标受众愿意花时间看的，因此阅读率、转化率、点击率会大幅的上升。但不一样的地方是，内容是根据点击率判定是否满足用户的需求，而社媒是可以互动，直接询问客户的需求。内容营销的核心就是，产出的内容、目标、渠道需要迎合并顺应目标人群。必须满足我刚刚提到的三要素：标签、内容、互动。

简单举个例子。企业为了迎合客户的需求，做好产品是最基础的条件，但这只是刚刚好，我们需要越来越好，只有这样才会有更多的用户涌进。所以哪怕是一瓶水，从设计到包装到快递到采购，再到口感、荣誉感，每一块都需要做的更好。那么问题来了，企业可能只擅长做产品，那么谁来做内容、谁来做粉丝运营、谁来做账号的遴选、谁来做文案、于是每个人都会开始提供最好的产品。再有像微播易这样的机构，会把优秀的内容定向扩散到产品最合适的目标账号当中去，直接覆盖目标人群。这样不同的环节会越来越多、越来越专业化，每个人都会只专注于自己的小环节，这种合作我们称之为 “长板合作”，将各自的长处拼在一起，共同为一个用户提供最好的服务。

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