传统服装企业十字路口正等待电子商务救赎

去年底，七匹狼董事长周少雄去美国参加了一次零售商大会，回来以后感触良多。周少雄明确表示，2009年是七匹狼公司进入电子商务的一个关键年。

在PPG、VANCL等网络服装品牌打开市场之后，包括李宁、七匹狼、雅戈尔等在内的服装企业已经受到巨大冲击，而这些行动迟缓的人们今年将开始行动起来。

“从去年开始，我们每天都接到十几个代理商的电话，他们普遍反映现在网上几折了，生意很难做了。”在中国服装行业电子商务峰会上，七匹狼公司董事长助理胡军告诉CBN记者，服装网购市场严重冲击线下市场。

七匹狼等传统服装品牌企业原来都是采用代理体系，将服装买断给经销商，然后再进一步向下批发，但是现在却造成很多货窜到网上，使原有的渠道和价格体系面临巨大冲击。

服装业内人士介绍，一般服装企业的代理商链长达六到七级，也就是说，一件出厂价100元左右的服装，卖到最终消费者手中，将达到600~700元，但电子商务只有一级的渠道架构，对传统服装渠道造成巨大冲击。

胡军介绍，过去两年多时间里，七匹狼在电子商务上做的工作，实际上只是在淘宝商城上建立了一个淘宝商城。但去年底公司成立了新渠道部之后，七匹狼首先做的工作是整顿、梳理现有的网上渠道。“我们跟淘宝网法务部合作，每个月整顿大约30家未经七匹狼公司授权擅自用七匹狼商标或名称的网店。”

“从这个角度来讲七匹狼是面临一个怎么处理好传统地铺的商业利益和未来电子商务发展这样一个利益的平衡点和结合点问题。”胡军表示。

其实，面临这样问题的并非仅七匹狼一家。上海李宁电子商务有限公司业务拓展及市场部经理翁锦毅介绍，从2007年起李宁公司就开始做调研准备进入电子商务，而现在李宁认为网购市场已经成熟，开始进军电子商务领域。

李宁公司采取的渠道整合方式是：为了避免线上对线下的冲击，李宁公司要求线下经销商不准以任何形式直接或者间接向线上供货，然后通过公司的电子商务平台，进行销售。

中科院研究生院管理学院副院长吕本富认为，渠道冲突、线上线下打架，其实并不新鲜，这在其他行业几年前就早已遇到过。“问题在于堵不是办法，要想其他办法解决问题。”

吕本富认为，国内品牌服装企业进军电子商务面临的最大问题其实是如何将网络文化嫁接到销售上。“在淘宝网上卖衣服，有一些人就比厂商卖得好，因此他们天天在线上与买家交流，甚至一句GG，就让买家选择他的产品。”吕本富认为，电子商务需要的是新的商业文化，需要品牌厂商去不断调整和适应。

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