来，这是一篇耗费百万RMB的红包活动复盘！

PS：因商业保密协议，以下内容涉及的部分活动数据均为换算后、非真实数据，只作展示作用。

1/红包裂变活动的策划SOP

一个红包裂变活动，从策划到落地，主要包含以下6个流程模块：

① 确定方案：匹配产品路径，细化方案流程

② 原型设计：页面原型 / 交互设计 / 技术需求

③ 开发/测试：活动页面 / 数据后台 / bug修复

④ 风险管控：微信防封 / 成本控制 / 规则设计

⑤ 调控策略：金额调整 / 数据监控

⑥ 推广节奏：前中后期 / 多阶段推广

金额调控策略掌控着红包活动的“生门”（钱）：它决定了活动拉新的获客成本高低。同样的流程，好的金额调控可以降低30%-50%的获客成本，用性价比最高的预算获得更大的传播广度，覆盖更多的用户人群。

活动推广节奏掌握了活动的“命脉”（时间线）：它决定了活动裂变传播的效果。好的推广节奏可以让裂变效率提升20%-30%，只有把控好推广节奏，才能让活动变得可控制和持续性传播。

这两点我在后面都会重点拉出来讲，因为它们的管控成功与否，直接决定了整个红包活动的生存与失败。

2/红包裂变玩法的“二加一”

“二” 等于 “两条用户主线路径设计”。

“一” 等于 “一个H5传播”。

先来说说为什么是H5？

如果你细细研究市面上的红包活动，你就会发现：大部分红包活动的传播载体都是H5，而不是在微信生态有更强传播能力和提醒功能的小程序。

为什么？

这是因为小程序虽然传播快速，但非常容易触发微信流量阈值的警报，引起微信关注，从而引发微信封杀。

我们前期也尝试过小程序的纯红包拉新玩法，但流量刚破PV百万就被微信发出警告，导致活动不得不暂时搁下…

因此体量较大的红包拉新类玩法以H5的形式会更为稳妥，同时H5引导下载APP流程也会更加简单。

在微信生态里做红包活动，本身就是一种比较敏感的裂变玩法。选择一个恰当的传播形式，在一定程度上可以拉长活动的生命周期。

接着再来说说“两条用户主线路径设计”。

做红包裂变活动，整个流程里最主要的就是2条路径设计就是：分享路径、和提现路径。

拿我们做京东金融的案例来讲，用户在一个红包活动里的分享路径、提现路径大致如下：

提现路径作为老带新的收关所在，做好转化激励（现金、社交等），引导用户下载APP或其它载体转化，把用户转化成私域流量，就能达到拉新用户的活动目的，为后续做用户付费转化铺垫流量预备。

▲ 这里也分享3个可提升红包活动裂变率、登录率的小技巧，亲测还挺有用，建议截图收藏：

1.【挽留弹窗】

当用户开红包登录京东账号时，如果不登录，点击返回键，则可弹出挽留弹窗，引导登录后可获得现金红包，提升登录率。经过多个项目的测试，在小程序/H5上增加挽留弹窗可提升20%~50%的登录率。

在做红包活动原型设计之前，我们小组基本研究全了整个微信平台的红包活动样式。从整体的UI设计到一个小细节的交互动作，都一一进行了全盘的比对分析。

我们从中提炼出一些关键页面的样式元素，挑选揉合并在其基础上进行微创新，然后融入活动原型设计中。

“光彩炫目的广告表现往往只是冰山一角，水底之下隐伏着的，是无数的策略和机关。”

我们以上提到的页面设计、活动流程等都是可以直观看到的、体验到的事物，这些人人都可模仿，家家皆可复制。但这些都只是红包活动中的冰山一角，能让你看到的，往往都不能够是最重要的。

在红包活动设计中，最核心的调控就是活动的红包金额策略。这个策略的偏差将影响活动最终是否可以快速传播、是否能够带来大规模的新用户、以及最终真金白银要砸出去的获客成本。

所以以下内容，可能有点干燥，但是应用了一定可以少砸不少钱，不信可以文末加我们的商务小姐姐聊个合作应用一下试试哈哈~

言归正传，红包金额调控主要集中在两个阶段，一个是上线前，一个是上线后。

上线前有三件事要做好，那就是：确定目标、获客成本模型搭建、制定动态调整的红包策略。

以京东金融活动为例??：

1. 确定目标

京东金融平时的渠道投放获客成本在xx元（保密）左右，这次我们合作的获客成本目标要控制在10元以内，同时获取到尽量多的新用户下载。

这个很好理解。前期确定目标可以让活动在后续的推广阶段，确切根据目标调整红包金额，不至于无头苍蝇手忙脚乱。

2. 获客成本模型搭建

一个红包活动金额的配置数值，靠拍脑袋是定不下来的。哪个环节要配置多少的数值，才能命中用户的G点，让他打开下一页，或是为你分享或转发，都要经过一步一步的测试换算而来。

