李宁这个体育品牌走向衰落的原因浅析

李宁作为国内最为著名的体育品牌，在2008年奥运会后达到了巅峰，当时他作为奥运会开幕式点燃火炬台的负责人，在全世界瞩目的焦点中展示了其个人影响力，而门店也在一夜之间扩大了数倍。当时给人的感觉就是李宁品牌在体育用品领域无处不在，然而好景仅仅维持了两年，此后就开始出现了下滑的趋势。

截止2012年底，李宁门店的总数为6434家，比2011年整整少了1821家，也就是说每天至少有5家门店关闭。一个商业帝国的滑落，是有其根本原因的，以下笔者就以自己的感知来分析其原因所在。

首先就是盲目的扩张导致产能过剩。毋庸置疑，当时利用奥运会的巨大影响大进行门店的扩张是正常的，但是正验证了那句话：步子迈大了容易扯着蛋。没有对于未来的消费市场做出一个正确的预估，只管生产，不管市场增长的幅度，不清楚消费人群的购买人，因此，错就错在发展的速度过快而导致销售滞后。

第二点就是营销战略的失误。李宁在近几年提出了90后的战略，把目标人群锁定在新生代的90后。90后作为新生代，对于李宁的奥运冠军历程并没有很深刻的感知，仅仅是依靠口号和轰炸式的推广，自然也难以打动他们的心。而60、70后对于李宁是记忆犹新的，却被忽略了，因此，这些人群抛弃李宁也是情理之中的。就好比两个恋爱中的人一样，你不重视我的感受，我又何必去在乎你呢，这个道理是浅显易懂的。

第三是定价的尴尬。李宁虽然是国内数一数二的知名品牌，但是定价在300、400之间，显示是高估了国人消费的能力。比起耐克和阿迪达斯，李宁的品牌内蕴还不能相提并论，而对于国内的如匹克、沃特等一线品牌，只是发展比较早而已，太大的优势是说不上的。因此，这个就让消费人群有这样的感觉：如果是花费300、400元买一双李宁，倒不如多花费几百元买一双耐克或者阿迪达斯，又或者是花费200多元就可以买到一双其他的品牌鞋子。定价的不上不下，出现的结果自然就是消费者的选择性更广了。

第四就是品牌故事的延续性跟不上。在奥运会结束后，李宁的新闻就很少了，久而久之，很多人就会忘记了这个品牌的存在。就好比很多NBA的明星退役后，在媒体上就很少看到他们的报道了。但是为了保持这个影响力，像奥尼尔这样非常具有娱乐天分的明星就时不时会针对热门的话题发表自己的观点，让大家为此去争论，媒体自然就有了素材。

第五是不注重消费者的感受。笔者是三月份曾经想买一双篮球鞋，但是搜索出来的李宁篮球鞋全部都是比较古板的，主体的颜色就是黑、白、蓝。从这个颜色的设计来看，太过于单调。别说非常注重个性化的90后不喜欢，即便是对于像笔者这样的80后，也是难以选择的。想想看，穿着一双黑色或者白色的篮球鞋出现在比赛中，根本就没有亮点可言，视觉冲击力非常差，如果需要花费300、400元才能买到一双李宁篮球鞋，我倒宁愿多花点钱去买耐克，像科比7代的荧光绿等极富个性化的外观设计，走在街上回头率就很高，更不用说在实战中的舒适感受了。

因此，即便是李宁在去年投资了5亿元和CBA签订了5年的合作战略，但是如果以上的问题不予以改善，在设计的风格上继续走保守的路线，相信也很难有大的作为。

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