知识付费的焦虑与渴望

互联网造节，以前一般体现在电商领域，也就是物质消费层面，比如双十一、米粉节等等。内容消费层面的互联网节日，去年由喜马拉雅FM发起的 123 知识狂欢节应该是首例，至少是目前为止用户参与最多的。

12 月 3 日 24 点，第二届喜马拉雅 123 知识狂欢节落下帷幕，其官方公布的“战报”显示，为期 3 天的知识狂欢节内容消费总额达到1. 96 亿元，是去年首届 123 知识狂欢节消费总额的近 4 倍。

让内容的归于内容

网络音频行业大致经历了网络收音机、PGC和UGC之争、“PGC+PUGC+版权”这三个阶段。在知识付费兴起之前，FM类产品说起来主要有 4 个盈利模式，广告、粉丝经济（说白了就是打赏）、智能硬件和有声出版（和运营商分成）。对于FM平台来说，这些其实还远远不够。

无论是FM领域，还是包含得到、知乎、分答等在内的泛内容付费市场，喜马拉雅FM都算是较早的入局者。我们会发现，内容产品最终还是要回归到内容本身，只有先拿下头部精品内容，才能谈用户量和用户粘性。在占领头部内容上，各家知识付费产品都不遗余力，也都形成各自特色。

分答很大程度上起于娱乐明星，在明星效应退却后，稍显平淡。之后拉来了papi酱担任“不设限青年研究所”首席洞察官，但不久后papi酱的专栏因精力有限而停更。知乎则是围绕自身平台上的知识KOL做了不少文章，从知乎live到私家课，不断拓宽产品线。得到依靠罗胖和脱不花的资源，以及团队的品控能力，产出了诸如《薛兆丰的北大经济学》这样的爆款，薛兆丰之外，得到专栏上的主讲人都在各自领域有一定影响力和号召力。

如果说得到是自营店的话，那喜马拉雅FM则更像是知识的淘宝天猫。我们来看看今年 123 知识狂欢节畅销榜靠前的产品。拥有广泛受众的 4 个大IP很亮眼，马东的《好好说话》、蔡康永的《蔡康永 201 堂情商课堂》、郭德纲的《郭论》和吴晓波的《每天听见吴晓波》。这四位所覆盖的用户维度都很丰富，尤其前三位，既是知识网红，很多时候又是娱乐界明星。他们也是知识付费平台争夺的焦点。

《陈志武教授的金融课》、《清华肖星的财务课》是名师开专栏的代表。拿前者来说，陈志武从事金融方面的研究已经 30 多年，但他一直比较苦闷。他发现至今也找不到一本适合普通人学习金融的教材和课程，因为大学金融课教材，尤其是MBA课程，都太侧重技术性或者只关注操作细节，而一般的经济学教材又对金融谈得太少，或者侧重货币金融学。这就成为了他推出《陈志武的金融课》的初衷。如果你去听了这门课就会发现，传统习俗、文化，包括婚姻、家庭以及儒家等文化中，都暗藏着金融的逻辑。

后者从产品名称已经能看出一二，无论是学生、职场人士、创业者、投资人还是高层管理者，都不可避免要和财务打交道。肖星的课程用有趣的方式传授实用的财务知识，同陈志武一样也是能兼顾阳春白雪和下里巴人，你甚至可以将其理解为“知识分子下乡”。

其他诸如张其成讲《易经》、张萌的《人生管理课》、叶武滨的《时间管理十堂课》等则是从心性培养出发，分享做人、做事的经验。这些产品的内容调性和喜马拉雅FM的平台属性是相契合的。官方数据显示，喜马拉雅FM拥有4. 5 亿用户，前知识付费时代积攒下来的庞大用户，决定了喜马拉雅FM做多品类，照顾大部分用户的知识超市模式。

用户需求与体验场景的升级

一面是知识，一面是焦虑。传统的知识付费方式几乎每个人都经历过，最早，我们支付学费到学校和培训机构接受教育。传统的知识付费就是以获得某种资格或者能力为目的，甚至不得不花钱参与的学习活动。简单来说，这些形式都发生在考试解决一切的年代。但在职场上，无论你是老板还是小兵，新的焦虑层出不穷，再也不可能用单纯的分数来衡量一切了。

职业技能、投资决策、审美能力，这些都没有标准化的答案，但这些都是深深困扰都市白领的三大问题。与其他技术驱动的风口不同，知识付费这一轮崛起，不仅是技术上的演进，更多地得益于中国中产阶层及准中产阶层学历学习需求的爆发。在发展迅速的互联网时代下，知识需求发生了升级，中产焦虑下的主动学习有着显著的终身化、跨界化和碎片化的特点，

