扒一扒支付宝瓜分9亿红包背后的营销套路
2019-04-16 来源：活动盒子
作者：活动盒子
作为国内移动支付市场份额最高的第三方支付机构，支付宝不仅仅给大家带来便利，还不断的给用户发放福利。
已经持续将近两年的“天天领红包”活动暂且不算，从去年12月起，使用支付宝到店付款，瓜分15亿;到今年春节的“集五福”，用户瓜分5亿现金。每一次的活动，都会撒出真金白银，笼络了不少消费者的喜爱与支持。这不，就在3月初支付宝又推出“到店付款19天瓜分9亿”的新活动!
本次活动搞得轰轰烈烈，根据数据显示参与这次活动的用户近4.5亿人，消费或者使用支付宝的现金流就超过了9亿。
看到支付宝如此火热的活动场面，出于运营喵的工作习惯，不禁会思考活动背后的一些运营方式。下面盒子菌将从活动目的、玩法等方面来剖析。
一、支付宝“瓜分9亿”的活动意图
1、打通线上+线下付款
此次支付宝瓜分9亿活动的主题是到店付款，也就意味着用户需要在线下实体门店当面向商家完成支付宝付款，包括公交地铁坐地铁、乘公交，完成各种生活缴费等场景。事实上，这就是推广其线下的实体店消费，培养用户在线下实体店消费的习惯。
2、加强社交属性
相比微信天生的社交属性，对支付宝这样一个更为纯粹的金融APP来说五行就缺社交，最致命的不是用户使用时间的长短，而是使用频率。
这次活动的组队玩法就是先从熟人开始(下文另述)，增加支付宝内熟人社交的活跃度，先把大家的熟人圈子搬到支付宝上来;如果不够19人可继续扩散，让原本的陌生人可以通过活动变成熟人，扩大支付宝用户的社交圈。
3、推广花呗
支付宝为了推广花呗功能，吸引更多用户开通使用，豪掷9亿巨款，回馈广大用户，刺激用户使用花呗的积极性。
4、获取利益
对于支付宝这个瓜分9亿元的活动，很多人都在想，支付宝前不久才发了15亿元，后来五福又发了5亿元，如今再来这个活动。难道不会因此亏损吗?
事实却是，我们在线下使用花呗时，支付宝是会收取商家0.8%的手续费。它只不过用这些赚到的钱，拿出一部分，或者说是大部分来作为福利发给了用户而已。不难看出来，你可能真的能从活动中赚一些钱，但是无论如何支付宝绝对不会让自己亏的，最多只是少赚了一点而已。
二、活动背后的运营套路
1、连续打卡制度：连续19天到店付款
(1)打卡规则
从2019年3月1日至31日期间，用户使用支付宝累计到店付款≥19天，并且单笔订单付款金额≥2元，即可以在同年4月1日一起瓜分9亿元。
(2)策略解读
本次活动的时间线拉长至一个月，其中到店支付的天数，需要达到19天，很明显支付宝希望用户更密集使用花呗支付。
为什么最少需要19天到店?根据心理学家研究表明，习惯的养成大概分为三个阶段，1~7天的“刻意”阶段;7~21天的“刻意、自然”阶段;21~90天的“不经意、自然”阶段。如果用户能够把一项看似简单的行动，坚持19天甚至在更长时间，那么打卡这件事就会形成习惯。
所以支付宝在此次活动中，特别强调的是用户的打卡天数而非消费金额，旨在让用户对支付宝线下商家形成一定的消费习惯，从而潜移默化地影响用户生活的方方面面。
坚持19天对用户而言基本没有多大难度，因为我们日常生活几乎每天都会用到支付宝支付，只需要把支付方式选择花呗支付即可。难点在于如何组队并且保证队伍的一致性最终实现翻倍。
2、社交游戏：19人组队可翻20倍
此次活动，其实与2018年12月份推出的“扫码支付瓜分15亿”活动比较类似，虽然少了6亿元，但是加入了组队翻倍的新玩法，邀请的人数越多翻倍的几率也就越大。从这种翻倍方式和组队模式感受到“浓浓的社交氛围”。
(1)活动时间和基本规则
①组队规则
l 每个队伍最多19人，加入战队后用户不能退队，一个用户最多加入一个战队;
l 组队截止时间为3月19日，3月19日之后将无法组队，已组战队也无法增加新队员。
②策略解读
