SEM之医疗网络编辑的手

网站编辑是网站整体内容和主体风格的创作者，一个网站是否可以吸引访客点击、是否可以让来访者停留在网站的时间更长、是否可以打出一定的知名度、甚至是否可以有良好的关键词排名和权重，在非常大的程度上是由网站的基础——内容来决定的。出于医疗SEM行业特殊性，医疗网编更兼备了咨询问答的一些特征，所以也更有专业性和角度性地针对访客（可能转化为到诊患者）进行间接沟通。

很多医疗行业的网编都认为平时的工作简单而又枯燥乏味，没有任何的技术含量和发展前途。不过，你真的做好网编了吗？

【你的文章，写给谁看？】

医疗行业大多数是医院科室的站点，行业的局限性导致了站点风格的主流，即偏向于营销型的类企业网站。笔者看到过很多医院网站的文章无外乎以下三点。

1、 纯粹的标题党。如“子宫颈糜烂的早期症状”，本身标题就是一个很好的长尾关键词，可以带来相当多的流量及访客。不过文章内容通篇都是在讲自家医院的技术如何如何好，自家医院的费用如何如何低，自己医院的口碑如何如何响亮。本来访客通过搜索引擎的搜索结果看到了这篇文章的标题从而点击进入，但这样的文不切题是面向用户的最大禁忌，极有可能导致在用户的心中直接将该站封杀的严重后果。相信这也是医疗行业网站访客停留时间（avg. time on site）及网站访问深度普遍偏低的原因之一。

2、 纯粹的科普文章。笔者一直认为，文章风格可以代表一个网编甚至是一个网站的思想，是网站的魂。医疗行业的文章更是如此，访客不论通过哪种方式进入网站看到你的文章，都希望可以通过文章的内容来实现自己访问的目的，在文章里可以通过很多的技巧来实现与访客相互的沟通。还拿“子宫颈糜烂的早期症状”来说，有的网站整体风格也是如此，文章内容比百度百科还要规范标准，简直可以称得上是医学论文级别的文章。虽说这样的文章内容比较符合医疗行业严谨的态度，不过相对于访客来说看到的只是冰冷的大段文字，不带一丝的感情色彩，或许在很多的时候，访客（潜在的患者）更多需要的是带有提示或者宽慰性的话语。

3、 万恶的采集文章。本来采集的文章不值得拿出来说一说，但不排除有SEO高手用采集站群来做的可能，但是不论是自动采集还是网编手动采集，请睁亮双眼，把那些不相关的内容去掉。我见过非常非常多的医院站，采集过来的文章内容不堪入目，其他医院的名称、大夫名字、药品名称，防采集的乱码等等。亲，你可上点心吧！

网编的文章可以说是最直接面对访客的，在你要原创或者伪原创一篇文章之前，请仔细地想一想，你的文章，要写给谁看？

笔者了解过很多的医疗网编，基本上都知道是写给搜索引擎看的，所有的人也都知道访客90%都是通过搜索引擎转化而来的。但是，请注意的是，使用搜索引擎的依然是用户，依然是用户！！！笔者在这里强调，你的文章是通过搜索引擎向用户转化的，但是，最终看到的文章的依然是用户而不是搜索引擎。所以，文章要符合用户的口味，更要符合用户搜索的习惯。如果你写出来的一篇文章，从标题到文章都不会有任何人去搜索，如何才能通过搜索引擎让用户看到呢？？？

【你的文章，该怎样写？】

①、标题

一个文章的标题，不论是面向用户还是面向搜索引擎，都是重中之重。用户最先看到的是文章标题，最先从搜索结果中看到的也是文章标题。同样，搜索引擎给予文章页权重最高的也是文章标题。有人问过笔者，该怎样写文章标题。笔者认为，既然我们都知道用户是通过搜索引擎来找到我们的文章的，那么就秉承两个原则：1、文章标题吸引用户。2、文章标题要让用户可以搜索。

