《小群效应》读书笔记

社群已然成为了一种现象，灭亡还是爆发，向左还是向右。

作者：徐志斌，微播易副总裁，畅销书《社交红利》、《即时引爆》作者。前腾讯微博开放平台负责人，曾服务腾讯8年，并曾在eNet硅谷动力、新浪公司工作，专注互联网与创业领域。

简介：《小群效应》通过对腾讯、百度、豆瓣的后台数据挖掘，结合国内一线社交平台的核心价值，就王者荣耀、全面K歌、滴滴、日本AKB48女团等众多国民级社交产品就其社群行为进行了深入解读。无论是网红经济时代、新零售时代、还是知识付费时代，社群运营始终围绕用户的获取、留存订单以及消费转化这几个问题展开。在社群本身这个问题上，本书提出小社群甚至是微社群收益大于大社群的观点，与目前众多产品努力做大社群的行为背道而驰。孰优孰劣，大家各抒己见。

社区因何而来

随着移动互联网的普及，带动了社群相关事业的飞速发展。从新兴、必备到现在玩烂，随着消费者加入的社群越来越多，各个社群也越来越难做。我们不妨追本溯源，回想下当初吸引用户并留住用户在社群存活是为了什么，即用户对群体的诉求：

1. 问答求助：人各有所长，当遇到问题时如果能得到相关领域人士的帮助必定好过于自己百度得来似懂非懂的答案，这也是知识付费能够兴起的原因；

2. 分享知识（认知）：上学时，当有同学请教你问题，你在给他解答的过程中除了自己巩固的知识点，同时也能够获得快乐，这是种优越心理催生的愉悦。而垂直社群就像个班级，给你分享知识的机会，加深你对知识点的理解并心生愉悦，即使该行为并不会对你产生直接受益。小红书的兴起便是建立在该行为之上；

3. 管理和储备潜在关系：这个诉求大多存在于同行交流群和异业合作群内，大家互相竞争又相互帮助，老话说“出门靠朋友”便是这个道理。社交时代，工作除了靠朋友，还能靠群友。我曾做过BD，对群友给予的帮助深有体会，时常感慨社会处处有温暖；

前三个需求促使用户长期呆在群内，即使沉默也会市场关注群内动态。

4. 炫耀（促进用户分享）：一个故事足以说明。有一个酷爱打高尔夫球的犹太教长老，在必须休息的安息日手痒难耐，偷偷去球场打球，不料被天使发现了。天使生气地到上帝面前告状，上帝听了后表示会好好惩罚这个长老。结果长老打出了超完美的成绩，几乎都是一杆进洞。天使去询问找上帝：你不是说惩罚他吗？上帝笑道：是的，你想想，他有这么惊人的成绩，兴奋异常却不能跟任何人说，这不是最好的惩罚吗；

5. 寻求共鸣：没什么比找到一群聊得来的同道中人更让人开心了，这点无需多说；

6. 共同认可的长期目标和价值观（提高用户粘度）：比肩同行的战友，除了互相监督的同时也能互相鼓励。现在读书群、互助减肥群也算是基于这点建立壮大的；

社群如何发展

千百种吸粉手段各显神通，这里不再赘述。社群的建立仅是开始，而后如果无法维持社群活跃度最终沦为僵尸群，那盈利便无从谈起。维持社群的活跃是社群运营的重中之重，且看娓娓道来。

一个活跃的社群，群友或多或少都满足“三近一反”原则：相近的地域、相近的年龄、相近的兴趣、相反的性别。那不满足“三近一反”原则的社群怎么办呢，没关系，那只是失去了一个先天优势。只要能够结合用户对社群的诉求，利用好从其衍生出的社群六大驱动力，同样能打一场漂亮的翻身仗：

1. 荣誉驱动：利用上诉说到用户对社群的炫耀需求和寻找共鸣需求，运营设置相近用户间的相互比较的活动，并给予用户创造的优质内容以明显的曝光位，促动用户积极参与，并激活其他同类用户；

2. 利益驱动：一个有足够利润可图的社群，没有用户会减少他的关注度，毕竟利益是最大的驱动力。各个社群中都潜伏有羊毛用户，或专业或非专业。但自从互联网渗入各行业后，各类补贴无处不在，小的补贴人们习以为常不受吸引，大的补贴企业成本难以承担，如何利用羊毛用户调动其他用户的参与积极性是补贴活动需要思考的问题；