如何快速从爆炸的信息里获取具有价值意义的有效信息成为了用户新的痛点，在这个大背景下，基于知识或经验的付费分享，慢慢地成为一种全新的信息交互模式。因为利用付费这一门槛，一定程度上帮助用户筛选有效信息，同时也能让优质内容得到最大程度的曝光，将双边价值最大化。

根据智联招聘对中国新锐中产阶级的调查，95%的新锐中产存在焦虑现象，其中71%的焦虑感主要来源于对未来的不确定性，压力与焦虑下，超一半新锐中产在追求更高层次发展，他们关注的公众号前五项分别是：财经类、时事类、理财类、励志类、人文类。这个数据情况，和 123 知识狂欢节畅销榜的内容分布也是不谋二和。

从用户层面分析，音频付费内容场景，决定了其未来成为更主流内容消费形式。而现代人对于个人身份和职业的焦虑，以及学习欲望等等，决定了内容付费市场。

从今年 123 知识狂欢节的战绩来看，在过去一年半的时间里，在知识付费这一赛道上，喜马拉雅FM不断攻城略地。数据显示，截至今年 6 月，喜马拉雅FM上已有马东、吴晓波、龚琳娜、华少、乐嘉等 2000 多位知识网红和超过 10000 节付费课程。

用户付费只是开始，平台如何为用户提供深度的知识吸收场景才是重点。知识付费平台需要通过深耕专业内容、强社群关系维护打造完整体系。这一点上，喜马拉雅已有平台社群、音频直播、问答互动，体系相对完善。

相当于说，喜马拉雅FM构建起了“PGC+UGC+PUGC+版权+头部内容付费”的音频内容生态。UGC负责内容广度，PGC负责内容深度，PUGC拿下腰部知识网红，版权则能够继续吸引对有声书尤其有声小说有喜爱的用户，头部付费内容的蜂群效应和马太效应越来越显著。

喜马拉雅FM的内容丰富性，是用来满足不同层次用户的多元化内容消费需求。而用户体量则决定其能够产生自下而上的战略推动，用户大数据支撑去挖掘更多针对性品类，这完全有别于传统出版商的模式。

内容之外，喜马拉雅FM的另一个布局在于硬件。喜马拉雅FM的官方天猫店内销售的商品包括车载MP3、家庭智能音箱、耳机等多个品类。硬件销售也已经成为与App广告和内容付费之外的一大营收来源。但实际上硬件更大的意义在于场景。

车联网、智能家居等爆发所带来的硬件入口变化，其实与移动音频有着天然的连接属性。相比视频和短视频的娱乐消费，音频对内容质量的要求更高。音频的伴随性决定了其抢占场景的优势以及潜在发展空间。

知识付费竞争白热化

去年我就觉得， 123 知识狂欢节很可能会引发知识市场一系列的效仿。今年果然已经有不少知识付费平台在跟进。比如网易云课堂有 123 咔嚓节，有道精品课有 123 好课节，有书共读搞了个 123 知识节，京东做了 1234 知识盛宴，而知乎也在知识市场做了年度精选的优惠活动……就像天猫双十一变成了电商购物的狂欢节一样，这个由喜马拉雅发起的 123 知识狂欢节似乎正在成为内容付费行业的123。

正如内容分发领域的竞争，BAT以及微博、头条想要探索边界，相互绞杀一样，知识市场的战局也是充满了彼此学习同时又彼此探底的意味。尤其喜马拉雅FM、得到和知乎这三家，其实呈现出了战略趋同的意味。

除了这些，市面上还有豆瓣时间、荔枝微课、千聊、一块听听、插坐学院甚至新世相等都以各自形式入场掘金。有人唱衰知识付费的前景，但种种迹象表明，潮水仍旧汹涌，只是高烧状态结束了。

罗振宇不久前在乌镇接受采访时表示，今年算是知识付费的寒武纪物种大爆发，但是爆发完了可能就要物种灭绝了。未来会幸存还是灭绝，就是看企业盯住的目标是不是足够长。

当然，罗胖的这个表述也只是代表了一部分看法。易观智库最近发布的《中国知识付费行业白皮书》提出来，知识付费平台运营模式从平面化向垂直化纵深，通过深耕专业内容，强社群关系维护，为用户提供深度的知识吸收场景。知识付费是一个完整体系，提升用户付费率只是平台运营的最初目的，留住用户并构建用户互动社区，并打造完整的用户运营链接才是重点。

而随着用户付费行为趋于理性，用户对于内容的选择更为挑剔，用户流量向头部内容进一步集中，知识付费平台竞争加剧，从业者进入壁垒提升，尾端的内容生产者出局。

关于作者

吴怼怼，微信公众号：吴怼怼（esnql520），站长之家专栏作者。资深媒体人，专注互联网内容、品牌与公关领域个性解读。

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