第一点很好理解，标题党最可取之处，就是用短短十几个字就可以抓住你的眼球。如果实在不知道什么样的标题是吸引人的，那就去人人看看吧，你现在正在打开的视频或文章，吸引你点击的肯定是标题！

第二点就不太好理解了，既然说吸引用户的标题，那干脆直接去门户网站去抄好了，比如“老人养生十忌”、“怀孕期间最不能忽视的十一个地方”类似这样的标题绝对是吸引用户的。

但是你错了，标题没有错，位置错了。门户网站之所以可以使用这样的标题，是因为门户网站的用户转化已经可以不通过搜索引擎来转化。门户网站千万级的流量都是用户直接访问的，所以这样吸引人的文章标题才能够达到预期的效果。但是我们作为医疗行业的站点，几乎可以说是完全依赖搜索引擎来实现转化，那么文章标题就必须考虑用户的搜索习惯。比如文章内容是关于阐述宫颈糜烂的症状描述的，我们来看下面2个标题。

【图1】

【图2】

【图3】

【图4】

显而易见，使用最贴近用户的搜索习惯的标题，图1比图2的搜索结果多出来将近300万。百度指数显示，“宫颈糜烂的症状”的日搜索量平均在3000左右，而这个根本不符合用户搜索习惯的“专家告诉你宫颈糜烂的症状”根本就没有任何用户去这样搜索。

或许有人会说，我们网站自身权重高，这样类似“专家告诉你宫颈糜烂的症状”的标题也包含了长尾关键词，可以使用。当然，相对于那些接近门户级别的医院网站可以无视，相对于大多数的低权重的医院网站，在网站整体权重没有达到一定的高度之前，我建议还是最直接使用长尾关键词标题最为合适。

②、简介、摘要

很多的网站首页头条文章、列表页和内容页都使用到了调用文章简介或者摘要，最直接方便的方法就是用CMS系统的自动截断文章内容做为描述。但是作为一名合格的医疗网编，绝对不能忽视摘要的作用，不论是对于用户体验（UE）还是对于SEO的角度来说，它都是一个绝对好用的工具。

一篇医疗网站的文章摘要，最好控制在150字以内，要有具体的内容，要在不遗漏文章主题概念的前提下，尽量简洁明了。当然前提是你必须对原文进行主题分析，找出主题概念，正确地组织好这些主题内容，才能够简明、准确、完整地写出摘要来。一篇文章的摘要相对于用户来说最好的效果，就是用户只阅读摘要就已然明了文章内容的主题和中心思想，这样来说无形中减少了用户实现阅读目的的过程时间，同样也大大地提高了用户体验。

【图5】

图5是一篇比较好的文章摘要，简短的摘要中包含了以下几个要素：

1、 文章主题内容表述完整、明确，没有遗漏;

2、 摘要不完全相同于文章内容。

3、 摘要包含长尾关键词。

【图6】

图6虽然把文章的主题内容简单概括写成了一小段的摘要，但没有把整篇文章的内容讲述完整。主要的文章内容是“几个方面的因素”，但是摘要中并没有出现这些内容，显然这样的摘要并不能够给用户带来足够好的用户体验。

同样，相对于SEO的角度来说，大多数的文章页面的description都是会调用文章摘要的，如果是一段高度概括文章内容并且包括关键词的摘要，会为文章页面的长尾关键词排名的提升有很大帮助。

当然，最最不可取的就是使用程序自动截断字符来填充摘要内容，虽然这样做最快速，但是后果也是最严重的。用户如果先看到这样的摘要，然后再看到文章内容，发现内容的前几十个字符和摘要一模一样的时候，立马就会产生不不良的体验度。因为重复且无用的摘要耽误了用户阅读文章的首要时间，很可能一个高质量的用户（患者）因此离开了该页面并跳出网站，这样的后果是不堪设想的。

