沃华传媒黄华：公关公司版主核心化，结果很残酷

　　10月25日，由聚城网举办的互联网沙龙在理想国际举行，沃华传媒副总裁黄华作客聚城沙龙时指出，目前社区营销存在三个误区。

　　一、推手核心化

　　“客户需要四两拨千斤，用10万元的投入获得1000万元的销售额，但如果真能实现这样的效果，其他媒体也就都不存在了。”黄华提到，“王老吉迅速“增值”的案例，是不可复制的。客户需求与行内公司的实际操作能力之间是有一定差距，这种差距，我们做社区保镖是很适合的，防止客户品牌资产在社区不会减值。在防止减值这块，我们可以做的很好。”

　　但目前客户对业内营销公司或者公关公司需求还是推手，希望自己一夜成名。

　　二、版主核心化

　　9月份国内多家媒体报道了某家公关公司，号称可以控制多少论坛版主。“事实上业内也有很多公司都希望版主核心化，核心化之后，对客户的掌握能力就很大。”黄华说道。

　　但黄华认为“版主核心化，这样的结果将是比较残酷的，社区就变成了江湖了。这种做法，最终的结果就不是口碑营销而是社区里的广告行为了，客户付的是广告的钱。”

　　三、创意核心化

　　越来越多的企业客户希望通过创意，在社区引爆品牌。对于这种现象，黄华认为：“从客户角度来看，通过创意一夜成名没有问题，但是对于我们，一定要认识到自己的能力。”

　　“如果企业创意核心化，是好事情。但如果整个行业以创意为核心的话，那行业就和电影业没区别，结果就是一年只能看出现几个类王老吉案例，其他都看不到了。”黄华进一步补充道。

　　之所以出现这三个误区，黄华认为：行业对社区营销的角色定位不清晰以及客户需求点停留在大众传播角度是问题产生的根源。

　　1、行业对社区营销的角色不准确

　　社区营销手段影响的是消费环节中的一环 —— 但客户甚至是从业者误认为可以影响口碑消费的所有环节，“客户希望是，发个帖子就是王老吉，对社区互动营销的理解有限期望值过高，导致的结果的是大量的企业客户找社区营销公司做社区传播，但是续约率非常低，签完一单就不做了。”黄华说，“作为业内公司，我们在信息搜集、信息参考、采购梳理、安全防范、实施都必须明确自己的定位。”

　　不过，也有对社区营销需求比较明确的，如保健品。“如保健品，他们社区营销的需求就很明确，风险防范。消费者在消费保健品时的会通过网络搜索企业或者产品的相关信息，我们可以通过相关的方式帮助企业减少负面的声音，防范风险。”

　　2、客户需求点不是口碑而是大众传播

　　“以旅游卫视为例，一天30万个用户同时在看一个节目，而在天涯，一个帖子一个帖子200万浏览量。客户希望通过发几个炒作贴，吸引大量的关注。”黄华指出，客户关注的是大众传播的效果，而不是产品的口碑。

　　面对以上问题，黄华分享了沃华传媒的一些实践经验。

　　1、弱化社区营销主导的思路，实施整合营销方案

　　“不管是外包还是植客，我们都强调的是方案的整体性，而非独立行为。包括发稿、搜索引擎优化，访谈等等复杂流程。从客户角度而言，目前整体满意度在提升。”通过这种方式，弱化客户社区营销主导的思路。

　　2、通过各种手段，满足客户大众大众传播的需求

　　“既然客户的主要需求点在于大众传播，那么通过相应的手段来满足用户的需求。如帖子的数量、位置(精华帖、置顶帖)、转载数量、点击量、搜索引擎呈现量。”目的除了描述营销效果外，也是让方案实施转向大众传播。

　　3、引导客户对创意价值的期望

　　“对于客户，我们要管理客户的创意期望值。”黄华举了个例子，“西藏事件爆发时，某个客户希望我们把他们产品与西藏事件挂钩。今年社区源发的热门事件很多，社区营销很热门。业内一些案例的误导了客户。这个与行业人员操守有问题。”

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