所以如何搭建红包获客成本的换算模型？

一步一步把整个红包活动的流程梳理出来，对应每一步流程预估对应的转化率，配置好初步的首开红包金额、新老用户的邀请红包金额等，然后最终计算出获客成本。

② 邀请红包

即邀请好友后获得的红包奖励，其中1级~4级层级越高，获客成本越低，传播能力越强。

③ 新用户占比

新用户占比多的渠道，获客成本会极大降低。

④ 提现率

即领到红包的用户有多少转化至真实提现，在这里设置的「挂奖机制」相当于领取到红包，需在APP登录后再点击领取才会真实到账，所以没有在APP中领取的话并不算实际支出，是「挂奖」的状态。

⑤ 下载率

即下载APP的转化率，主要通过新用户的首开红包和下载流程影响。

最后友情赠送2个价值两顿蒜香小龙虾的红包活动魔法数字：

5/红包活动“命脉”之推广节奏管理

听过一句很有意思的话，叫：好的运营，需要的是节奏感，而不是freestyle。

一个活动，什么节点要做大力推进，什么节点需要合适放水，都需要提前做好时间节点的布局把控。

管理好活动的推广节奏，就能让流量尽可能的达到最大化。为什么有的淘系商家在做运营推广时，能月销比同行远飙400万，这其中，推广节奏的管理是影响流量成败的关键因素。

我们在多个红包活动项目的探索中，总结出了三个红包活动最佳的传播节奏，分别是：内测期-传播期-长尾期。

通过往期十几个大大小小的红包项目实操，我们内部积累了大量H5/小程序红包活动的风险管控SOP。这些在开发前期就需要将各类风险考虑清楚，尽量保证活动可以在微信端正常传播并且控制获客成本。

这里列出主要的11种风险和坑点供大家参考，基本是红包活动里会经常遇到的情况??：

1、传播素材（链接或海报）被屏蔽

分享的链接标题尽量不出现“分享”、“关注”、“返利”、“一级二级”等敏感文案，同时提前准备5个活动域名，被屏蔽时及时切换。

2、活动页面短时间访问量过多，无法正常打开

?根据预估流量，在活动开始前准备服务器扩容

?活动上线时，如出现服务器因短时间大量访问而崩溃，提前做好弹窗提示内容，告知用户

3、遇到专业机刷羊毛党

?提前设置好活动规则与奖励上限，限制每日邀请奖励，提现额度

?后台监控用户的收入数据，邮件报警异常用户，并人工审核冻结提现功能

?提现需实名认证，增加门槛，防止黑产批量刷红包

?往期风控黑名单过滤，进入活动则提示其无法参加

4、活动账户金额消耗完，用户无法正常提现

?设置金额消耗报警值，并及时调整红包金额控制成本

?准备好异常页面文案，及时申请款项保证活动正常运行

5、客诉风险

? 在页面底部标注清楚具体的邀请好友、提现等活动规则

?提供客服联系方式，收集活动反馈

6、小程序做纯红包类型的活动易被封

一般红包类型的活动采用H5的形式搭配生成海报功能，比较适合大范围传播，更易防封。

7、H5无法推送消息触达用户

活动流程中增加引导关注公众号环节，可利用公众号发挥推送消息的功能。

8、有实时查看的数据后台和修改后台

红包类活动，并且涉及到新老用户类型的，会相对比较复杂。金额调整策略与上线的数据反馈就额外重要，因为花出去都是真金白银的钱~获客成本需要随时留意并调整。所以实时查看的数据后台和金额配置后台是必不可少的。

9、增加挂奖机制可有效控制获客成本

在提现环节每增加一步，对应的提现率会降低，实际获客成本也会相应减少，因此在APP内增加一个提现页面可筛选异常用户，同时降低获客成本。（某银行就利用挂奖机制，节省了数百万的红包成本）

10、使用第三方工具节省开发时间

开发资源紧急是经常性遇到的问题，因此如果有第三方的工具，比如数据统计可接GrowingIO、阿拉丁等等。

11、邀请功能多测试，防止出Bug

邀请功能是整个活动裂变传播的核心功能，需确保可以正常绑定邀请关系，比如可留意是否都可生成带参链接，多机型测试是否有问题。

另外，我们结合之前做过的红包活动，总结出了一套模板化的红包裂变模型v1.0。如有需要，可保存图片复用参考。（图片不清晰的，可在公众号回复“红包”获取原图）

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