同样对于SEO来说，如果description调用的是摘要内容，那么搜索引擎抓取到的description与文章内容是完全相同的重复。这对于搜索引擎来说就有可能判定为重复内容，后果可想而知了。

③、Tag标签

为什么把Tag标签放到第三个来说？TAG的重要性已经越来越被得到重视，基于很多医疗站点都是使用DEDE类似的程序来搭建，TAG的对于SEO的作用就可想而知了。

我认为的TAG标签，应该是一张动态的网站地图，是一个个不同的节点，通过这些节点可以把网站内所有的文章串联在一起。或许两篇内容完全不相同的文章毫无关联之处，但是一定会通过各自的相关之处找到对应的节点，然后再通过一系列的串联，最终都能使得它们串联到一起。TAG标签对于用户的体验作用并不是很大，绝大多数的访客都不会去点击TAG标签。

但是，如果能够用好TAG标签，使之展现在文章列表页，用户就可以通过TAG标签了解到这篇文章的关键点所在，再配合一段高度概况的文章摘要，基本上用户就可以不点击文章内容了。不要怕这样会损失用户，恰恰相反，这样为用户提供浏览便捷的做法，会大大增加用户的回访率。

【图7】

编辑如果可以将TAG标签发挥出作用，是非常利于SEO的工作。一张完整的TAG标签布局图，完全可以让网站文章无孤岛，无死链。

那么TAG标签应该怎么写？

经常有人把TAG标签和文章关键字搞混淆，文章关键词会在下文中提到。请看百度百科给予的解释：

【图8】

请注意我标注红线的位置，这就是我对于TAG标签的理解。通俗的说，TAG标签就是一些文章的共同之处，这些共同之处是最明显，同样也是最不可复制的。举个最简单的例子，一个女人和一条狗，这两者之间的TAG标签就是“活物”。再比如，“子宫肌瘤的早期症状及预防”，这样的文章主题只有三点，子宫肌瘤、早期症状、预防，这就是这篇文章的TAG标签。“子宫肌瘤”这个TAG标签可以把子宫肌瘤的相关文章串联起来，“早期症状”可以把其他疾病的早期症状的文章关联，“预防”可以把所有疾病的预防的文章内容相互联系。这，就是TAG标签！

④、关键字

这里的关键字，单指文章页面的关键字，即keywords。上面说到，总是有人把关键字和TAG标签搞混乱，不能很好的分清楚各自的写法和作用。如果说TAG标签是一张动态的全局地图，那么文章的关键字就是突出个体的鲜明旗帜。这时的关键字，大多时候是长尾关键词居多。

笔者建议，如果文章标题直接使用长尾关键词，那么关键字也就可以直接使用标题了。

⑤、内容

关于文章内容，无非是主题明确、阐述完整等等这些基本因素。但针对医疗行业的文章内容，还是有一定的特殊性的。医疗网站的文章，如果通篇幅的都是营销性的话语，肯定会让用户生厌。但如果又都是百科式的文章，生硬而且冰冷。如果说想要两者兼得，最好是采用科普型的文章风格，同时以带有引导性的文字来吸引读者来进行转化，如果能够有具体的病情个案放在文章开头，更能够引起用户的共鸣。切忌文章开头或者结尾直接复制大段的宣传文字，甚至占据了主要的篇幅，这样做等于直接将访客拒之门外。

⑥、段落小标题

文章中的段落小标题，并非可有可无。如果是小篇幅的文章，用户可以在短时间内读完还好，一旦过了千字的文章，不管排版再好，插图再精美，也会产生阅读疲劳。这时候提炼小标题就显得尤为重要了。

【图9】

图9篇文章就是小标题提炼相对比较好的文章。尽管没有过多的SEO因素在内，但是通过对每个小段落和内容区域之间的分割，采用小标题+加粗+红色字体的方式。用户不用过于咬文嚼字就可以对整篇文章的结构一览无余了，本身文章的阅读性就增色不少。

