公众号直播效果如何？我们采访了三位内测用户

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每天，新媒体人都要“三省吾身”：昨天阅读量多少?分享多少?涨粉多少?如果你以此为生，还要再加两个问题：广告好了么?货卖了多少?

日拱一卒虽苦，但至少还有盼头。可现在，性价比越来越低。新榜数据显示，中国微信 500 强的平均阅读数，已经连续两年下降。从业者也有感觉，公众号打开率、涨粉率均不如从前。 7 岁的微信公众平台，太需要新东西了。

3 月起，腾讯直播陆续开放内测。用户可以在微信内，观看公众号的直播。这是对标直播App向用户收费?还是结合小程序切入企业服务?又或者，只是激活微信粉丝的工具?

我们采访了一些内测用户，希望了解腾讯直播的现状，以及它未来可能的方向。

内测效果：流量封闭、留存率高

程一是荔枝FM上最受欢迎的电台主播之一。以前，他基本每周都会语音直播一次。今年 3 月，他申请了腾讯直播内测，任务是第一周直播一次，总共直播至少两次。

目前，腾讯直播有iOS客户端和小程序两个端。当公众号主在iOS端开启直播时，粉丝会收到“服务通知”发送的开播提醒，进入腾讯直播小程序体验。腾讯直播触达用户的方式有三种：推文嵌入小程序、小程序码和好友转发。

公众号内嵌小程序

对于已经预约直播，或刚好进入直播间的用户而言，腾讯直播小程序有两个页面：直播列表和直播详情。而对于通过搜一搜进入小程序，没有预约/观看意向的用户来说，这个小程序就是一片空白，没有任何功能。

这是一个非常苛刻的进入条件。腾讯直播不但没有中心化广场，还进一步把“订阅”行为从关注公众号，缩小到预约直播。换言之，你并不能直接在这里，看到你关注的公众号发起直播，你得主动寻找它们的直播活动。

这意味着，腾讯直播完全仰仗公众号本身的号召力。

程一选择在直播前几天，通过公众号「程一电台」二条和粉丝群，分发小程序码海报。第一次直播， 2000 多人预约，最终留存 1000 人左右。第二次直播，预约人数不到2000，但留存率达到85%。

腾讯直播小程序

区别在于，第一次直播没有后台播放功能，用户切出小程序连接就断了。第二次，用户切出直播页面，依旧可以通过通知栏的播放器，选择暂停或继续收听直播，类似在微信里听音乐。

不管怎样，留存率都在50%以上。而程一在荔枝直播一次，峰值在听众有十几万，最后可能只剩下六七成人。程一认为，关键原因在于流量来源不同，“微信进来的都是老用户，其它直播平台新用户比较多”。

相比程一，「军武次位面」更像一个机构号，公众号有固定栏目，每天推送 8 条。「军武次位面」主编黎叔将其比喻成报纸、杂志，内容很全，很及时。军武次位面很少直播。通常，只有举办线下活动时，才会直播与粉丝互动。

为了让粉丝知道“军武长啥样”， 3 月起军武次位面做了四次腾讯直播。既有开箱测评等室内直播，也有参观军事博物馆等户外直播。

军武公众号经常晚上 8 点推送， 4 月 1 日却赶在中午 2 点半就推送，只为了在头条预告crazy262 参观军事博物馆的直播。这篇专门宣传直播的文案，开头和结尾都嵌入了小程序。

成绩不赖： 10 分钟，聚集 2 万人共同观看。“相较于 2 小时的文章阅读量，转化率已超出我们预期。”黎叔表示。此外，那场直播的观看人数，早已超出预约人数——这说明提前几分钟强势推送，可能比海报预告效果更好。毕竟，那时候点进来的，都是刚好有时间的。

“直播体验、观看人数还有很大提升空间，”黎叔说，现在他们基本上一周直播一次，但如果公众号直播真的做起来了，“直播频率肯定还要增加”。

一个功能不完善的粉丝工具

腾讯曾推出多款直播产品。在App Store上搜索，你会发现一款定位为“演唱会明星直播”的同名产品，但显然这并非我们所说的腾讯直播。这款服务于公众号的内测产品，可能是腾讯推出的最简单产品，没有之一。

以前的「腾讯直播」

主播只能在iOS端直播，除了开播和基础美颜，剩下的功能就是添加背景音乐。用户在小程序端，只能发送弹幕，不能付费观看或打赏，更别谈连线和购物了。

多位受访者表示，腾讯直播现在的体验十分简洁，甚至可以用“简陋”二字形容。但他们也提到，任何领域的公众号，对直播的需求都很大。“谁都想激活公众号粉丝，提高用户黏性，”程一说，比如现在公众号普遍打开率是2%，直播后这个数字可能至少提高到5%。

问题来了，公众号直播需求那么大，怎么一直不温不火?以前是没人做，还是做不了?

