做出引爆朋友圈的“故宫H5”，制造出上千万话题…

嘉宾 前腾讯互娱BD经理、虎嗅特邀讲师 徐悦佳

什么是社会化营销?

新媒体营销是基于传统的报刊、杂志，传统的电视演变过来的，今日头条、微信公众号、腾讯视频等等一些视频媒体，传统的电台演变过来的像喜马拉雅这样的音频平台。

大家通常理解的社会化媒体理解为只有微博或者公众号、微信这样的媒体，

实际上它的整个社会化媒体实际上是这样子的，包括了问答的社区，还有搜索以及电子商务，各种各样的视频媒体、音频媒体、IN这样的一些媒体整合成社会化媒体格局分布。

怎样做社会化营销?

做社会化营销都是基于互动，我们去跟用户互动才能产生他去转发或者帮我们去传播，我们要去制造让用户愿意主动跟社会化媒体分享和传播的一些内容，怎么去做?

基于我们有情感共鸣的东西去分享

我们经常看到一篇文章觉得跟自己非常像，非常的有情感共鸣，我马上就转发到朋友圈去展示我现在的心情和我现在的感触。我们也会去分享我们觉得很棒的东西，或者觉得有价值的、感兴趣的东西，以及一些社会热点。上周公众号封杀了一些媒体大号或者情感号、娱乐的号，这样子也会形成社会热点，我们就会分享到社群。

分享的本质是什么?

塑造我们自己朋友圈式的形象，“秀、炫、晒”。

“秀”，我们平常把东西分享到朋友圈的时候就是秀生活、秀恩爱，我去旅游了我就会拍一下我在哪里，我在活动现场我也会拍一下照片分享出去，展现自己参加的活动、自己的形象。

“炫”，假如说现在iPhone8 出来了，买到新的iPhone8 了，大家会发到朋友圈炫一下。

“晒”，之前支付宝或者是微信，经常会去做年度的帐单，我们也会去分享到朋友圈去晒我们的帐单，晒我们消费支付的能力，或者晒说我们新买的iPhone等等。找认同、具有参与感的炫耀。

分享的过程是什么样的?

我刚好看到一篇好的文章，我就分享到朋友圈;或者利益诱惑，刚刚主办方说把这个东西分享到朋友圈集赞就可以得到奖品，这属于利益诱惑。我觉得这个创意很棒，比如我们看到硬蛋，有一些新的产品我觉得很新奇、很特别，我就会分享到朋友圈。

社会化营销分为“初、中、高级”

初级是容易去做的社会化营销的营销方式，比如说像点赞、转发、投票活动，它比较适合比较小的团队。

虽然好像现在的转发、点赞效果不好，但是也有一些效果好的，可以做分享的一些插件或者新的营销方式。

像这个是我之前帮一个电商公司做过的一个社会化营销的一个案例，这个是利用带有参数的这样子的海报去进行朋友圈的传播，裂变，当时是 10 万多的粉丝涨到 100 多万。

这个是怎么做的?大家有参加一些微客、海报、食品的一些玩法的时候大家就会发现，我扫了二维码之后就自动关注公众号，就会跳出来说你参与这个活动你分享多少个小伙伴就可以解锁这样的福利。

如图，我扫了这个二维码自动进入到这里，告诉你要分享这个海报，生成你自己头像的海报，再分享到朋友圈，进行裂变。

这个要注意一个问题，公众号它一般每天的关注量在 20 万以下不会触发腾讯平台的关注，如果你每天的涨粉量超过 20 万以上就会引发腾讯的一个监控系统，当时有两个朋友的公司就按照我的方法去做了这样子的营销，一天涨了 70 万粉丝，第二天就被腾讯封号了，存在一定的风险。所以在设计裂变级别的时候要注意。

中级的社会化营销方式有哪些?

