《免费：商业的未来》—读书笔记导图分享

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今天分享的书籍是《免费》。

作者克里斯·安德森，自2001年起担任美国《连线》杂志总编辑。他被誉为“信息时代的精神领袖”。在其领导下，数字世界的“号角”——《连线》杂志获奖无数。他有关互联网经济的演讲赢得了广泛称赞。他还是一位才华横溢的记者，他的作品《长尾理论》开创了一个新的商业模式，同时，该书也成为全球畅销书。

作者指出，当我们从以物理产品为基础的原子经济进入以电脑字节为基础的新经济后，旧的商业思维显然已不能适应新的经济环境。在以前，免费只是一种变相的促销手段，而如今它已经成为一种真正的商业模式。在字节经济时代，企业该如何建立属于自己的“免费”商业模式？

在这本书中，作者从“免费”的实质、“免费”的商业模式，以及充裕与免费的关系三个角度讲述了数字经济下企业该如何重新认识市场、重新规划自己的商业模式，从看似免费的服务中获得巨额利润。

什么是免费？大家都知道，即便在商界谈论“免费”，其实也有各种各样的含义和商业模型。有时候，所谓的“免费”并非真的有天上掉下的馅饼。

比如，所谓的“买一赠一”只是打五折的另一个说法罢了，“内有免费赠品”其实表明赠品的成本已经包含在总价里了，“免费送货”一般说明送货的成本已经包含在产品涨价之中了，网上购物常见的包邮也是如此。

再比如，有的“免费试用”可能确实不需要你花钱，但是试用装都比较小，试用完之后，你很可能觉得用顺手了，那就再买个正装吧。还有比如经常会遇到通信运营商会做预存话费送手机的活动、酒吧女士免门票，但男士收门票、有的游乐园小孩免票，但需要大人陪同。

从有商业活动开始，各种各样的“免费”就已经走入了商业模式中，我们说的这些免费，其实针对的都不是单一对象，而是两个甚至多个彼此联系的对象。有的用免费产品来赚付费产品的钱，比如内含赠品一类的商业行为；有的是利用免费人群来赚付费人群的钱，比如小孩免票，女士免票；有的则是用当前免费来赚日后的付费，比如各种预存赠送的活动等等。

因此，免费不是一个孤立的现象，它是一个动态的过程，体现的是钱在不同产品之间、人与人之间、现在和未来之间，不与钱打交道的市场和金钱市场之间转移。

经济学家把这样的免费称作“交叉补贴”， 很多时候整个“交叉补贴”过程很复杂，但只要你知道在整个过程中，钱是在不断流动和转移的，只要你知道钱最终会回到商家手中，就够了。毕竟任何商业模式都要遵循基本的商业法则，那就是要发生价值交换。

交叉补贴体现了“天下没有免费的午餐”这句话的实质，也就是说你要吃一顿午餐，饭钱肯定是要某个人通过某种方式来偿付的，如果不是你直接付的，那么也是由某个和免费吃这顿饭利益相关的人来付账。

我们知道了免费的实质不是不花钱，而是钱在不同对象之间发生了转移。那么在这个转移的过程中，商家究竟如何赚到钱呢？那么免费的商业模式有哪些呢？

举个例子：

2008年11月，英国蒙提·派森飞行马戏团的成员们十分生气，因为他们在剧场的表演被人偷拍并传到 YouTube 上。很快，他们郑重地发表了一则声明说，你们这些人把视频就这么传到网站上，白看了我们的表演，占了我们不少便宜，我们可以查出来你们是谁，住哪儿，还可以让警察把你们抓起来！但是算了，我们想了个更好的方式，那就是自己在 YouTube 上开个马戏团频道，拜托你们不要再上传那些渣画质的表演视频了，想看的话就来我们这个频道看，高画质、完整版，都是免费的！不过我们也不是完全不要回报，我们有两点要求，第一是不要在我们的频道里发乱七八糟的评论，第二是我们频道链接里还有我们拍摄的喜剧电影和电视剧的 DVD ，你们喜欢的话可以买。

三个月后，200万人观看了马戏团频道的视频，飞行马戏团的 DVD 销量增加了230倍。而飞行马戏团做的所有事情，就是上传了看似免费的视频。

在这个案例中，飞行马戏团正是利用了免费，让金钱发生了转移。他们把收费从原来剧场的表演转移到了影视剧 DVD 的售卖中。飞行马戏团为什么可以将剧场表演视频免费给所有人看呢？因为这种视频的边际成本是无限趋近于零的。

所谓边际成本，是说你每增加一个单位的产量而产生的成本的增加量。在飞行马戏团的案例中他们的成本几乎可以忽略不计，每增加一个观看人数并不会导致马戏团的成本上升，因为无论是给一个人还是给一百万人看，他们都只用表演一次。作者在书中为我们总结了利用免费让价值发生转移的四种模式。

1、直接交叉补贴

什么免费：吸引你掏腰包买其他东西的商品，谁享受免费：以某种方式最后掏腰包的人。比如，“内含赠品”就是把赠品的价值包含在总价里。比如，买一赠一等等。

2、三方市场

什么免费：内容、服务、软件等，谁享受免费：任何人。什么是三方市场呢？

比如，我们看的电视节目、收听的广播节目，大部分都是免费的。你之所以可以免费收听收看它们，是因为这些节目都已经有广告主付过钱了。你看节目的同时也会看到广告。这些节目制作方做的事情不是把电视和广播节目卖给你，而是把你卖给广告主。

这就把本来应该由制作方和观众之间进行的金钱交易，通过第三方广告主转移了，观众免费看电视的同时也看了广告，广告主付钱给电视台，观众付钱给广告主，如此循环，而电视台和观众之间是免费的。这里的免费其实都是一种捆绑销售，那么商业中到底有没有真正的免费？

