奇酷陶伟华：共振效应是社区营销成功的核心要素

　　10月25日由聚城网举办的互联网沙龙在理想国际举行，以下是奇酷网产品总监陶伟华的演讲实录：

　　谢谢主办方聚城沙龙，我今天演讲的题目分为三块，一是简单回顾一下互联网社区的力量，在座的各位对这块都比较了解，这块我会快速的过去。二是探讨一下社区营销的一些困惑，三是分享一下奇酷的社区研究成果。

　　首先是互联网社区的力量。PPT上所有的这些事件，如抵制家乐福、汶川地震、艳照门、功夫熊猫等都是社区源发或者社区放大的事件，我们评的1-9月份10大网络热门事件中，有很多事件都是在社区源发的，也有一些是在社区放大的。从这些事件大家可以看到，70%以上是社会事件，不像以前，互联网是个娱乐的场所。现在，越来越多的人开始把互联网作为沟通、讨论或者评价社会事件的一种工具。

　　我们可以拿最近微软的黑屏事件来探讨一下社区的力量。

　　微软黑屏是10月21日零时正式生效。我们从这一张图上可以看出：在10月10号，离黑屏事件还有10天的时候，社区已经开始有声音了，而这个时候社区与媒体的关注比例是很高的，基本达到近100倍。随着事情的发展，社区与媒体的比例开始下降，但基本都是在10倍以上。另外一点我们可以看到18-19号，因为是周六周日，所有的媒体都在休息，但社区仍然在不断的发表着各种各样的言论。

　　从这个案例我们可以看出社区声音早于媒体关注，成为热点事件起源，同时在扩大传播、推动事件发展中贡献重要力量。所以我们说：社区已经成为继电视、平面后的第三种声音;社区已经成为品牌网络营销关注的起点。

　　有了这样事情之后，在社区营销中，我们仍然碰到一些困惑，其实大家也一起探索很久了。

　　第一点就是：什么是社区营销?社区Banner广告?置顶帖?灌水贴?炒作贴?网络推手?网络公关?口碑营销?社区舆情监控?整合营销?到目前为止，社区营销还没有一个很明确的定义。

　　第二点：什么样的社区营销算是成功?

　　之前有很多这样的评判标准，比如说：营销贴有多少点击和回复?营销贴有多少转载?营销贴被加精或者置顶的比例?炒作视频被查看和转发次数?炒作事件在搜索引擎中相关的网页数量?负面贴被沉贴的个数?类似这样的指标都被大家使用过，也被客户认可过，但是否就足够呢，是否还有更多的评价体系?这是我们需要探讨的问题。

　　回过头我们讲下社区营销的主要特点：

　　经过第一代的门户型广告，单项强制型传播的广告，到第二代关键字导向的精准广告，用户已经有一定的参与，他们在搜索的过程中，暴露自己的意图，到第三代以人为本的社区营销，那么用户可以充分的参与到营销行为中去，能与企业进行多维度的沟通。

　　从点这上说社区营销是注意力经济向体验经济转换的最好载体，其中最核心的一点，就是用户互动参与，这是社区营销的精髓。

　　社区营销最核心的思想是真实与互动,但如何才能做到这一点，业内同行仍在不断探索…

　　接下来我分享一下奇酷这边社区营销的一些研究成果。

　　以王老吉捐款事件为例，5月18号央视抗震救灾的晚会上，王老吉捐款一个亿，19号，论坛里开始发出声音，借助当时高涨的名族情绪，与可乐PK，大肆炒作国货，2天后，这个事件达到巅峰。21-22号，顺势开始炒作王老吉断货，封杀王老吉的事情，用正话反说的手法，让事件的热度继续延续。我们分析它的主要炒作阵地是百度贴吧、天涯。

　　通过这个分析我们发现，王老吉这个炒作是比较成功的，成功有几个关键：一是重视社区，选择对了社区阵地;二是顺势而为;三是迅速反应，制造轰动效应。

　　这里头关键的原因是什么呢?我们推出另外一个理论：社区营销的共振效应。

　　什么意思呢?用这幅画来表示就很清楚，有座桥，一队士兵正步走，走到最后，可能把桥给震垮了?为什么呢?是士兵真有那么大的力量吗?不可能的，士兵只是诱因，真正让这座桥坍塌的事件是什么呢?桥的共振频率是关键，找到桥的共振频率，让桥的每一个部分都参与到事件当中来，那么就会产生爆炸性的效果。那么我们就可以得出一个结论，只有找到共振的频率，然后顺势而为，才有爆炸性的结果。这也就是奇酷提出的社区营销的核心主张：首先发现、其次影响、最终沉淀，这个主张在多个场合已经公开提过，这里就不再强调。

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