专访橡树摄影网创始人杨品：谈谈网络营销

2011年2月24日，HDwiki系列建站讲座第23期邀请了橡树摄影网联合创始人、著名网络营销专家兼著名IT记者杨品，与大家畅谈网络营销。

下面是本期讲座的精彩内容。

主持人：杨老师，你好！

杨品：下午好

主持人：杨老师，首先可以和我们的站长朋友简单介绍一下您自己吗？

杨品：好的，我最早在pconline、enet、tom等网站工作，后来参与创办了橡树摄影网，也曾经担任过中国互联网协会以及不少公司的网络营销顾问。

网络营销发展到现在，已经是非常成熟的了，无论是基本的手段，还是营销传播的媒介，差不多都已经轻车熟路了，在这里，我们先回顾一下历史和现状，然后再结合几个实例讲解一下网络营销在最近几年以及未来几年的新变化和新花样。

主持人：恩，是的，杨老师有着非常丰富的网络媒体从业经验，今天他将会从网络媒体的角度与大家深入探讨网络营销之道。

杨品：首先，我们来看看网络营销的基本对象，大概包括如下两类，根据分类不同有着不同的营销手段和传播途径

1、产品或者技术（包括电脑、手机、汽车、服装……一切商品）

2、名人或者明星（包括歌星、模特、设计师、摄影师……一切服务）

其次，我们来认识一下网络营销的基本手段：

1、新闻宣传，聘请专业撰稿人员，在各种新闻网站发布新闻，其结果可以在百度的“新闻”搜索中搜索到，这种宣传往往带有一定的权威性

2、互动推广，聘请专业推手和打手，在论坛、博客、微博、社交网站进行地毯式轰炸

3、流氓手段，垃圾邮件，木马程序，这是最原始也是最有效的网络营销方式，也是未来最有效的方法

4、病毒手段，制造出吸引人的内容，让网友自愿传播，例如qq空间的转载，或者qq群里的转发

以上这些基本手段，主要适合需要迅速窜红的产品或者服务，前提是这种产品或者服务具有很强的适应性，老少咸宜，南北通吃。

但是对于一些窄众的产品或者服务，则只能部分采用这些手段，或者缩小营销传播的面，只重点做某些即可达到目的。

例如，广东东莞有不少电子厂商，他们生产山寨电子产品，以前他们就广泛采用上述基本手段，面铺的很广，而且在以前也很有效果，但是现在就不行了。

2003-2006年的时候，MP3，MP4很火，很多厂商就聘请了专业的公关公司，在太平洋电脑网或者中关村在线进行大规模的宣传，其完整的模式如下：

1、 营销对象：某款最新的电子数码产品，例如一款数码相机或者智能手机

2、 营销手段：a、产品上市前的新闻预热，例如“谍照”、“跳票”等报道。b、产品新闻发布会，网站专题推广。C、产品评测，深入介绍产品。d、活动推广，试用活动。E、硬广告。

3、 当前的挑战：越来越多的数码产品，选择了在电子商务网站做广告，例如淘宝网、京东商城、新蛋网、锐意网，等等，这反而比在太平洋电脑网或者中关村在线做整合传播要实用的多，更加直接面向购买者。

但是，随着时间的推移，淘宝网、京东商城、新蛋网等电子商城的崛起，广东东莞的山寨企业不再依靠以前这种营销模式了。这是因为网络营销出现了一个有史以来最大的转折点，这就是，“2006年以前，广告和购买是分开的，2006年以后，广告和购买已经是一体化的了”，有人说 “媒体就是渠道，渠道就是媒体”，当然，太平洋电脑网或者中关村在线还仍然只是媒体，而并没有变成渠道，但是，淘宝网、京东商城、新蛋网等电子商城却实现了“广告和购买的一体化”

“媒体就是渠道，渠道就是媒体”，这是现今做网络营销的人最应该重视的，尤其是对于小本创业者。举个实例来说，以我兄弟的淘宝店为例，洪湖杨晶莲子淘宝店。

这个店是2009年2月开张的，在不到一年的时间内就做到了皇冠，2010年的营业额已经过百万了。那么这是如何做到的呢？

当然，类似于这样的皇冠店，在淘宝网上有成千上万个，大家也许会问，平时我并没有在太平洋电脑网或者中国农业网等网站看到他们的宣传呀？这意味着什么呢？对于小本创业者来说，以往所采用的营销手段都不怎么管用了。现在，如果是在淘宝网开店，或者以后在京东商城、卓越网、当当网、新蛋网等购物网站销售只有品牌的商品，就应该遵循如下模式：

