如何在激烈的市场中让亏本变成盈利（运营篇）

年初接到一个男鞋的盘子，因为隔了一段时间没做男鞋，当时和老板沟通的很愉快，没多想就很痛快的答应下来。在着手做市场调研的时候，着实惊出一身冷汗。看着表格里的数据，才发现这个类目发展到现在的竞争简直是氧化级别的，已经不能用白热化来形容了。男鞋这个类目，在淘宝类目排名连前25都排不到，淘宝给到这个类目扶持的资源可以说是少之又少，甚至连淘宝网男鞋频道的广告都挂的别的类目的（泪奔ING）。虽然环境如此恶劣，但是既然已经接手这个项目了，就要认真的做下去，这是作为电商人起码的职业道德。

干淘宝运营也有一段时间了，经过长时间的摸索和尝试，也整出一套操作项目的流程，只要按着这套流程走，彻底的执行下去，无论是什么类目都能做出成绩出来。有句白话叫做想了去做了就会有收获，只想不做，那不管你的想法有多么的天才和美妙，终究只是纸上谈兵，流于虚无。因此，如果有2个字可以贯穿我的运营思路的精髓就是——执行！

废话不多说，我们进入正题吧。

1 项目诊断

孙子兵法上说：知己知彼百战百胜，古人的智慧实在博大精深，即使到了现在依然能警醒世人，指导我们前行。在接到项目之后，我便开始了店铺全面的诊断分析，结合男鞋市场情况分析出店铺几大问题：

产品上

A 产品款式缺乏，年龄受众过老

B 产品成本过高，缺乏市场竞争力

C 产品质量一般，客户反应偏差

营销上

D 与市场平均水平相比，广告成本过高

E 推广无力，流量瓶颈，无法完成流量指标

运营上

F 运营流程混乱，不够科学

G每月ROI太低，负盈利

2 市场分析

目的很明确，项目初期的最重要的就是要保证投入产出，收支平衡到盈利。（笔者曾经接触过不少项目，老板一心想着品牌定位，不顾市场环境，最后结果就是入不敷出，导致崩盘）。在这个问题上，这个项目也存在这个问题。当时，我和老板2个人做下来讨论了许久，最终我说服了他。在这里，我想跟大家说一句，运营不是简单的把老板给到你的货卖出去，而是站在整个项目，综合整个市场情况的前提下，告诉老板现在应该卖什么产品，什么价格卖，怎么卖，这样才算是一个合格的运营。当然，不是说为了市场而放弃品牌，这2者并没有绝对矛盾关系，项目初期，曲线救国，大有可为。

有了目的，你就知道该往哪里去做工作，关于如何盈利，主要关系到以下几个关键词：

UV成本、UV转化率、订单成本，我收集了市场上的资料和数据，当时男鞋的数据如下

A图片点击率：0.5%~1%

B点击成本：1.5~2元

C转化率：1%~3%

D订单成本：50~100

有了基础数据，就可以指定了广告投放的ISO标准

广告投放ISO标准

备注：运费成本12元+天猫积分提点8元+运营成本10元=30元，加上一个订单成本60元，那么成本为90元，也就是说，如果卖158的鞋子，那么产品成本最多要控制在68元，这样才能刚好达到盈亏平衡。

3 解决方案

针对第一步店铺诊断出来的问题逐条逐步解决

A 产品

针对产品款式不应季，款式过老，年龄受众偏大的情况，我们在市场上经过层层筛选讨论，选取了一款年轻时尚潮款，足够应季，足够打动年轻消费者的心。

成本上，根据市场数据反馈得出，应该控制在60-70左右，才能保证收支平衡，不会亏本。为了节省成本，特地跑了许多家工厂，最后才搞定，耗费了不少时间，所以供应链如果出问题，那整个项目都会搁浅。产品太重要了！

质量上也特地全程跟进工厂做货，确保质量过硬。现在淘宝DSR权重很重要，对搜索对订单成本都有着比较大的影响，因此确保产品质量是根本。同时为了避免大量交易之后DSR的下降，做了一系列维护工作。因为有了利润空间，所以就能拿出一部分成本来做增值服务（VIP卡、感谢信、致歉信、好评有奖等等）。

