CRM参考文档

第一部份 系统分析和需求分析

一、 基本需求分析

1、 满足企业新的需求

目前市场营销的核心任务是对客户关系的管理，不仅需要直接市场上的接触，期刊和互联网上的广告产品销售，还需要寻找同客户交流的新的方式。CRM是企业从 “以服务为中心模式”向“以客户为中心模式”转移的必然结果。“1．寻找准客户；2．约见拜访；3．建立信任关系；4．挖掘客户需求；5．研究解决方案； 6．提出客户方案；7．签约承诺；8．客户满意”是企业业务部门、CRM系统以及业务部门应用CRM系统都应遵循的销售管理步骤。

基于企业CRM的整体应用，可以体现以下价值：
CRM使用功能强大的①数据库存储各种客户信息，便于企业员工快速查询客户资料，使企业对客户不再陌生，在交往过程中使客户感觉自己倍受企业关注；
提供了②客户关怀功能，帮助企业关注客户与企业交易的细微变化，识别出企业的价值客户、价值变动客户和问题客户，从而有针对性的采取相应的行动：
感谢或者鼓励价值客户（或价值变动客户），与问题客户充分③沟通，消除误解、解决问题，最终避免客户的流失；
④特别关怀功能可以帮助企业在节日、生日或者其他纪念日中保持与客户及其核心联系人的情感交流。
CRM实现了客户关系管理业务自动化和企业内部各职能部门的协同工作,帮助企业提升与客户的关系,提升了整体管理水平。

2、 企业业务与客户关系管理需求

我公司实际已处于特定行业的管理咨询提供者地位。公司内部的业务和客户关系管理流程有如下特点。

2.1．企业客户覆盖整个糖酒行业供应链。包括不同产品的原料、成品、周边产品的生产型企业、流通型企业及相关的服务机构；
2.2．企业产品与服务形成松散体系。需要管理网站设计，网络广告，供求信息，期刊与专辑，糖酒会参展代理，户外广告等多种产品与服务；
2.3．以营销中心、糖酒会办公室、新闻中心为代表的多业务部门围绕共同的目标客户开展工作。期刊征订、广告发布、新闻采访、展会，以及各部门根据职能对目标客户所作的事务日志；
2.4．客户、产品与服务、事务处理的非对称性。如同一客户的多本期刊订阅、多个联系人，以及对同一公司下不同分公司/办事处的资源整合。

在业务流程中，发行部电话征订、发刊管理和市场部业务人员日志、重点客户辨别是目前的需求核心。

二、CRM一般系统

　　作为解决方案的CRM集合了当今最新的信息技术，它们包括：Internet和电子商务、多媒体技术、数据仓库和数据挖掘、专家系统和人工智能、呼叫 中心等等。作为一个应用软件的CRM，更多是凝聚了市场营销的管理理念。市场营销、销售管理、客户关怀、服务和支持构成了CRM软件的基石。

1、CRM的关键任务如下：

1.1. 识别那些与特定行业有关的消费者价值观。对本系统来说，即识别食品行业中相关企业在商情信息勾通、广告发布以及行业信息化需求方面的投资取向；
1.2. 理解对每一个消费群体来说都相当重要的价值观。通过对营运数据分析，挖掘价值信息，确定哪类产品、如何服务对客户具有确定的商业价值；
1.3. 明确价值观是否以肯定的方式影响客户经营业绩。分析不同的行业客户、客户与竞争对手合作、我公司是否能够用自身产品与服务将其转变为重点客户、老客户，以决定是否对自身策略作出变动；
1.4. 与每一个客户群体交流，灌输合适的价值观，并通过客户想要的接收信息的方式。将合理的自身策略应用于客户；
1.5. 评估结果，证实投资回报。既包括应用系统后业务回报，也包括系统本身的回报。

2、CRM系统的IT定位：

目前的CRM应用，因管理策略和技术应用不同，细分出两种明显的类型。

2.1.运营型CRM
运营型CRM建立在这样一种概念上：客户管理在企业成功方面起着很重要的作用，它要求所有业务流程的流线化和自动化，包括多个客户接触点的整合﹑前台和后台运营之间的平滑连接。

运营型CRM是最为原始、最为根本的系统应用。企业可以应用CRM系统计划、管理、控制、总结和简单统计整个业务流程及结果数据。通过分析运营型CRM中获得的各种数据，进而为企业的经营、决策提供可靠的、量化的依据。

2.2.分析型CRM
分析型CRM系统采用数据仓库、在线/实时事务分析和数据挖掘等方法分析企业业务积累和当前应用所产生的相关数据，从而实现客户群体分类分析和行为分析、 客户效益分析和预测、客户背景分析、客户满意度分析、交叉销售、产品及服务使用分析、客户信用分析、客户流失分析、欺诈发现、市场分类分析、市场竞争分 析、客户服务优化等，这些分析可纳入四个阶段：
①进行客户的分析；
②将市场分段信息运用于客户分析；
③进行日常市场活动的分析；
④预报客户行为的各种方法的模型。

3、三个级别满足企业需求

根据企业对CRM的不同需求，将CRM划分为三个级别。第一是部门级别，第二是协同级别，第三是企业级别。
部门级别是CRM最基本功能，满足市场、销售和服务部门的需求。
协同级别将市场、销售和服务部门结合起来，提高了市场、销售和服务部门的工作效率，使企业及时地把握市场机会。
企业级别将CRM系统与公司服务系统、供应链管理系统等结合在一起，促进整个企业的工作效率，使企业生产/服务更加面向用户需求。

在部门级别应用中，一般将业务流程按功能分为市场、销售和服务等三个不同的部门，CRM分别为相应的部门提供解决方案；协同级别主要解决了企业在运作过程 中的一些问题如及时传递信息,渠道优化；最后，CRM和企业其他IT系统的结合主要表现在：信息来源的需求、利用原有系统和生产系统对CRM需求。

3.1.市场部门主要关心以下问题：

　　•活动管理 对企业的所有市场活动进行管理；
　　•活动跟踪 跟踪市场活动的情况；
　　•反馈管理 利用市场人员的回访与信息维护，及时得到市场活动的反馈信息；
　　•活动评价 对市场活动的效果进行度量；
　　•客户分析 对客户的构成、客户的地理信息和客户行为进行分析；

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