内容疯狂转发，活动病毒传播背后的奥秘

如果你对周转的任何事物感到不舒服，那是你的感受所造成的，并非事物本身如此。借着感受的调整，可在任何时刻都振奋起来。——奥雷柳斯

现在，从来没有一个时代的人这么注重“我”的感受和“我”的需求。所以在这样的背景下，人们在做出选择时，更多的从人性最初的动因出发，而其中一个非常重要的动因就是情绪。

在互联网时代，不管是说做产品，还是微信公众号运营，还是做一场引爆朋友圈的活动，或者是一篇疯狂转发病毒式传播的文章，大家都会说到情绪，要有打动人的东西，要能影响到大家的情绪，要引发大家的情感...等等。引发大众情绪成为了文章疯狂转发，活动病毒传播背后的奥秘。

我们说在社会化媒体中，转发、分享、传播一般因为：

●分享有价值或娱乐性内容给他人。

●定位和展示自我形象(通过分享转发，“告知”他人自己是什么类型的人)

●维护关系(分享转发可跟他人保持联系)

●自我实现(分享转发会给人一种“更多关注和参与世界”的感觉)

●通过分享转发他人文章，借他人之口表达自己关注的议题。

●参与比较(只要有人的地方就有比较，比如当时的神经猫)

而这些，都是情绪化的一种表现。

社交媒体追踪服务分析工具BuzzSumo，前后对社交媒体上超过1亿篇文章进行了分析，发现那些获得最多分享转发的内容能引起用户的情绪变化依次是：敬畏(25%)、大笑(17%)、娱乐消遣(15%)、高兴(14%)、共鸣(6%)、愤怒(6%)、惊奇(2%)、悲伤(1%)，其他情绪类型占15%。内容激起用户情绪，情绪带动转发行为。

那么，今天木木就和大家一起聊聊情绪。

卢奔和卢卡斯利用催眠术将被试者引领进入不同的情形状态后，给他们看一张一群年轻人在一片沼泽地里挖掘的图片，发现由于个人所处的心境不同对图片的描述有极大的差异。

同一个被试处于愉快心境时对图片的描述是：看起来很有意思，唤起了我对夏天的记忆。这就是生活的目的。

当他处于批评性心境时则述为：相当可怕的地方。对处于这种年龄的孩子来说应该做些更有益的事情，而不是挖掘这种东西。

可以看到，情绪确确实实会让人做出不同的反应，这也就是为什么很多人强调活动、内容中的情绪因素，因为这直接影响着用户的转发、分享等行为。

那么，情绪是什么？

情绪，是人各种的感觉、思想和行为的一种综合的心理和生理状态，是对外界刺激所产生的心理反应，以及附带的生理反应，如：喜、怒、哀、乐等，情绪主要反映了客观现实与人的需要之间的关系。

情绪是一种体验；

是生理需要和社会需要是否得到满足的一种反映；

是我们的主观感受；

是我们内在的情感波动；

是一种能量。

情绪的基本形式有喜悦、愤怒、恐惧、悲哀。

喜悦--是一种追求并达到目的时所产生的满足体验。

愤怒--是由于受到干扰而使人不能达到目标时所产生的体验。

恐惧--企图摆脱、逃避某种危险情景时所产生的体验。

悲哀--失去心爱的对象或愿望破灭、理想不能实现时所产生的体验。

情绪的构成包括三种层面，是一环一环的形成的：在认知层面上的主观体验，在生理层面上的生理唤醒，在表达层面上的外部行为。

首先是会有主观体验：情绪的主观体验是人的一种自我觉察，即大脑的一种感受状态。人们对不同事物的态度会产生不同的感受。人对自己、对他人、对事物都会产生一定的态度，如对朋友遭遇的同情，对敌人凶暴的仇恨，事业成功的欢乐，考试失败的悲伤等。这些主观体验只有个人内心才能真正感受到或意识到，如：

"我很高兴"

"我很痛苦"

"我很内疚"等等。

之后会被生理唤醒：人在情绪反应时，常常会伴随着一定的生理唤醒。如激动时血压升高；愤怒浑身发抖；紧张时心跳加快；害羞时满脸通红。脉搏加快、肌肉紧张、血压升高等生理指数，是一种内部的生理反应过程，常常是伴随不同情绪产生的。

最后产生外部行为：在情绪产生时，人们还会出现一些外部反应过程，这一过程也是情绪的表达过程。

悲伤时痛哭流涕；

激动时手舞足蹈；

高兴时开怀大笑。

所以，我们的目的就是让用户产生情绪并做出我们预期的最后行为。比如分享，比如转发，比如购买等等。

但是大多数人都觉得情绪是直接由诱发性事件、内容引起的，实际上，人的情绪不是由某一诱发性事件的本身所引起，诱发性事件只是引起情绪及行为反应的间接原因，人们对诱发性事件所持的信念、看法、态度、解释等认知才是引起人的情绪及行为反应的更直接的原因。

所以，我们要做的不只是给出事件，更多的是给用户灌输一些看法、信念、观点等，让他们产生认知，这是需要引导的关键所在。比如大家都知道天津爆炸事件，大家都感觉很难过，但是直到有人引导出消防员的英勇之前，谁又有关注呢？用户是有趋众性的，产生情绪之前也需要你给出情绪。

认知在情绪产生中起着决定性作用。

认知结构的复杂程度对情绪有很大影响，认知结构越复杂，对人和事物越善于从多方面进行分析评价，产生的情绪体验就越温和。相反，认知结构越简单，对事物进行评价时所产生的情绪体验就越强烈。

对行为结果的不同归因决定着人们对行为结果的情绪反应。

如：张三下班回家时走了一条平时不走的路，结构刚好遇上车祸身亡；李四在平时上班的路上遇上车祸而身亡。哪种情况下事故死亡者家属更可能感到悲伤？

所以，让人产生认知的过程、形式、内容一定需要简单明了！理解越复杂，情绪越难产生。

最后，以一句话结尾：

人生中只有5%的比较精彩，也只有5%比较痛苦，另外的90%都是在平淡中度过，而人都是被这5%的精彩勾引着，忍受着5%的痛苦，生活在90%的平淡中。——白岩松

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