H5 小游戏，或者追热点。H5 小游戏如果是自己定制就需要团队，但是现在有很多平台它有做一些标准化的营销工具，像砍价、助力等等这样子的工具，这样的工具方便了大家去做营销。

但是标准化也有他的不好，比如新的公司，可能前段时间这样营销还比较好，但是之后看到同样的营销方式也玩过之后，用户就会免疫了，所以要有一些新的创意出来。

“故宫H5”的时候是去年非常火的一个视频，当时是跟腾讯互娱一起做的活动，H5 是由4A公司做的，不是自己做的，这种大型、创意特别好的H5 需要团队化操作，当时请了4A公司做了很多轮的创意，最后出现了这样子的版本，最终出来的效果也非常好。

腾讯动漫，是腾讯游戏自己团队做的，其实像这么多的我们看到非常好的创意都是经过了二三十个版本才迭代出来的H5，最终呈现在我们面前。做一些传播、创意的时候，不是说一次两次就可以，是要整个团队去做头脑风暴，再去策划怎样去结合这个人物、结合传播节点、创意达到预想的效果。

杜蕾斯是一个非常会蹭热点的公司，它采取了一些传播的内容都是比较污的，用户觉得非常的有趣，就会转到朋友圈。去年的时候北京下大雨，杜蕾斯团队就想出了把套套套在鞋子上的创意，当时非常多的人分享到朋友圈，它就是切中了大家主动传播里面的点：新奇、好玩、有趣，用户就分享到朋友圈。

今年春节的时候支付宝集五福，在前年的时候支付宝集五福每个人可以分到不少的钱，但是今年集到五福的人差不多有 2 亿的人，杜蕾斯拿这个事情讲的非常的有趣，也引发了支付宝转发;王宝强的事件，杜蕾斯也发布了“再强，也不蓉你无礼!”的海报，也形成了非常不错的蹭热点。

当时在 2015 年年底的时候杨颖结婚，美啦也策划了蹭热点的社会化营销活动，美啦内部大概在6、 7 月份的时候就知道了这个消息，我们当时就觉得这个明星结婚一定有一大波的热点，怎样做炒作才能接入相关流量呢?杨颖跟我们美啦的用户非常契合，于是我们首先就想到，在结婚的时候很多妈妈都舍不得女儿嫁人，于是我们做了九宫格的漫画，触发用户的情感共鸣。当时这条微博的阅读量达到了 100 多万，也算是一波小的热点，于是我们先注册了这个话题，又去争取了话题主持人的资格。

高级的社会化营销方式有哪些?

策划事件跟话题。这个需要一个非常大的团队，而且要花不少的钱去做。现在整个社会的一个信息化非常的碎片化，信息量非常的爆炸，随便投一两百万在互联网上面可能连声音都听不到，除非有一波热点让你蹭。

上图是前几日截的屏，《欢乐颂》刚刚结束的时候高洁丝就跟杨紫做了一个话题，一两天的时间话题量就达到了上千万。

在去年的时候应该有很多女性的朋友被YSL刷屏了， 2 月份的时候突然发现朋友圈全部在刷YSL，刚开始没有意识到是一波广告，后来看了一下，发现肯定是做了一个事件的策划跟话题的营销。YSL的案例非常的成功，它的百度指数到了 8 万多。腾讯有一些游戏，平时我们花个几百万、上千万的时候指数也就是在 4 万多，YSL到了 8 万多可以说当时营销的热度弄的非常的高。

上图为微博相关话题的阅读量，一千多万、三千多万、一千多万，这是就是有YSL星辰口红这样的话题。

有一些代购大号、公众号参与了这一次的营销跟传播，全部都是代购的号，“叫男朋送一支YSL五星辰他是什么反应?”这个切中了非常多女性的一个“秀、炫、晒”的心理。

YSL的话题分为了四波舆论，第一波是：YSL出来了我也有这一支口红，这个属于晒的心理;第二波是：炫的心理;第三波是：我的男朋友送了我口红，这个是秀恩爱的心理;第四波是：我为什么要我男朋友送我口红，我自己也有钱，这也是属于搭建自己朋友圈式的形象的心理。

YSL请了非常多的KOL做传播，请了TOP10 的代购帐号，全部的话题都是“如何火爆、卖光了、很难买到”，制造产品的稀缺性跟爆炸性，引起更多的人去关注或者想得到YSL的星辰口红，所以当时这个话题炒的非常热，在所有的女性的社群、朋友圈、同事圈、办公室圈非常热议。

去判断一个事件或者是话题火不火的时候就要看段子手有没有出来，当时非常多的段子手出来了。段子是这样的“国贸大厦YSL星辰一手货源， 15 块钱一支， 20 根起拿”，看了这些图片之后又会有很多人再去转发一波。

社会化营销的它的传播路径是什么样子的?

