一站式购物的当当网：请叫我网上的沃尔玛

比起“美国偶像”Amazon（亚马逊），李国庆的爱将、当当网市场副总裁陈腾华似乎更乐于拿苏宁、沃尔玛同当当作类比。

于是，与这些传统的零售渠道一样，当当网也逃不出规模决定论的魔咒。而在零售行业利润率普遍被摊薄、图书销售不再一统B2C市场品类的背景下，当当开始了不断尝试和摸索：向上游不断渗透、扩展图书以外的产品品类、尝试B2B2C的模式，乃至互联网技术变迁带来的一切盈利可能。

规模决定论

李国庆、俞渝夫妇草创当当网之前，李已经在出版业浸淫近10年，对图书出版发行渠道算是熟稔于心。

然而，当当上线之时，竞争对手已是林立。不过只有少数专注做了图书销售，大多数后来因产品线扩展太快而被淘汰。经过几轮洗牌，当当凭借对传统渠道价值链的重整，成为内地数一数二的网上图书销售渠道。

“当当就是一家全国意义上的书店，它跟出版商的合作模式与传统书店没有本质区别。”陈腾华告诉记者，地面仍未有全国性连锁书店，即使是新华书店也是在各地“单打独斗”，因此当当在图书的销售额上，已经比任何一家地面店都大。

当当提供的数据显示，三年前，当当网年销售额首超国内单店老大———北京西单图书大厦，而2008年图书销售更达12亿元。

但规模形成并非一朝一夕。尽管定位于全品类图书销售，但当当网一开始从经管类图书、少儿图书等“优势品类”入手，如此逐步形成对各类出版社日益壮大的议价能力。重点突破的策略同样运用于发展用户上，“一开始，用户主要来自北京，之后就是京沪穗深四个城市，如今全国三百多个城市已能支持货到付款的方式。”

“全国意义的网店”特性，很容易塑造一本本“畅销图书”并让销量短时间内放大，从而成为当当网与出版社的谈判筹码，包销定制的合作方式也开始出现。

“就像苏宁国美那样。”陈腾华解释，“当当网直接拿的是出版社第一手的产品，一些是战略合作的出版社，让当当网在进货的价格、返点的计算以及供货时间上更有优势。”

这也让当当网低价策略得以实现。陈腾华毫不讳言当当网的两大法宝：除了低价，还有品类。

互联网海量信息的特性，也使得网上书店所能展示的品类得以急剧放大，“家乐福超市所能提供的产品品类只有两万多种，在当当网目前已有60余万种图书音像产品”，而这个数字，还存在无限扩张的可能。

上游渗透挖掘利润空间

销售通路平移到互联网，但其零售的特性“万变不离其宗”，进销差价仍是网上零售的主要利润来源。当当网也逃不过利润不断被摊薄的困境。“零售行业平均利润率在5%左右。”

而且世易时移，图书销售已不再是B2C生意的全部，整个蛋糕中它只占有18%，日用百货和3C产品则合计获得了接近70%的份额。据公开媒体报道，当当80%以上的业务仍在出版物这一块，而Amazon的相关业务只占到总销售额的57%.

就像沃尔玛、家乐福此种销售通路一般，这种销售模式要想进一步提高利润率，渠道商对上游的掌控需求将近疯狂。当当尝试向上游渗透。2007年10月，当当网充当发行商推出李宇春新专辑，向经纪公司购买唱片版权，找音像厂压制包装，然后在当当网上提前预售，为当当网带来数以十万计的销量记录。

陈腾华并不否认，这个成绩与当时超女热情的助推有很大关系，但他认为当当网会在这方面“做更多的尝试”。理由很简单，这比以往的从发行方进货再销售的利润要高。

不过这种渗透的功力却与所处行业的既存优势有关系。去年10月初，当当网曾宣布正式进军衬衫直销领域，并推出衬衫专卖店，而后悄然下线。当当网在图书和音响的自有品牌定制上游刃有余，但是在其它品类似乎还是个“学生”。

在物流方面，当当网也需要对仓储成本进行有效的优化和控制。“简单而言就是一个动态的仓储过程，让各个仓库最大限度满足所覆盖的用户的需求。”而在配送环节，当当网通过招标的形式，让全国百来个快递公司进入自己的配送系统。

一站式购物网站？

在图书音像品的销售方面，当当网一直通过强化购物体验的应用来挖掘用户需求，图书搜索、关联产品推荐、读书评论、送货质量调查回馈等，因此应运而生。

但是读者的需求不止于图书。“跟开实体百货店不一样，互联网B2C一般是先从一个商品做起，再有计划地拓宽产品线。”陈腾华说。

某种意义上，电子商务也是在满足消费者需求的基础上不断扩大经营的方式和品类的过程。在当当网的当家人眼里，已经积累的客户流量似乎是一座取之不竭的宝藏。

2004年，当当网曾尝试其他品类的产品销售，采用的是与图书一样的销售模式。去年，当当网开始试水另一个模式：B2B2C，即提供一个网页的虚拟店平台给经销商卖东西，当当网充当的是一个“物业管理者”的角色，对经销商收取租金+销售提成。

形象地说，当当网在B2C方面的图书音像制品以及其他采购产品的销售，像是主力百货商店，而与经销商的网店聚合在一起，就形成了一座网上的shoppingmall.

为何试水B2B2C？举个例子，当当网自己卖一支笔进销差价10元，但付出的物流和配送等成本却很高；从经销商处得到同样一支笔的销售提成2元，成本却只有系统维护等小部分，“算上所有的成本，后者利润率是较高的。”

然而经销商选择开店的平台也不止当当网一家，C2C平台淘宝去年也推出品牌商城（B2C）。陈腾华亦不讳言B2B2C在当当营业额的占比较低。但这个小试近半年有余的模式，将会与B2C一道构筑这座mall.

可资佐证的是，现在当当首页，图书栏目只是其中的一部分，综合购物商城的网站形象一目了然。

未来的当当网会是一个什么概念？“不说得太远，当当会是一站式购物的电子商务网站。”陈腾华认为，互联网带给当当网的应用，除却传统销售通路的进销差价盈利模式外，本身页面具备的媒体属性有待挖掘（如广告等），随着互联网2.0时代的来临，用户之间的交互作用也会带来其他的想象空间。

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