2012年中国电视购物的产业观察

    目前我国电视购物的类型主要就是电视直销与家庭电视购物这两种类型。其中，电视直销实际上就是国外所称的Informercial，即信息广告。这一形式的电视购物在我国已有数年历史，发展较为成熟。而家庭电视购物在国外被称为Home Shopping，就是依托电视台的专门购物频道和快速的物流服务，为消费者所打造的一个方便快捷的购物平台。近几年所组建的电视购物平台几乎都是以家庭电视购物的形式出现的，它与电视直销形式相比，更注重于购物平台的打造，遵循的是薄利多销的原则。

    1、市场规模

    要对我国电视购物的市场规模做准确统计是非常困难的。不过，据不完全统计，自2003年电视购物进入新一轮成长期后，市场规模不断扩大。2007年和2008年，中国电视购物市场规模增长均达50%以上。而2010年中国电视购物市场规模则达到了155亿元。甚至有数据预测，到2020年，中国电视购物市场规模将达5000亿元。实际上，在这新一轮的成长中，家庭电视购物功不可没。从各广电机构提供的数据来看，家庭电视购物发展迅速，并逐渐成为其收入的最主要来源之一。例如，2010年上海文广集团和湖南广电总营收中电视购物所占都已达到三分之一左右。

    2、覆盖范围

    电视直销因其以广告的方式播出，因此只要在上星的电视频道播出就基本上能实现全国覆盖。而家庭电视购物从覆盖范围大小上看，可以大概地分成两种，一种是区域覆盖，一种是全国覆盖。目前我国大部分的家庭电视购物公司采取了区域覆盖的方式，如东方CJ购物主要覆盖上海及周边，辐射华东地区。而采取全国覆盖战略的主要有湖南快乐购和中视购物等。

    面临的问题

    从目前的情况来看，我国电视购物虽然发展势头强劲，但同时也面临着信誉和运营方面的问题。

    1、信誉问题

    在我国电视购物发展初期，以电视直销方式为主，但由于节目过于夸大产品功能、售后服务不完善、监管缺位等原因，电视直销饱受诟病，消费者对电视直销的信任度也持续下降，从而进一步影响到其对电视购物的印象。同时，电视直销往往获取的是暴利，自然使得消费者对于电视直销批评不断，电视购物的信誉岌岌可危。也正是由于信誉危机，电视购物才陷入低潮，从而有了家庭电视购物的急速发展。但是，因为家庭电视购物起步不久，许多服务并不完善，经营观念的转变还没有完成，再加上消费者对于电视购物长久以来形成的印象影响，电视购物的信誉可以说是其发展道路上面临的最大阻碍。

    2、运营问题

    电视直销由于其运营方式已经较为成熟，不需再做讨论。但家庭电视购物是一个新尝试，也是一个很有风险和困难的尝试。首先，家庭电视购物平台的创建需要大笔的资金，平台的搭建、配套设施的建设等都需要大量的资金。其次，管理组织机构设计、人员培训、管理软件应用等对于电视台来说都是十分陌生的，尽管许多电视台采取了与成熟的电视购物公司合作的方式，但是经验的学习和吸取需要一个时间和实践过程，不可能一蹴而就。正因为家庭电视购物平台是一项复杂的工程，作为家庭电视购物平台组建者的电视台并不一定十分了解电视购物公司的运作方式与规律，在运营过程中就难以避免碰到各种问题。

    发展对策

    针对家庭电视购物所面临的信誉和运营问题，借鉴国外电视购物发展的经验，智研咨询认为应从以下五个方面来进一步促进我国电视购物的发展。

    1、确立电视台的主导地位

    由电视台来主导电视购物可以说是我国电视购物发展的一种必然，也是树立我国电视购物信誉的手段。这种必然既是趋势，也是选择。作为必然的趋势，主要是从我国媒介领域的属性来看。由于媒介的政治属性，我国的电视频道资源紧紧地握在电视台的手中。在韩国，大公司如LG等可以开办电视频道，但在中国，目前看来电视频道资源的开放是不可能的。因而以电视媒介为依托的电视购物的蓬勃发展如果没有电视台积极主动的参与是不可能实现的。由于电视台在政治上的特殊地位，它比民营资本更加具有公信力，更容易取信于消费者（观众）。

    2、产品定位细分化，服务专业化

    树立信誉的另一种方法就是提供更好的产品和服务，形成口碑良好的品牌，令消费者信服。目前，国内的家庭电视购物还多是大杂烩的形式，经营范围比较广，产品类型五花八门。但是随着电视购物市场的不断发展，激烈的竞争会迫使许多电视购物重新思考其产品定位，将所销售的产品范围缩小，以便更好地打造电视购物公司品牌，凸显其自身特色。同样地，服务专业化也是家庭电视购物公司在激烈竞争中脱颖而出，牢牢抓住消费者的制胜法宝。首先，服务专业化体现在消费者购买过程中的呼叫服务、物流服务、售后服务等，而要实现专业化则离不开各种企业的配合，如生产厂商与物流公司等。其次，服务专业化体现在针对消费者的定制产品和创意产品上，了解消费者的需求，销售消费者最需要的产品才是最专业的服务。

    3、灵活选择运营方式

    就家庭电视购物而言，可供选择的运营方式很多，电视台应该依据自身的实际情况来选择。比如说，可以选择与其他电视购物公司合作或是不合作。此外，还可以选择电视购物节目的组合方式。电视购物节目按其来源不外乎三种：一种是自制节目，一种是电视直销广告，一种是其他电视购物公司制作的节目。在实际操作的时候，可以按照自身实力将这三种来源的节目进行组合安排。如果想要有稳定的收入，较少承受市场风险，就可以选择电视直销广告与其他电视购物公司制作节目的组合。如果想要占据电视购物市场，获取更丰厚的利润，就选择全部播出自制节目，但相应的，这种方式所承受的风险较高。

    4、全国连锁，区域连锁，实现规模经济

    当家庭电视购物公司具备一定实力之后，可以考虑扩大覆盖区域。因为电视购物是一个需要投入大量资本的领域，由于家庭电视购物并不如电视直销一样能挣得暴利，它是以薄利多销来盈利，因而电视购物公司必须通过规模的扩大来实现产品平均成本的降低，从而更好地实现盈利。于是，全国连锁、区域连锁便成了电视购物公司规模扩大的必经之路。可是由于我国地方电视台众多，呈现出一种割据状态，在实现全国连锁、区域连锁的过程中，就必须与地方电视台合作。在实际操作中，也正是如此。如湖南快乐购、东方CJ都采取了与地方电视台进行合作来扩大本身的覆盖范围。

    5、深入挖掘产业链价值

    在家庭电视购物运营过程中，应该联合产业链上游的生产厂商，下游的物流公司、银行等中介机构和消费者等，深入挖掘产业链价值。对处于中间环节的电视购物公司来说，加深挖掘产业链价值，首先，可以向上游发展，参与到生产厂商的环节，如参与产品的设计制作过程，或是定制产品和委托生产厂商制造自主品牌的产品，甚至也可以自己制作产品。其次，电视购物公司也应该与下游充分合作，联合物流公司、银行等，推出具有特色的服务，如与银行一起提供刷卡购物优惠的服务等。电视购物公司还加强与消费者合作，如邀请消费者使用产品、评价产品，利用消费者的反馈意见，联合生产厂商生产更符合需要的产品等。
 

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