探寻社区营销密码：找对人 说对话很重要

6月11日，由康盛创想（Comsenz）和艾瑞咨询（iResearch）以及《成功营销》杂志联合主办的社区营销研讨会圆满结束。本次研讨会以“在新社区新媒体中展开新营销”为主题，着重探讨了新环境下的互联网营销模式。

在现场互动讨论环节，各位嘉宾就社区营销的话题展开讨论，康盛创想李明顺表示，社区营销现阶段的关键是“找对人，说对话”。找哪些人，说哪些话，将决定社区营销的效果。

社区媒体逐渐被认可

网络的发展，促进了互联网社区化进程的脚步。同时，网络营销慢慢进入广告主的营销策划中。星子源总经理范霞说到，“2年前，跟客户讲论坛营销，要讲1、2个小时，而客户仅仅认为是帮他发帖子。去年的时候好一些，半个小时可以讲明白。今年，我们公司在百度买了排名后，很多的公司主动打电话找我们做方案。从中可以看出，社区营销的市场已经渐渐地培育起来了”。

“营销本身思路其实是一样的，我们不能限制消费者怎么理解产品，但是我们要尽量把产品用一种更加美好的方式展现出来。这跟广告的方式是一样的，只不过我用文字的方式、图片的方式、视频的方式去展现。” 奥美世纪副总裁王宏鹏向大家分享案例时说到。

社区营销效果有待衡量

社区营销作为一种新形态下的营销，不像传统网络广告，以CPM、CPC来硬性衡量传播效果。传播效果的评估还处于摸索阶段，也是困扰公关公司的一个问题。易为公关董事长大龙表示，其实很多客户都是很重视网上营销的，客户认为网络营销的效果可能要比传统媒体重要。在社区中，很多品牌已遇到很多隐藏的负面问题，我们目前缺乏的是如何衡量社区中传播的效果。

“在BBS的社区环境当中，用户的主动搜寻信息的意识是比较强的” 爱卡汽车网副总经理张怡则表示，“对于媒体或者是BBS平台，我们其实要做的无外乎两点，第一点是无限的贴近用户的想法和体验。第二点，我们希望他能够在这个平台上待的时间越长越好。”

社区营销“找对人 说对话”很重要

社区营销对品牌也是有选择的，并不是所有的品牌都适合作社区营销。广告主选择了合适的社区圈子之后，好的点子就成了社区营销传播力度的重要方面。星子源总经理范霞举例说到，“在一个专门讨论汽车的社区中，如果我想买汽车，你这个帖子是一个广告，我也愿意点进去看。所以，“找对人，说对话”对于我来说是很重要的。”

八通网付长宝体会时谈到，“对于社区里帖子的认可，可以做一个经典的案例，让这个活动或者是让帖子的效果传播得非常好。比如说我新开一个什么店，比如说一个加州牛肉面到了通州，如果一天、两天之内70%的通州人都知道，这个花费广告主认为是值得的。但是我们不可能每一个客户都可以达到这个效果。这两个案例中，第一个是无意中产生了这样的效果，第二是意料当中达到最大化，我想和50%的成本结合起来，这个还是不错的。”
有了正确的社区媒体选择，再加上好的广告创意。借助社区的优势，传播效果就可以扩大化想象了，然而这一切的前提，需要对互联网有深刻的理解。玺桥国际传媒总经理鲁娜的观点概括了这些问题的初衷，“我觉得要加深对于互联网的理解，才可以做好社区营销的方案。并且，要强调线上、线下的互动等等。”

另据了解，此次研讨会是即将展开的2008年中国网络社区发展状况调查的前期一系列专题研讨会的第一场。2008年6月18日，还将举行以当前热点SNS为主题的第二场研讨会。届时校内网创始人、海内网CEO王兴、一起网CEO谢文、UCenter Home核心研发人员康盛创想产品总监李国德等嘉宾将与大家一起交流讨论。

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