分析一下YSL的传播路径，首先请一些自己的工作人员去做一个小号，在微博发引起传播的内容，又去请了大号做转发，做完转发之后要请水军在下面的评论做评论、转发，转发之后请一些网络媒体做二次的内容生产或者转发，这样子就能够引起再回到微信公众号。

为什么要先从微博开始?

微博是最大的陌生人的社交网络媒体，做策划营销或者去做传播的时候一定要先从最大的陌生人市场做起，因为微信公众号是相对封闭的，引起最大传播的时候我们要从能够最大扩散化的微博先做起，再回到熟人圈——微信。微信大号传播的时候会有很多非常忠实的粉丝看到之后转发到朋友圈，就会形成第二天我看到了非常多的朋友圈去转发了这个话题，也会引起我的好奇去看文章，看完文章我觉得非常有趣，引起了我“秀、炫、晒”的心理，我就让我的男朋友买一支给我，形成了对朋友圈的转发。形成话题之后越来越多人转发、关注，就会传统媒体跟进，又再回到了微博。这个就是整个社会化营销的传播路径。

做社会化营销的时候，有哪些坑可以避免?

一、策划过程中，或者我们跟开发产品经理，设计沟通的时候，要先做一个方案出来，做完方案出来之后我们要再跟产品经理、设计、其他的一些工作人员、客服做沟通。

像设计有非常多的工作，不是只对接市场部，也会对接产品部分、开发、品牌部，如果自己不去跟进他会忘记你这个事情，就会造成你活动上线的失误。比如YSL8 月 18 日上线，如果你一直没有跟进， 8 月 16 日设计还没有出来，就会出现你的失误。

二、做话题的时候一定要请靠谱的水军，很多贴吧、话题下面的水军非常假，会引起其他用户的吐槽。请水军的时候也要请一些靠谱的水军做一些舆论的引导。

三、创意不要自嗨，在办公室请一些用户去测试一下，或者做一些调研，这样能让传播扩散的更快、效果更好。

四、活动的闭环要想好，流量进来之后要接住，有没有转化的东西。继续说YSL，用户进来之后会有很多的代购能够接住这一波流量、或者是天猫、淘宝，他们都是准备就绪的，不然这一波流量过来之后流量没有接住，那这一波就是白搞。

五、整个团队花这么多心思制作了这个营销活动之后，如果话题舆论没有拿好，被用户或者一些粉丝去跑偏之后会引起很大的公关风险，我们在做整个活动的时候也要把舆论风险去控制好。

在想一些创意的时候有哪些工具可以去做?

多关注一些同行的动态，同行不只指互联网行业，多关注一些其他行业，这样可以激发我们的一些灵感跟创意，你只局限在自己的同领域里面的话你的创意会非常的局限，我们去做一些数据分析才能知道我们的广告好不好，或者我们在看广告的时候都是哪些人在看我们的广告，最后形成转化的时候哪些人来买我们的东西，哪一些用户下载我们的APP。

像4A公司脑洞非常大，要多关注热点，这些热点可以去微博热词、热搜、今日头条，这些都是非常及时的热点，可以发现热点的地方。

有哪些可以打破思维障碍的方法?

想一个创意的时候只要你比别人多想一点点，只要比别人想多一点点，别人觉得很有创意就够了，让人觉得眼前一亮就够了。所有的方案都是想出许许多多的点子之后再去筛选。像YSL、故宫H5 等等都是经过率选很多的方案过来的。不要只寻求唯一的正确答案，可以想多一点，然后一个一个剔除，一想到点子就马上记录下来，免得忘记。

办公室、吃饭、下班的路上、上洗手间突然有一个点子，马上用我手机里面的便签的工具记下来。这是4A公司先发现的，我们最容易产生创意的时间就是坐马桶的时间，或者约会的时候、半夜的时候，我也会经常睡到半夜醒来突然有一个点子然后拿手机记下来。我们做一些营销、创意的时候要无时无刻都要把自己的点子记下来。

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