老谢：公关软文的4“步”2“招”

　　对客观事实的判断是策划人解决问题的基础。

　　老谢我策划工作多年，一颗烟、一支笔、一个由打印后的废纸装订成的本子、一台电脑以及一双并不灵活的双手，构成了我现在工作乃至生活的全部。喜欢策划这份工作，源于童年时对“运筹帷幄、决胜千里”梦想的追逐，源于对“羽扇纶巾、笑指天下”的潇洒人生的向往。可是，在现实当中，“策划”却远没有那么洒脱。每天面对的都是让你感到头痛的课题，从家电到食品、从品牌推广到产品营销……在我从业的这几年当中，所经历的课题大大小小、各行各业的案子不下百余个。

　　“四步”解题

　　相信多数策划人的工作，一般都是从课题开始的，当然也可能从课题结束。不可否认，解决课题是每个策划人的核心职能，客户提出需求，你所需要解决的课题就来了。或许每个人的逻辑不一样，解决同一个课题的方法自然就会有所不同。在我的经验值当中，解决课题一般要经历四步。

　　举个例子，客户说他想要上天，这是客户需求。我们一般求解的逻辑就是“四步法”：第一步，要明白上天的方式有多种多样，可以坐飞机、乘火箭，说句玩笑话，也可以选择自杀。那么，你为客户推荐哪种方式?第二步，假设你为客户选择了自杀的方式，那么如何来自杀?是抹脖子，还是悬梁?第三步，如果是悬梁自尽，那么在什么地方、什么时间、又由谁来帮助你完成这项工作?在完成了上述课题的拆解和回答后，第四步工作就是设计系统的解决方案，也就是我们经常说到的创意设计和执行规划，当然，还不要忘记把客户应该支付的钞票数目写上。

　　四步工作顺利地走下来，策划的工作也就基本完成了。客户具体的需求不一，但解决课题的思路大致相似。逻辑很清楚，思路也看似非常简单，但是，我们还要关注两个关键动作，一个是基于客观事实基础上的问题判断，一个是基于专业基础上的解决方法设计。但就在这两个动作上，策划人经常会“疏忽”，在此，笔者就将自己的经验分享如下。

　　摘下 “有色眼镜”

　　对客观事实的判断是策划人解决问题的基础，它不仅决定你对客户面临问题的准确界定，同时，也会严重影响你所设计的解决方案的科学性。现实中，策划人经常会犯的一个毛病就是，喜欢戴着“有色眼镜”来判断问题，没有对客观事实进行全面分析，而仅仅凭借自己的经验值急于去做主观判定。

　　2004年，我当时所在的公司正服务于浙江某家水电厂商。我们的工作就是为该厂商的一个终端净水设备产品针对A区域进行传播。这个产品的最大亮点就是“过滤”，消费者可以将此设备与自来水管连结，自来水经过过滤后将更加纯净。如此鲜明的产品亮点，让当时项目组没有再考虑更多的情况。

　　首先，健康问题人人关注(这是一个想当然的判定);其次，“健康”是产品USP(独特销售主张)的主要体现。在这样的认识下，基本可以判定“健康”是产品与公众价值的最有效结合点。于是，项目组将公关传播的核心信息确定为“健康生活、从水开始”。同时，在主题的指引下，策划了集户外媒体、平面媒体以及电视媒体为一体的“海陆空传播计划”，同时又设计了系列活动，如社区互动、终端路演等等。鲜明的主题，充分的互动，密集的传播轰炸设计等等，当甲方接到方案后兴奋不已。于是，项目成功拿下，而且老总对方案也是极力推崇，给了当时负责方案撰写的人员一笔不小的奖金。

　　同事的成功让我和我的团队(当时我主要负责乳制品、饮料等快消领域的项目)感到非常羡慕，或许是“吃不上葡萄说葡萄酸”的心理在作怪，当时，我总感觉有些地方不对劲，但项目的成功也没有让我继续思考下去。

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