网站运营探讨(三):浅谈行业网站的运营

导读：前面讨论了关于地方门户网站的一些问题，本次网站运营探讨俱乐部邀请搜材网CEO刘登金为我们谈谈行业网站运营的一些实际操作问题。

由于网站运营是比较新的概念，在这之前一直没有一个明确的概念，笔者根据多年运营网站的经验，先自不量力的用一段生拗的话给网站运营下一个定义，以便于下面的讨论。

要运营一个网站，首先要根据自身资源、资金（选择自己熟悉的领域，或可整合的领域，资金可承受的范围），准确选择适当的领域开展互联网业务（也就是网站定位），根据领域特性和互联网特性，选择或创新自己网站的盈利模式（是会员、是广告、是差价，还是其他），再根据盈利模式确定网站的内容（内容可以是围绕网站盈利的，也可以是不能盈利，但能吸引人气的内容），根据内容和宣传的需要制定网站的架构，选择适合的程序语言或网页风格，再根据需要制定详细的功能规划和网页设计，并根据用户的需求和网站盈利的需要，不断的调整网站内容、宣传方式和市场策略以满足用户需要，进而实现网站利益最大化的过程。网站运营就是不断调整、整合网站内外部资源，以适应网站用户需求、市场策略、盈利要求和发展战略需要的持续过程。

新网站运营的关键点是定位。俗话说，男怕入错行，女怕嫁错郎。网站首先要确定的就是行业（此处讨论行业网站，门户网站另当别论），选择行业，首先要选择行业生态链条长，规模大的行业，这样，一方面通过市场细分，容易找到行业空白点。另一方面，容易形成规模，即便市场占有率不高，也够养活自己。
如搜材网（www.soci.com.cn），选择的虽然是建筑的建材领域，而且是建筑用建材，但是，就这样市场细分下来，都涉及到土建、安装、装饰、园林四大领域36个行业200多个细类，年产值6500多亿，随便分一块也是上亿。其次，可以选择生活常用，如衣、食、吃、住、行、游、乐、学领域，因为是生活必须的活动，能给网站带来持久的购买力。如，旅游行业的住、行就养活了携程和E龙两个上市网站。再次是新兴的行业，如健康、美容、生物等行业，新兴的行业是未来发展的趋势，先进入就是战略卡位，可能短期不能实现盈利，但是，当行业发展壮大后，你就是当然的行业领导者。
网站准确定位关系网站生死存亡，但是，准确定位后，怎样有效的将自己的资源转化为网站现实的盈利，这就是网站的核心——盈利模式。
网站的盈利是以内容为基础的，要用户为你的服务掏钱，你的服务必须有值得用户掏钱的地方。用户为你的服务掏钱有两种，一种是，你的服务是用户必须的，就给人饿了必须吃饭一样，必不可少，那么，用户肯定会为你的服务掏钱，如果你现在的服务还没有达到用户必须的程度，那么，你就必须营造一种文化或者潮流，让你的服务成为必须，腾讯的QQ就是一个很好的榜样。另外一种，你的服务不是用户必须的，是用户可选择的，如饭后的水果，是可有可无的，那么，你要做的就是，想办法增大用户量，降低收费门槛，这样才能广种薄收。如果量大，虽然每笔收入少，盈利也是可观的，中国的第一代网站，就是靠短信的每条几分钱收入走出寒冬的。
制定网站的盈利模式，应该遵循：1）尽量将自己的服务提升到用户的必须层次。2）降低进入的门槛，兼顾VIP的办法是，服务分档次。3）建立尽可能多的付费渠道（银行、短信、声讯、冲值卡等）。4）提供免费试用的渠道，甚至用户可以通过对网站增值的努力，能免费使用网站的全部服务的可能。对于第4）点，大家可能还有一点疑惑，将在下面的网站内容建设里面进行补充。
网站内容是网站盈利的基础。网站内容建设要注意的是：1）网站内容的原创性。2）网站内容的权威性。3）网站内容建设的成本。4）网站内容的交互性。
如果要减少网站内容建设的成本，最好的办法就是，让用户参与内容的建设，Web2.0的网站在这块上做的很好，但是，这同时降低了网站内容的威权性。而行业网站，通常的阿里巴巴模式，多是商务运用，通过严格的准入审核后，相对而言，可以降低这方面的副作用。
通过对会员的内容建设奖励，特别是对会员发布用户特别需要（毕竟，现在已经是买方市场，通常行业网站的采购信息，都是属于这个范围）的真实内容（注意，是真实内容，内容是否真实，网站方可根据自己行业的特点设置不同的审核机制）进行奖励，可以提高用户内容建设的积极性，同时，如果发布的用户需要的信息特别多，这对拉动其他用户加入会员是非常有好处的，可以对该用户进行会员费用减免，甚至奖励。以培养自己更多的信息来源和扩宽自己的内容建设渠道，减少内容建设成本，增加用户的参与性和提升网站的互动性。
所有的内容，呈现在用户的面前，都是网页，而对于网页的设计，特别是网站首页，应该遵循：1）满足市场需求，将网站最重要和用户关注度最高的内容放在前面，同时，也充分的考虑了广告位。2）图文并茂。图片和文字间插，相互映衬，遥相呼应。3）轻重平衡。文字重，图片轻，色调冷色调其重，暖色调轻，网站页面整体保持平衡。4）动静相宜。Flash，JavaScript特效是动的，其他内容为静止内容，相辅相得，动静相宜。5）富于变化。网页给文章一样，文似看山不喜平，网页也不适宜一种框架贯穿整个页面，要富有变化，网站框架从“三分”式变为“左右”结构，又变为“左右右”结构，再变为“左左右”结构，中间以广告位间插，网页结构变化而不突兀，当然，不能为求变化而变化。6）符合网页设计规律。便于网页设计表格，这样，在网速不快的情况下，下载一个表格显示一个表格，让人感觉网站打开速度快。7）便于内容扩展。网页设计，除了在段与段之间可以插入其他段外，在内容上还处理了一些灵活位置，可以为网站以后可能添加的内容做好扩充准备，在不影响原有结构或进行很小的改动就能适应新内容的需要。8）符合用户习惯和心理学。心理学调查显示：用户进入一个网页习惯于看左面，而右面的东西容易记住，所以，在网页内容上，左面都放一些不太重要的内容或者干脆是广告，同时，用户只有看到自己关心的内容，才会更深入的进入二级页面，所以，在设计上，频道内容在首页上都有体现。9）方便用户访问。将重要的内容放在比较重要、比较醒目的位置，或者体现的面积大一些，便于用户留意，也便于用户访问，不要认为，所有的用户都有我们自己那样熟悉网站。10）利于搜索引擎查询。将二级栏目放在首页上， 便于搜索引擎检索到网站，同时，由于搜索引擎的PR值是根据网页链接数量来衡量网页的重要程度，多的链接能提高网站的PR值，提高网站的搜索引擎排名位次，同时，也便于网站用户访问。

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