1、 营销对象：一个淘宝店，或者淘宝店主推的某一款商品，或者在京东商城主推的一款产品

2、 营销手段：a、淘宝网的广告，比如说广告直通车。B、重复一遍，淘宝网不论推出什么新的服务（不管有没有营销效果），你都要抢先掏钱去体验，你替淘宝网捧场，淘宝网是不会忘记你的。C、要想打造“人气商品”，就必须在淘宝网上做足功夫。D、比如说你卖佳能某一款相机，但是淘宝网上也许有几千个商家都在卖这个东西，那么如何才能让你的成为人气商品呢？答案只有一个，这就是不论淘宝网推出什么新的服务，你都掏钱抢先去体验。E、道理很简单，这就好比某公司制造出了世界最大的300英寸LED广告屏，北京王府井大街或者上海南京路步行街上的大公司都会抢着安装这东西，第一个安装的就讨好，第二个跟着安装的也不错，等人家都安装了，你再安装，就没什么用了，你就永远不可能成为人气商品。F、辅助营销手段，淘宝网推出了大淘宝的概念，什么叫做大淘宝呢？大淘宝简单来说就是消费者社区（比如说买了数码相机的人就会上橡树摄影网或者色影无忌），例如橡树摄影网、55bbs、58同城，这些就都属于大淘宝所覆盖的范围，在大淘宝所覆盖的这些网站上做互动推广就很有效果。

在当前这种情况下，淘宝网、京东商城、卓越网、当当网、新蛋网等网站会投入重金，采用前述的网络营销基本手段进行宣传推广，但是，对于从属于这些电子商务的小卖家或者小本创业者，就必须紧跟着这些电子商务网站，在这些电子商务网站上进行营销是最有效果的。

例如，以一本新书为例，例如2011年1月上市的《数码单反摄影完全指南》，这本书要如何做推广呢？按照以前的做法，应该在各种媒体上做广告或者刊登新闻，但是，现在呢？现在只需要在当当网上做足功夫即可，反而在其它地方做功夫都是吃力不讨好。

在当当网上可以采用如下方法：1、购买当当网的广告位进行推广，博得当当网以及当当网工作人员的好感和眼熟。2、在当当网上进行回购，通俗点来说就是做托，让图书迅速进入销量排行榜，有了上帝的第一推动力，地球就转动起来了。这一点，无论是哪个电子商务网站，都是必须要做的，只是数量不等，例如，有时候你买10本书就推动起来了，有时候你要买100本书才能推动起来。3、在当当网上做好评，对于中差评进行屏蔽或者让它掉到不起眼的地方。这个手法在淘宝网上已经屡试不爽了。

在做这些工作之前，有一个问题一定要搞清楚，就是你的产品或者服务究竟具备市场竞争力不？只有有可能成为畅销产品或者人气商品，才可以下功夫你去，正所谓，如果你自己都不重视，那么有谁会重视呢？所以说，网络营销又回到了市场营销的4p原则的最初的一个P，这就是产品本身，只有有竞争力的产品，你自己，以及你的合作伙伴才会愿意去推，如果这个产品，连你自己都不想去推，那就没有什么前途了。

例如，现在淘宝网上的服装店，有两种情况，1是卖假冒名牌，2是卖自己创造的新名牌。卖假冒名牌的，固然有市场需求，但是这也说明了店家对于自己的产品缺乏信心，事实上，你有多大胆，地有多大产，现在越来越多的淘宝店主选择了自己创品牌，自己设计，自己找工厂下单，这些过程和以前那些大牌厂商都是一样的了。现在是一个最好的时代，只要你懂得淘宝网以及所有电子商务网站的营销之道，你就可以有信心去自创品牌。基于对自我趣味和自我产品的可靠质量的信心，再辅助以一定的营销手段，就能取得成功，成功的关键在于信心。而所有心虚的卖高质量的假冒名牌的淘宝店主，也许会在以后无限的后悔。

在现在，有许多的创业机会，这和二战后的美国其实是差不多了，例如哥伦比亚户外用品公司的老板，就是因为买不到合适的户外服装才决定自己生产，意大利的曼富图三脚架公司的老板，也是因为买不到合适的三脚架才自创品牌的。市场上存在着大量这样的机会，也还有很多细分的市场可以去挖掘，之所以可以挖掘的这么细，全都是因为有了电子商务。

刚才讲了针对小本创业者在电子商务平台的营销，现在再简单讲一下人的营销。

关于网络红人的推广

1、营销对象：名人或者明星（包括歌星、模特、设计师、摄影师……一切服务）

2、营销手段：a、互动推广是重中之重。B、病毒手段。C、新闻宣传要跟上。

3、营销重点：a、要敢想敢说敢做，勇于牺牲，不在乎口水。B、要有明确的目的，出名究竟是为了什么？

当然，我们不一定要成为公众明星，但是，在自己的领域或者小圈子里面也可以成为明星的。那我就重点讲一下如何在自己的领域或者小圈子里面也可以成为明星的。

针对大众的营销方法，尤其是微博和自残式营销，对于小众领域并不适用。例如，要想成为摄影师或者网页设计师中的明星，可以采用如下方法：

1、坚持写博客，或者花费一些时间和精力在一些相关论坛担任版主。

2、组织一些线下交流活动

3、参加一些在线访谈，或者花钱请记者进行正面报道

4、制作邮件列表，也就是群发电子邮件了

这些都是极为简单的，但是坚持下来并不容易。

总之，网络营销最根本之处，在于对自己以及对产品或者服务的信心，在于激情和诚恳，今天的讲座到此结束，希望对大家有所帮助。

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