电视购物市场两大巨头的竞争态势
2011-11-30 来源：
2009年4月15日，快乐购有限责任公司(下称“快乐购”)透露，公司2008年销售收入为19亿元，利润率在2%—3%，“继续保持盈利”。
同时，3月初，橡果国际(纽交所代码：ATV)公布的全年财报显示，2008年净营收17亿多元(美元数据换算所得，下同)，毛利率为51.7%，“净运营损失”1.4亿多元。
在2008年多次突发事件、金融危机的双重夹击下，以快乐购为代表的“家庭购物”，和以橡果国际为代表的“卫视购物”，在运营模式各异的探索中，交出了两份截然不同的答卷。
“随着产品线调整，1季度已恢复盈利，预计盈利近1亿元。橡果国际首席财务官表示。
两家公司都表示，将坚持自己的发展模式，继续扩张发展。在这场模式之争中，胜利者的天秤会偏向哪边？
两份答卷
若仅以2008年成绩比较，答案无疑很明显。
如橡果国际CEO胡煜君的总结：“2008年对橡果来说是充满波折的一年。”这一年，他们遭遇了成立十年来的第一次净亏损，行业老大的位置也被快乐购共享。
橡果国际2008年净损失2560万美元(包括投资损失的190万美元)，而2007年同期为1870万美元(包括投资收益的1160万美元)收入。去除股票期权费用和商誉减值以及无形资产减值后，其净损失为1360万美元，而2007年同期则为净利润2520万美元。
据数据显示，2008年，中国电视购物市场规模首次突破100亿元。而橡果国际和快乐购2009年市场份额都为17%，如果数据属实，二者将并列行业第一。
不同于橡果国际的巨亏，根据数据估算，快乐购在市场份额上升4%之时，全年实现利润约3800万—5700万元。
与此同时，与快乐购同为广电背景的东方CJ，超过与橡果国际同为“卫视购物”的七星购物，市场份额升至第三位。在香港上市的七星购物，在2007年全年巨亏3.8亿港币后，也以公告预警，2008年同样亏损。
橡果国际2008年的亏损中，330万美元来自结构性存款的减值，110万美元来自无形资产减值，760万美元来自商誉减值。上述结构性存款为“保本型”，原值为1000万美元，330万只是“账面浮亏”的会计计提处理。
关于两笔减值，业内人士称，与橡果国际的经营相关。“好记星”是橡果国际的“买断型”主打产品之一，橡果国际曾以约1600万美元购买其49%股份，其中约1200万美元是对好记星无形资产、商誉的评估价格。因为好记星在2008年几乎没有盈利，橡果国际在2008年3季报和4季报中，分2次对这笔“无形资产和商誉”进行减值计提。
两种思路
结果的差异，来自双方模式的不同。
作为“卫视购物”的代表，橡果国际从电视台购买广告时间，经营状况、成本随经济环境、行业波动影响较大。
对橡果国际2008年的巨亏，主要有三个原因。
其一，是2008年突发事件比较多。年初的雪灾一度中断了对南方客户的送货；地震后，业务停顿了一个月；奥运前夕，全国的快递都禁送液体物品，使化妆品类产品的销售下降不少。
其次，2008年下半年，经济下滑比较快，橡果国际没有及时调整产品线，造成了不少高端、收藏类产品的积压。
第三，很多小公司冒充橡果国际，主动给客户打电话推销次品，对这些受害客户造成损失，加上媒体曝光，也冲击了整个电视购物行业的潜在客户信心。”
数日前，橡果国际出资200万元，在北京市消费者协会设立“先行赔付保证金”，来应对电视购物严重的“行业诚信危机”。
对广电背景、走“家庭购物”路线的快乐购，这些困扰则要少得多。
快乐购在湖南省本地的播出平台，是湖南广电旗下的一个原有频道改造而来，在其他地区，则寻找当地生存不佳的频道，以频道租赁的方式合作。“客户对品牌认知不易混淆、受整个行业信任度下降的影响较小，有利于建立相对稳定的客户群体。
这种模式也令播出成本更低。业内人士认为，快乐购的频道租赁费用，约占整个公司运营成本的30%。而2008年，橡果国际购买广告的费用为7440万美元，约占同期运营成本1.2亿美元的60%。
不过，“频道合作”这把双刃剑，也令快乐购更难突破各地“广电壁垒”。例如，因上海文广集体背景(即东方CJ)、央视背景的中视购物的存在，快乐购只能以目录销售、网络销售的方式，曲线进入上海、北京这两个巨大的市场。不久前，快乐购不得不结束了在广州的“频道合作”，因为合作方计划自己开办电视购物。
扬长避短
数据显示，2007、2008年，中国电视购物市场规模增长均达50%以上，与美国、韩日等国家类比，中国仍有数十倍的增长空间。因此，面对一时业绩的差异，“家购”、“卫购”都表现得“矢志不移”。
橡果国际在财报中总结，我们将重新把重点放回到自有产品上来，比如好记星和背背佳，经过产品线的调整，橡果国际4季度运营有所好转。公司有信心继续加强‘买断型’产品的经营，不会和实体卖场销售同质化产品。
据年度财报显示，2008年12月24日，橡果国际收购了一家益阳的手机生产与经销商，并将以“对赌”的方式，根据未来销售和盈利，追加收购价格。在七星购物“成也手机、败也手机”的先例前，橡果国际是否能成功运作出第二个“背背佳”，仍有待检验。
快乐购，则希望做足品牌的可信度。2009年4月15日，快乐购在长沙召开年度供应商大会，从全国各地赶来的参会者过千人，其中不乏明基、华硕等知名品牌。
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