互联网广告的三国混战

让杨致远更兴奋的一个话题，是雅虎与Google之间长达两周的在互联网广告业务上的合作尝试，尽管这仅仅是一次尝试，并且到目前为止并没有任何达成书面协议的迹象，杨致远仍然高兴地指出，“雅虎和Google能够在一定的层次上进行完全合作的可能性，已经得到了市场的认可。”

沈威风

在5月28日美国圣地亚哥举行的第三届“D：完全数字化大会”上，杨致远哀叹说，他知道和微软这样的公司存在达成协议的潜在可能“有着巨大的能量”，但是很显然，微软看起来对于全面收购已经失去了兴趣。至于微软在过去几周表现出来的“部分收购”雅虎的兴趣，杨致远说，“我们需要对他们的提议有通彻的理解，他们明显对雅虎有兴趣，而我们需要了解更多。”

让杨致远更兴奋的一个话题，是雅虎与Google之间长达两周的在互联网广告业务上的合作尝试，尽管这仅仅是一次尝试，并且到目前为止并没有任何达成书面协议的迹象，杨致远仍然高兴地指出，“雅虎和Google能够在一定的层次上进行完全合作的可能性，已经得到了市场的认可。”

所有人心里都清楚，雅虎和Google在互联网广告业务上进行全面合作的可能性并不大，因为反垄断法不会容忍两家合起来占据80%市场的公司的合作，但是这一次尝试的市场反应令杨致远很满意，并且他在过去一段时间一直在向大众指出一个事实，即在微软4个月前提出收购以来，雅虎的互联网广告效果得到了增强。这一点，也是杨致远在完全数字化大会上敢于说出“我仍然相信我是领导雅虎的最佳人选”的底气。而对于大众来说，我们所看到的一个事实是，杨致远在微软并购案的问题上失去了股东的信任，继有人将他告上法庭之后，最新有CarlIcahn发起了代理权之争，提出了自己认可的董事会成员人选，希望在取得雅虎董事会控制权后，能促成微软完全收购雅虎。

Icahn企图将微软拉回谈判桌的目的至少部分达到了。微软表现出不完全收购雅虎的兴趣，也就是说，微软现在只打算购买雅虎身上对微软有用的那一部分业务，而这部分业务，绝对只有可能是互联网广告，而不会是增长有限的横幅广告。

杨致远在互联网广告上寄予厚望的法宝是Panama广告方案。他相信这项于2007年2月发布的广告方案有助缩小与Google的AdSense和AdWords领先功能的质量差距。之前，雅虎在广告系统上的逻辑非常简单，也就是出价越高位置越显眼。Google则使用不同的公式，根据价格和与用户的相关度对广告进行分级，这导致用户更多地点击广告，并且Google能够从每次点击中获得更高的收入。被杨致远寄予厚望的Panama方案，包含有交互式工具，能够向广告客户提供如何根据预算和计划吸引的用户数量投标竞购关键字；还有些独特的功能，例如“质量索引”使广告主能够理解系统如何对广告进行分级；它还足够灵活，能够处理音频和视频广告，并能够向手机上发布广告。

但是，其中大部分的功能，不仅市场领先者Google早已经提供，微软在这方面的创新也一直不落人后。在和雅虎的并购案陷入僵局之时，微软在互联网广告业务上的开拓，并没有停止。最近，微软在其搜寻引擎平台推出LiveSearchCashback(现金返还计划)，比尔·盖茨对这项计划非常厚爱，亲自出面进行介绍说：“一直以来，广告商接触搜索引擎使用者的方式，主要是靠CPC(Cost-Per-Click)这个模式，点击即付费，不管该用户最终有没有购物消费。LiveSearchCashback是CPA(Cost-Per-Action)的模式，广告商只在搜索引擎使用者实际发生了消费之后，才需要付费。”而在这一次的现金返还活动中，微软收取的可能不是广告费，而是每当有人通过现金返还计划产生消费以后，微软向商家收取的佣金。不过因为微软对于互联网广告的市场觊觎太久而成效太微，抢夺市场的心情之急切路人皆知，这一次决定会把佣金全部回赠给消费者。

这一次送钱的活动声势颇为浩大，微软已经同eBay、Barnes&Noble.com、Overstock.com以及Sears控股公司达成合作协议，在新的计划中，LiveSearchCashback将包括1000多万种产品，以及700个商家。其中美国零售商中排名前40名的商家就有13家。当然，这计划说到底也许只不过是一次赔钱赚吆喝的市场营销策略，最终目的还是要带动CPC的业务，抢夺这块最大的蛋糕。只是市场似乎对于这种营销手段不太感冒，在微软公布此消息之后，微软股价下跌1.32%，下跌了38美分。

而这场大规模的“送钱”活动，会给Google带来压力吗？不，Google向来机智百出，又怎会在这一场混战中忍气吞声？最近Google宣布在北美市场，向第三方广告商开放Adsense。有媒体对Google此举大加赞赏，认为这是一石二鸟之计，一方面开放网络的直接效果就是可以带来可观的收入，另一方面或许可以强化Adsense作为互联网广告标准的定位，减低微软与雅虎潜在合并可能所带来的威胁。

这条计策看起来还是很普通吗？那么华尔街分析师的下一个预测会把所有人吓出一身冷汗，“明年，Google的搜索广告业务就会超越微软最赚钱的业务——Windows。”如果这个结果真的出现的话，那么我们也许更能理解微软在和雅虎为了几美元的价格问题纠缠不休的时候毅然退步抽身的原因，如果凭各自的力量都无法抗衡Google，那么加上雅虎又能如何？而我们或许应该考虑的问题是，如果雅虎加上微软的力量都无法抗衡Google，我们是否真的乐于见到这一场轰轰烈烈的三国混战，在孙刘联盟还没有开始就已经结束的情况下，眼睁睁看着曹家一帆风顺一统天下？

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