AARRR是什么模型?其实大家都搞错了!
2019-07-15 05:56:49来源:爱运营 阅读 ()
最近跟朋友聊天的时候,发现了一个很有趣的问题:AARRR到底是什么模型?
有人说是用户生命周期管理
也有人说是产品运营周期管理
那到底哪一个是对的,好像也分辨不出来
做运营的本来就是围绕用户嘛,那针对不同生命周期的用户进行运营好像也没错呀,就算对一个产品而言,拉新、促活、留存、转化再到传播,也是一个正常的路径,那使用AARRR做产品运营周期管理到底有没有问题,AARRR到底是什么模型,我们今天就来聊一聊这个
01
用户生命周期的模型,但同时也有人拿来变成运营流程的模型:先拉新,其次促活,接着提高留存,然后获取收入,最后实现自转播
大部分看似可以,但其实会出现问题
我们用同样是对应于人的马斯洛需求层次理论同等的去对比看看
把人当做品,把品当做人
那我们就以马斯洛需求层次理论当做人的管理,海盗模型当做品的管理
对一个产品来说,当它只有拥有了大量的用户,形成一定规模了流量,才能让它在众多产品之中生存下去
2.安全需求(人)- 提高活跃度(品)
流量不能光有,不能死粉、假粉,而拥有相对优质的流量,才能给这个产品一定的安全感
3.社交需求(人)- 提高留存率(品)
当大部分产品都有一定流量的时候,就可以尝试做互推、置换,如果两个人讲的东西都听不进去,那是无效的社交,如果两个产品之间的互推没办法留存,也是无效的社交
4.尊重需求(人)- 获取收入(品)
人要获得尊重,获得地位,在无形价值之前的衡量标准大多数是工资、年薪,产品能带来多少的收入也变成了产品的地位
5.自我需求(人)- 自传播(品)
当人上升到一定层次的时候,会开始考虑自我价值的体现,同样产品自传播,不也是口碑、品牌形象这些自我的价值吗?
这样看来,人和品、马斯洛需求层次理论和海盗模型好像是可以等同互换
是不是AARRR也就同样可以作为运营流程的模型呢?
答案是:并不能
马斯洛需求层次理论驱动的是研究,对象是全人类
而如果拿海盗模型管理,驱动的则是工作,对象是单一的产品
这样的匹配会照成普适性大过了特殊性。
运营恰巧又是一个围绕人的工作,如果只固定的匹配海盗模型,也就相当于默认了只有一种固定的需求路径和一种固定运营路径,但是由于人的复杂性,从数学的角度来说,5个需求或5个运营行为,通过随机排列组合,其实是有120种形式的:
5*4*3*2*1=120
所以通过理论推理论的思路,AARRR模型如果拿来做运营流程管理会出现过于单一的结果
??????
02
例一:工具型产品
音乐播放器:A拉新-A促活-R留存-R转换-R传播
地图导航软件:A拉新-R留存-A促活-R转换-R传播
同属于工具型产品,但对于类似地图导航的软件,其功能更像用完即走,而且需求的满足是即刻体现,所以留存会先于促活。而音乐播放器本身可以轻松满足听歌的需求,除听歌之外,如何更好的促进听歌,必然是先活跃了才能得到留存。
例子二:游戏产品
平民玩家:A拉新-A促活-R留存-R传播-R转换
氪金玩家:A拉新-A促活-R转换-R留存-R传播(不一定)
同一款游戏产品,面对不同的用户,平民玩家一开始觉得好玩,拉朋友一起玩,实在肝不动了,才充钱。氪金玩家再觉得好玩之后,就想快速通过充值拉开距离,获得成就感。所以是两种不同的路径
例子三:电商产品
其他1:A拉新-A促活-R留存-R传播-R转换(不一定)
其他2:A拉新-R转换-A促活-R留存-R传播(不一定)
其他1的路径有点类似内容电商,APP里面都是好的商品内容推荐,也带有销售的链接,但是会有用户在种草之后,去到其他平台的旗舰店购买,不一定会在原本的平台完成消费。
其他2的路径则类似购物返现裂变,新用户进来之后,只要完成成交即可获得返现,或者拉其他新用户也可以完成返现,通过返现实现活跃,最终留存。而传播这一行为在返现时就已达成,是否有设置独立的传播点,另外说。
所以,我们看到上面几个例子中,用户的运营流程未必都是固定的AARRR模式,可以说取决于产品功能设计的影响,更确切的说是取决于用户行为流程,但如果依旧保持单一的运营路径,就会造成运营偏差
??????
03
广义的用户生命周期的模型,分别也只是对应了其中的5个重要环节
而真正的用户生命周期则是:
引入、成长、成熟、休眠、流失
AARRR其实针对的不是单体用户
而是对一个产品的广义的所有用户
所以AARRR能帮助我们是理解一个产品所需的用户从新手到忠实的演变过程,也同时告诉我们这是一个漏斗或者是金字塔逐渐变小的群体。
与其说AAARR是用户生命周期模型,我更愿意称之为用户层次模型 藥丸
首先产品运营的流程是要遵照用户行为流程,AARRR里面的文字描述只是正好对应了用户行为的表达:
用户行为流程:发现-常用-关注-付费-传播
用户生命周期:拉新-促活-留存-转化-传播
所以前面第2章讲的各种AARRR的排列组合,其实真正的是用户行为流程的排列组合
“我可以先付费再关注”,常见的视频客户端就是这样
“又或者我先传播再常用”,邀请新的朋友即可返现
所以我一直强调,运营是刺激用户产生行为或者持续性行为的工作,这些行为都要遵照用户行为流程。
“AARRR到底是什么模型”
其实连同我自己在内都有搞混过,仔细梳理过才明白
2.运营刺激行为依据用户行为路径,随着生命周期的变化,用户行为会有多和少的变化
3.用户的生命周期是引入、成长、成熟、休眠和流失
4.AARRR适合用于形容产品所有的广义用户层次,从新手、普通、真实、付费和忠实,整体用户占比逐级递减,对于广义用户的运营行为也可统称为拉新、促活、留存、转换和传播
– END –
原文链接:https://www.iyunying.org/yunying/169450.html
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