3. 关系驱动：社群内拥有的熟人越多，用户的关注度越高，借此可利用线上、线下活动帮助社群内用户拉近彼此关系，以及促动老用户发展身边的朋友加入社群，该驱动与兴趣驱动相辅相成；

4. 事件驱动：字面意思，用户们因事件而活跃，积极参与。这样的驱动更多的需要运营者带动情绪，且事件驱动的长尾效应远弱于关系驱动，可用于激活沉睡用户，不建议作为日常手段；

5. 地域驱动：“三近一反”原则之一，相同地域活跃度自然更高，或是提高活跃度的方法也更丰富，天然优势。该地域不限制于地理位置上的，也可把相同兴趣爱好运营处相似于于同地域的效果；

6. 兴趣驱动：吸引具有相同兴趣的用户聚集在一起，在社群内从交流垂直领域内容开始，建议相互间的友谊后交流内容会自然延伸，但把控不当，该社群话题过于繁杂后可能造成对其他用户的骚扰，最终疏远社群；

以上六点驱动力为社运运营的基石，借此思考用户运营的核心所在。当不断深入理解各驱动力后会发现它们其实相互关联，社群运营从不从单一驱动力出发，而是环环相扣，步步为营。下面来说说作者围绕社群建立原理和用户驱动原理所提炼出的社群内用户运营的核心行为：

1. 让社群内用户相互建立友谊：可通过促动成员之间相互帮助来拉近其关系、用户更易信赖和自己相似的人、共同吐槽、相互促进进步；

2. 促进社群内用户相互信任：降低用户的信任成本是提高社群内用户转化率的基础；

3. 促动用户（主动）分享：用户更愿意分享资讯而非商品信息、特定性为经常得到报酬则采取该行为的几率越高、利人比利己更容易促进分享；

4. 社群消耗用户时间或给用户创造价值的机会

5. 成员间的地理距离是社群中的重要考虑因素：用户内容排序可同时参考地理距离和实效性两个因素，地理距离的影响远超过时效，可延长信息的周期

6. 用户的自我标签和行为联系不大

7. 社群因某个原因建立，但社群内内容不局限于此

8. 挖掘社群内的连接着并发挥其价值：茶艺爱好者有潜质成为珠宝行业的连接者

9. 用户喜欢利益，更喜欢通过自己喜欢的方式获得利益

社群运营经验分享

社群内用户的行为由官方引导，适当的官方行为通常能起到事半功倍的效果。该书通过对大量社群运营行为和其产生的结果进行分析，总结出社群内用户行为的特点，以及官方在社群运营内容潜在规律等宝贵经验。在此我结合作者的观点和案例思考，整理出以下信息与诸位分享。

社群内容运营参考

1. 用户内容排序可同时参考地理距离和实效性两个因素，地理距离的影响远超过时效，可延长信息的周期；

2. 社群内内容不局限于群成立的原因；

3. 主观内容容易吸引用户参与，私人问题容易在小圈内引发讨论，公用问题大多旁观，客观问题不受欢迎；

4. 在用户逐步积累的过程中给用户建立模拟关系，其中包含但不局限于用户之间的关系、用户与平台的关系，再者亦可告知用户一个明确的目标，使其与社群共同成长，俗称的“养成”；

社群用户行为规律

1. 用户更愿意分享给强关系好友和小圈子；

2. 来自好友和“相似”人群的意见对购买决策影响巨大；

3. 在女性相关的社群中，情感类内容容易让人感同身受并引导反馈（评论、点赞、投票）。陌生人之间破冰的方式可运用情感关注点；

社群运营的核心

1. 为用户提供独特的利益；

2. 强化自身特定领域运营，其他领域采取合作形式；

3. 告诉用户多少朋友/相似的人在用比告诉用户能获得什么利益更具吸引力；

总结

社群运营能力已经不仅局限于社群运营，营销策划、活动规划皆应有社群运营思维。短期促动用户用以转化，长期培养用户用以绑定，现如今营销人除了熟悉渠道外，市场各岗位的能力都需涉猎一二，综合思考，全盘经营才能在市场战中脱颖而出。