3、免费加收费模式

什么免费：和付费版本相匹配的任何商品，谁享受免费：基本用户。这是互联网产品最常见的商业模式之一。

比如，印象笔记，基础版是免费的，谁都可以用，但是它也有专业版，如果你想要更多的功能，就需要付费升级。那么我不买专业版，就用免费版行不行？也是可以的，没问题，并不会捆绑销售。

互联网产品一般都遵循“5%”的原则，就是说5%的付费用户是这个产品的主要收入来源。在这一模式下，100个用户，只有5个是付费的，这种模式之所以能维持下去，是因为企业给不付费的95个用户提供服务的成本是相当低的，可以看作是零。

4、非货币市场

什么免费：人们选择免费赠送的、没有寄希望别人付钱的任何东西，谁享受免费：任何人。在这种情况下，钱不是人们行事的唯一动力，人们选择互相帮助，并不是为了获得金钱。这种类型有几种不同的表现形式，一种是礼品经济。

比如，维基百科，用户自发上传和维护信息，更多是因为自己想要表达和分享，他们创造的产品所有人都可以免费使用。

还有一种是劳动交换，比如你在知乎给别人的回答点有用，其实是在帮知乎提高答案排序的运算法则。在这种市场里，发生价值交换的不是金钱，而是劳动、声望、荣誉感等等。

什么是充裕思维方式呢？它和免费又有什么关系呢？传统经济学研究的是“稀缺状态下的资源优化配置”，就是说资源是有限的，所以我们要研究如何把这有限的资源充分利用起来，怎么选择才能使得效果最优。

我们日常工作生活中的很多组织架构和行事方式都与此有关，比如我们经常讲不要浪费，因为资源是稀缺的。为什么？因为我们“没得选”。如果资源无限丰富，你根本不用做选择。

虽然我们身处字节经济时代，但是我们的思维是工业经济时代的教育培养出来的，传统思维一直在教我们如何“管理稀缺”，那么字节经济时代是“稀缺”的吗？

比如，英特尔公司创始人之一戈登·摩尔曾经在1965年预测，集成电路上可以容纳的元器件的数量大概每18个月就会增加一倍，也就是说电脑性能会提高一倍。这句话被大家称为“摩尔定律”，用更通俗的语言来说，摩尔定律认为信息技术将以人类肉眼可见的速度飞速进步，很短的时间内就会造成产业变革。

半个世纪以来的事实表明摩尔定律显然是奏效的，在处理器、储存装置和带宽三种资源飞速发展的基础上，网络世界建立了，你可以用手机不限流量看视频，电子邮箱也可以免费升级到更大容量，成千上万的歌曲和电影都可以存到小小的硬盘里，任何在线的资源的边际成本都无限趋近于零。

这也是为什么网络化的事物规模可以迅速扩大，“字节”就像是工业时代的电，它是新经济时代的兴奋剂和润滑剂，会让一切变得更快更便宜。

所以我们现在必须要学习的是如何“管理充裕”。我们的大脑本能地抵制浪费，但是作者说：请大胆地“浪费”！科幻小说作家考瑞·多克特罗提出了一个概念，叫“像蒲公英一样思考”。从蒲公英的角度看，大多数种子的去向并不重要，重要的是每个夏天，它的种子都会飘到各处。它不会照顾每一粒种子，只是希望它们自己把握方向、找到适合自己繁衍的土地。

这就是充裕思维下的管理方式，接受“浪费”。不主动干涉和选择，因为一旦选择就会造成人为性的稀缺。企业应该无限容纳更多的可能性，让产品自己选择去处。当某一个领域的探索成本低到可以忽略不计时，探索的可能性就会无限大，而这种事情在工业经济的稀缺思维里是不可能实现的。

充裕是免费能够存在的根本原因，1838年，数学家安东尼·库尔诺出版了一本名叫《关于财富理论之数学原则的研究》经济学名著。他在书里提出了公司竞争的经济学模型。45年后，另一个数学家约瑟夫·伯特兰德改进了这一模型。这一模型简化成一句话就是：在充裕市场中，价格等于边际成本。经济学里，这也被称为“边际成本定价法”。

与传统行业相比，在网络世界里，数字产品是极度充裕的，数字产品的边际成本可以无限趋近于零，所以免费是必然的结果，这一模型也成为了数字产品的定价法则。所以免费是你不得不最终面临的客观现实。那么，在这种不得不免费的情况下，在线产品如何赚得利润？

只要规模足够大，少数用户给你带来的利润完全能超过你免费为千百万用户提供的产品和服务所付出的成本。“免费”是你获得规模的有力武器，在你没有拥有庞大的用户群之前，你首要考虑的不是赚钱，而应该是“免费”。主动免费，获得规模。

要想获得规模，就需要学会容忍浪费行为，因为免费使得规模的扩大一定会不可避免地带来很多不付钱的用户，这可能是你不愿意看到的，但是没关系，请接受这种“浪费”。传统行业每扩大一次生产，其生产成本都会增加，所以他做不到以“免费”换规模，因为这是不同的两种经济环境造就的本质上完全不同的商业行为。

一切无形的数字产品都有边际成本无限趋近于零的特点，因为边际成本低，每个复制品的成本几乎都可以忽略不计，这种产品就会变得充裕。而在这种充裕市场内，你就可以利用免费来换取规模，并最终获得利润。

最后的话：

我们身处变革之中，需要转换的是自己的思维方式，我们需要将工业经济时代的稀缺思维彻底转为充裕思维，把认为市场是买卖双方资源相互配置的观点转变成更开阔的多方共生共存的系统中去，理解“充裕”，接受“浪费”，利用“免费”。

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