2017 年 12 月，小程序支持开通直播服务，但并没有和公众号联动。换句话说，在某些小程序类目中，开发者可以自行设置接入直播板块，但公众号并不能直接在小程序里发起直播。

可直播的小程序类别

不过，微信本身就是一个浏览器。所以一直以来，公众号都可以在菜单栏、群聊中推送直播链接。虽然用户可以直接进入荔枝、千聊等第三方平台，但网页观看体验太差，而且只能通过App预约。

小鹅通是一家内容付费技术服务商，也为公众号提供在线直播解决方案——包括实时语音、实时视频，视频录播+直播、PPT、共享桌面五种直播形式。店铺运营者可以通过服务号，推送直播通知。用户可以在网页或小程序中，观看直播。

不过，作为一款SaaS工具，使用者要花费数千元购买整年服务。小鹅通COO樊晓星表示，直播是比较受欢迎的功能。小鹅通 35 万商家中，40%以上来自教育行业，他们大多使用课堂直播功能，同时也会搭配营销助学工具。

知识付费对直播需求也很大

她认为，腾讯直播和微信音视频一样，都是公众号内部的改革，“根源还是为了激发用户潜能，更好的延伸微信生态，对于微信本身而言，直播功能其实更像一个粉丝工具而不是企业服务。”

如此看来，腾讯直播的定位其实很精准。公众号内预约，小程序上观看——这种朴素的直播消费需求，以往其实并没有得到很好的满足。

「老爸评测」创始人魏文锋已经坚持直播了 1 个多月。他也提到，腾讯自己做微信内直播，天生就有第三方平台不具备的优势：

首先是眼熟ID，微信粉丝跳转到别的平台，即便发弹幕主播也不认识。其次是方便传播，最近一次直播，魏文锋特地在身后放了块屏幕，上面写着“大家多多转发”几个大字。最后，在微信里直播里可以提到其它平台，不用担心“被降级”。

内测电商，再造「李佳琦」?

根据产品说明，腾讯直播暂不支持小程序内跳外链、其它小程序。而从内测用户的反应来看，打赏、电商等变现功能，呼声一直很强烈。

军武次位面的用户约90%都是男性， 2018 年GMV破亿，大约七成是电商收入。黎叔认为，他们做公众号直播，不止是为了增加用户黏性，更是为了提高电商转化率，“如果没有电商功能，直播的意义就少了很多”，他已经和腾讯直播官方反馈，得到答复是马上就会做电商。

事实上，军武次位面也尝试过淘宝直播。不过，淘宝直播的核心受众是二三线的中年女性，“我们淘宝直播和公众号的粉丝，重合度其实很低，”黎叔说，腾讯直播产品本身还有很多上升空间，“关键是放到微信生态中理解，和电商支付、小程序组合使用”。

4 月 12 日，又有消息传出，腾讯直播将于 5 月内测直播购物功能。粉丝量 50 万的大号，可以申请参与内测。直播带货，已经是淘宝、快手中被验证的商业模式。蘑菇街小程序的转化率是App的两倍，其中直播小程序「超级购物台」功不可没。

蘑菇街直播购物

对新媒体人来说，直播带货有三个关键点：一是建立信任，二是销售技巧，三是供应链。平台的作用，就是帮助主播跨越这三座大山。

而连接一切的微信，其实不需要考虑那么多。“把半条命交给合作伙伴”的腾讯，想必无意抢主播、电商服务机构的生意，它只需考虑怎么让用户知道公众号主在直播，并乐于追下去。目前看来，腾讯直播要做的事还有很多。

比如，怎么增加触达用户的频次?一开始，只有预约了某场直播的人，才能在腾讯直播中看到内容。后续版本中，腾讯直播增加了订阅主播功能。只要订阅了主播，就算没有预约直播，也能收到开播提醒;就算错过直播，还能看直播回放。

另外，视频直播还无法后台播放。而微信是个通讯工具，难免受到各种信息干扰。小鹅通的解决方法，是多终端同步直播，方便用户在PC、小程序等各端学习。但作为公众号附属功能，腾讯直播显然无需大费周章。那么，如何延长用户停留时间，将是推出电商功能后又一考验。

腾讯直播并非微信官方出品，而是由腾讯直播团队推出的工具。或许，腾讯直播是想借道微信，杀入电商直播领域。此外，作为一款粉丝工具，腾讯直播提到的“付费直播、打赏”，可能也会变成现实。毕竟，人们对私域流量抱了太大期望，也期待了太久公众号直播。

“我不是互联网大佬，不懂他们搞什么。对我来说，这都是平台和工具，好用、流量大我就用。”魏文锋这句话，可能代表了大多数新媒体人的心声。

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