B 营销

目前能在商家自己手里控制的引流手段站内来说，无非就是直通车、钻展、定价CPM，这是主力渠道，也是最有价值的渠道，俗话说钱要花在刀刃上，所以对于这3个渠道，我们花的功夫绝对不能少的。

接手之前的数据对比

应对措施：

1、收集市场上点击率高的图片，分析优缺点，开专享会，提高团队的广告敏感度；

2、每天每人提出5组广告素材，并大家一起讨论，最后筛选，做成素材，去测试；

3、直接抄袭点击率高的图片；

4、直通车优化关键词，提高质量得分，降低点击单价；

5、深挖产品卖点，提炼产品特色，并花大力气设计主推单品页面；

C 运营

在接手之后，深入的了解了公司的各大流程，发现其中有几个流程是错误的，需要调整。先有产品，才有策略，然后有计划，最后才能定出预算，购买哪些广告位，购买多少。之前是基础的东西没有，就先购买了广告位，造成有广告，没鞋子可推的尴尬处境。

购买广告流程调整如下：

广告投放流程调整如下：

4 执行实施

经过前面几步的准备工作，可以开始到执行阶段了。

男鞋大家都知道，广告适合打单品，而其中秒杀形式的转化率和ROI又是最高的，因此我们选择的是秒杀形式，促销策略如下：

A 打新品秒杀概念，让人感觉又新鲜又物有所值

B 时间点定在网络高峰段晚上20：00--24:00，体现紧迫感

C 以销量作为阶梯，告诉客人第一波秒杀只到货500双，第二波要2天以后，并且价格上涨，体现稀缺性和性价比

页面上做足秒杀气氛，营销信息放在页面最上面轮番轰炸，提前做好预热，确保当天效果能达到预期目标。当时我们前一天预热的时候用钻展小投了一把，大概点击率是0.8左右，来了500多UV，收藏多了100个，收藏比例是20%，还是很乐观的。

这里说下，当时我们运气也不错，抢到了几个优质资源（商城2、3通和淘金币，不过7月份淘宝调整了价格，优势已经没那么明显了），我们花了4000抢到了商城2通1000CPM的定价CPM广告，配合当天的钻展，确保了当天秒杀活动有了足够的UV支撑。

当天活动开始，收藏量一直攀升，不停的有人咨询，而且客人表现的都相当紧张，一直在问秒杀的时间和价格，都害怕自己秒不到，我心窃喜。到晚上8点之前收藏总共是1500多左右。

秒杀开始，咚咚咚咚的响个不停，和做聚划算没什么2样，第一波500双不到1小时就卖完了，这时候直接调整，说为了感谢亲们的热情和照顾没秒掉的顾客，决定再推出500双这个价格秒杀（这里或多或少有点伤害之前的顾客，不过为了冲人气冲销量也不得已为之，当然安抚工作还是要做好，偷偷塞点礼物有奇效哦），于此同时还有一个比较重要的步骤，就是在秒杀开始后直接把直通车所有大词热词开到第一页，不要怕，因为这个时候无论是点击率还是转化率都是最高的，第二天你会发现你的所有关键词都彪到8-10分了，点击成本也降到市场平均水平了，你就可以趁胜追击，稳住销量和排名。

最后汇报下当天的的战果，CPM广告点击率去到1.1%，点击成本0.23，总共UV来了13000多，成交订单600单，转化率4.62%，圆满达成了预期目标。当天花了5000广告费，订单成本为8.3块，盈利目标达成。

再接下来的几天里，趁胜追击，直通车开起来，钻展再小投下，第二天趁着余温又卖了400多单，2天的时间里过千销量达成，成功卡上男鞋第一页，进了第一页，免费流量就开始哗啦啦的来了，前期推广的目的也达到了。

5 总结分析

效率、细节、执行力

产品、营销、供应链

成本、利润、持续性

这是我对电商总结的关键词，有执行才会有结果，有了效率才能跑的过别人，把握了细节才能决定成败；有了产品才能免去巧妇难为无米之炊的尴尬，有了营销才会把好的产品送到客人的手上，供应链决定了能否将你的产品和营销达到完美的契合；成本控制好了才会有利润，有了利润才能保证一个项目的存活，才能让一个公司可持续发展。

文章来源：派代网

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