这在很大程度上保障了队伍的稳定性，让队伍中的每个成员不能轻易离开或跳队，并督促对方完成31天的到店支付，这也是对队伍中的其他成员负责的表现。毕竟，大家共同努力的成果不能因为某一个人的中途退出而功亏一篑。
(2)瓜分9亿组队赢翻倍
①翻倍规则
l 战队成员进行到店付款累积天数，战队总到店付款天数=每个成员支付天数之和;
l 战队成员总到店付款天数越多，获得翻倍倍数越高;
l 战队支付天数达到589天也就是19人都支付31天，那么战队可以获得高达20倍的奖励。
注：组队用户若个人未能完成19天线下支付，则自动失去瓜分奖金资格，但其活动期间累积支付天数依然可以计入战队总天数。
②策略解读
“瓜分9亿”的活动一直在强调组队的意义，一句话就是你战队内所有人到店付款的天数相加，累计天数越多，所翻的倍数就越高。那么想赚取更多的奖励，绝大多数的用户会都会召集自己的好友来参加，然后你的好友又会邀请其它小伙伴参加，以此类推。这就是为啥最近微信群有那么多人喊话组队的原因。
通过“朋友圈”参与的社交游戏，达成了支付宝拉新及让很多用户知道这个活动而去参加的目的。不得不说支付宝这一做法真的很聪明，先是自己做推广，再让用户帮忙推广，虽然表面支付宝掏钱，但其实得益的还是支付宝，毕竟这么做不仅能让支付宝得到更多的曝光量，名气也会有所提升，是一笔性价比极高的买卖。
3、活动联合
支付宝在借助商家推广“刷脸支付”功能的同时，还顺便让商家帮自己推广本次活动，它是怎么做的呢?
“3 月到店付款 19 天，瓜分 9 亿”活动，会在“商家服务”首页及时通知商家，并告诉商家可以借助活动提高自己的营业额等等。
更贴心的是，支付宝连9亿活动海报都帮商家设计好了，商家可以选择免费下载图片、自行打印，或者购买其他海报获赠活动海报。
三、支付宝存在“杀熟”?
4月1日，支付宝“瓜分9亿红包”活动正式开奖，可是领完奖金又出现问题，有些人达到几十元甚至近百元，而有不少人签到天数不少，还积极组团队，但最终才分到几块钱甚至几毛钱。所以被不少网友吐槽支付宝瓜分9亿活动存在杀熟的行为。
作为国内移动支付巨头，支付宝拥有近10亿用户，全年支付18.6亿元、全年税收516亿元、平均每天1.4亿元。支付宝真的有必要在这次活动中“杀熟”吗?有些用户认为支付宝杀熟，而有些用户却认为没有杀熟，为什么会出现这种情况呢?可以从两个维度来分析：
1、增加用户体量
如今移动支付的大战还远远没有结束。银联的云闪付已经突破了一亿大关，而且还有拥有最大社交人群的微信支付，所以支付宝必须通过不断的优惠活动来吸引新用户加入，提升自己的用户量。
在互联网时代如何才能快速吸引用户?“福利”自然成为是吸引用户的有效方法，给新用户尝到“甜头”以获得好感，本质上是为了培养用户习惯及发展新用户。那么对于新用户的力度越大，显然越有利。相反老用户只需要通过福利来稳固住地位即可，因此老用户折扣较少，而对新手的奖励更多是“杀熟”的最直接表现。
2、运气不好能怪支付宝杀熟吗?
瓜分9亿红包活动的计算公式为：个人基础金额x战队翻倍倍数=瓜分奖金。战队翻倍倍数自不必多说，问题就出现在个人基础金额上。根据支付宝官方客服的说法，个人基础金额纯粹是系统随机发放。
那老用户有没有可能获得0.1元的奖金?按照规则老用户完全有可能运气不好就获得最低的0.1奖金。所以这都都是个人运气问题，运气不好能怪支付宝杀熟吗?
以上两种说法各有各的道理，看完你对于支付宝“瓜分9亿”活动的杀熟风波有什么看法呢?
四、总结
虽说此次活动最终能拿到几百元以上红包的用户寥寥无几，还有一些用户表示不愿意再参加此类活动了。但不可否认的是越来越多的年轻人都比较钟爱于使用花呗，享受这种先消费后买单的形式。我想这才是支付宝的高明之处!
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