在抖音上卖书靠谱吗？
2019-10-17 来源：TopKlout克劳锐公众号
声明：本文来自于微信公众号 TopKlout克劳锐(ID：TopKlout)，作者：吴锐，授权站长之家转载发布。
新媒体每经历一次风口，都意味着新的营销模式的到来。短视频的兴起导致众多商家和品牌都开始开展短视频营销和带货。就像图书营销这个传统的经营项目如今也加入到了短视频带货的行列中来。那么图书这种深阅读、低利润的商品能够通过十几秒的抖音视频实现高转化和丰厚的盈利吗?今天我们就来聊聊这个问题，管中窥豹，或许也可以为其他品类的短视频带货带来启发。
出版社和书店纷纷涌向抖音
毫无疑问，抖音上的图书营销号基本都是企业号了。这种账号具体又分为两类：
一类是出版社的账号，出版社做抖音并不仅仅是希望通过抖音橱窗实现零售的增长，他们更是希望通过抖音这个平台来宣传自己的新书，这对出版社来说是更为重要的目标。
另一类就是书店的账号了。现在书店很多都是纯电商，有线下实体店的书店越来越少。书店做抖音号的目的很直接，很纯粹，就是要实现转化，提高零售。书店账号的短视频中一般都会加入商品橱窗链接。
抖音短视频大多是十几秒到一分钟，它的主要作用是用来填补人们碎片化的业余时间。那么这么有限的视频时间如何来展现一本书的内容呢?
视频内容模式
目前，抖音图书营销号的视频的内容模式有以下几种：
一、第一种是单纯地用短视频来展示图书的封面、外观，在展示的过程中会大体介绍图书的内容。这种视频制作模式较为简单，容易操作，可以让用户对图书的外观有一个清晰的了解，但是由于时间较短，用户无法对图书内容有充分的了解。
这种视频制作模式比较适合于不追求转化，只追求推广效果的出版社官方账号。比如机械工业出版社的抖音号很多视频都是这个模式。
二、第二种视频模式是截取图书中内容精彩的几页，将这几页截成图片，划重点后呈现在视频中。这种方式实际上就是把图书中的部分文字内容搬到了视频上，制作成本和难度都很低，适合于书店账号使用，但转化效果并不突出。
抖音号“融图书库”的视频都是这种制作模式。融图书库有 44 万粉丝，其抖音小店内一本书的销量一般在 200 至 700 本，多的可以达到 1000 本以上。
三、第三种视频模式是把影视作品中的片段剪辑成和自己推荐的图书相契合的视频内容。这种视频对剪辑技艺有一定要求，有点类似于B站UP主们经常制作的鬼畜视频，所以有一定的制作门槛。但是这样的荐书视频转化效果较高，特别适合书店账号使用。
如抖音号“励志书屋”里的视频都是这种模式。励志书屋里有一段《战狼2》中中国军人保护非洲工人和华工，抗击恐怖分子的视频，链接的橱窗商品居然是图书《中华上下五千年》。这样的关联还是挺巧妙的。
励志书屋的粉丝较多，有169. 7 万。其抖音小店的图书销量也比较高，多在 1 万本到 10 万本之间，比如《高情商，聊天术》这本书的销量达到 9 万本以上。
四、第四种拍摄模式是以图书中部分内容为主题，拍摄成搞笑视频。这种荐书视频有一定的制作门槛，如果连续创作需要一定的脑洞，有一定的难度。一般是出版社会使用这种拍摄模式。
五、最后一种拍摄模式就是请红人或明星为图书做推广了。由于红人、明星的影响力巨大，所以这种视频不论是销售转化还是对图书的宣传，效果都是最好的。但是这种模式的成本也是最高的，所以一般只有有实力的出版社会选择这种营销方式，书店账号则很少会用。
人民日报出版社的抖音账号就邀请了大量的明星拍摄荐书视频。比如徐峥、黄晓明、郭德纲推荐的新书《梦想永远不会太晚》。明星一般比较注意个人形象，他们比较希望自己能在公众中树立有内涵、文化层次比较高的个人形象。所以条件具备的话也都乐于参与荐书活动。
除了单本书的推荐视频以外，有些图书营销类的抖音账号还会选择将几本同类型的书放到一起做成一个抖音视频来推荐。
比如励志书屋就曾将五本同类图书《九型人格》《鬼谷子》《狼道》《人性的弱点》和《墨菲定律》放在同一则营销短视频里 ，通过剪辑的故事情节，让观众获得了很强烈的代入感 ，一经发布就获得了近2000 次点赞和800 万次播放 ，实现图书销量 3 万多套。
从以上分析可以看出，虽然一般认为抖音上的带货短视频的销售转化率并不高，但是做得比较成功的图书营销类账号的销售转化效果还是不错的。除了抖音小店，如果橱窗链接的是天猫、淘宝，在视频获得成功的情况下，还能为店铺大量引流。
去年“小斯的奇妙世界”(原名“斯读”)发布短视频《告白的秘密》，视频抓住了用户的好奇心理 ，一经发布就获得了 8.4 万的点赞量 ，用户转发近千次。这次抖音的导流 ，使其天猫上的销售量突破了原有发行量的两倍。
其他营销技巧
除了视频拍摄的技巧很重要以外，由于用户在买书的时候会特别注意看其他用户的评论，以判断书籍内容的质量，所以图书营销视频的评论区就变得格外重要。一般图书营销号都会特别注意在评论区和粉丝们互动，这样可以有效增加评论数量，以扩大营销和宣传的效果。
对于出版社和有实体店的书店来说，在条件允许的情况下，他们往往还特别重视短视频的线上营销和线下营销相结合。比如召开线下新书发布会 、作者与粉丝见面会、读书沙龙等活动 ，在现场活动中还可通过增加观众发布会现场短视频互动打卡的环节 ，借观众进行二次宣传。
面对的瓶颈
目前，抖音上的图书营销账号还面临着很多发展瓶颈问题。
首先就是这类账号普遍粉丝量偏低，励志书屋有169. 7 万粉丝，这已经算此类账号中粉丝量极大的了。多数图书营销账号的粉丝量只能有几万。粉丝数量少会严重削弱营销效果。
对于粉丝量比较少的账号，可以注意让自己带货的图书种类更垂直一些，比如只销售财经、文学、历史等门类中的某一类图书，这样制作出来的营销视频也可以更加垂直，吸引特定的粉丝群体。这样即便是粉丝数量少，仍可以获得较高的粉丝粘性和转化率。另外在视频末尾附上账号的二维码引导用户扫码关注 ，也是一种增加粉丝数量的有效途径。
除了粉丝数量较低以外，短视频时间较短造成的内容缺乏深度，对一些书籍的讲解不到位依然是图书营销号面对的难题。当然这个弊端或许能随着抖音视频时长限制的逐渐放开而得到缓解。
一般意义上认为抖音的短视频更适合做广告，带货效果次之。从今天的分析来看，结合到具体的品类，短视频带货也有很多的技巧，如果方法得当，也能产生意想不到的效果。
参考资料：
1.《短视频平台图书营销的策略研究》. 赵文雯 ，李静敏 .《科技传播》
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