当然，如果在小标题中加入文章关键字或者长尾关键字，甚至是内链的话，在适当的范围内，更可以增加用户体验度与SEO。

⑦、内链

先说内链是什么吧，“内链：顾名思意就是在同一网站域名下的内容页面之间的互相链接（自己网站的内容链接到自己网站的内部页面，也称之为站内链接）。合理的网站内空链接构造，能提高搜索引擎的收录与网站权重。相对外部链接，内部链接也很重要。”这是百度百科上的概念。大家都知道内链就是网站内部的链接，本文所说的内链，特指文章内容中出现的指向站内其他页面的链接。很多网编认为内链不属于自己的工作范畴，而是应该由SEO来负责。其实不然，SEO并不可能完全的知晓整个网站的文章关键词布局，而编辑是最了解这些的。

针对医疗网站的文章内链，应该起到两点作用：一是利于网站收录的提升，增加关键词排名，提升权重等等，这些应该是SEO所考虑的因素。第二点就是我们医疗网编所应该注重的地方，医疗行业的文章内链，更大的作用应该是让访客点击相关的内容。因为网站内容大多数是以介绍疾病为主，而我们又不可能把一种疾病的全部内容都写到一篇文章里面去，这时候就需要文章之间的相关内链了。而此时，文章间的内链更多的作用是吸引读者阅读相关文章，SEO的因素就应该放到次要去考虑了，也就是说，营销因素大于SEO因素。

【图10】

【图11】

图10与图11出自某医院同一篇文章的某两段结尾。可以很清晰的看到用蓝色超链接标注了指向其他文章，指向的两篇文章就是非常有营销概念的文章。这其实等于了进一步筛选访客潜在需求的时候了，也许访客搜索并进入这篇文章的时候包含着潜在患者与非潜在患者，但两篇营销性质的文章内链直接让用户作出了选择。两个锚文本分别为“北京做无痛人流术要多少钱”与“ 北京最好的人流医院”，这给予了访客清晰的选择权，当停留在这个页面的访客再次点击这两个超链接进入其他页面的时候，基本上就可以判定确实是一个可以转化为到诊的患者了。

笔者见过有的医院网站文章内链也确实做到了如此的方式，不过却有欺瞒的嫌疑。比如锚文本并非采取这么直截了当，或者点击进入的新页面通篇都是营销文章，这样也许可以从庞大的流量中截取一部分的患者，也可能给网站多增加一些PV。不过医疗行业网站的IP与PV并不是那么重要，最重要的还是真实的患者人数。所以不应该是让越来越多的人知道你的网站，而是应该让最适合的人知道你的网站。我觉得这句话比较适合医疗站点。

关于内链还有其他很多的方式，比如隐藏内链、跳转内链，当然这些都是基于SEO的角度上去看待的。如果是一个合格的医疗网编，文章内链应该是网编们手中最实用的武器，可以直接筛选并引导访客并转化为患者。

⑧、商务通

商务通应该算是医疗站最特殊和明显的标志了。除了两侧漂浮和定时弹出的对话窗口外，文章内到底需不需要加入商务通链接是一件很有争议的问题。而且这是一把双刃剑，如果用得恰到好处，可以小幅提升对话量，但如果用得太多太滥，绝对是百害而无一利。我的态度是商务通链接在文章内出现的次数越少越好，并且几篇相关的文章或者几篇文章ID之间出现商务通链接的次数越少越好。如果次数多了，不仅不会有访客去点击，反而会令访客厌恶。如果可以控制在相关文章之间出现1/4的概率的话，起到提醒访客可以用更直接的方式来进行沟通咨询的作用就可以了。切忌三点：不可太多、不可太显眼、不可太强硬。最好可以用带有提示性的话语或图片来放置商务通链接，是目前最温和有效而又不伤害用户体验的手段。图12和图13就是一个比较好的例子。

【图12】

【图13】

⑨、插图

有图有真相固然是好的，但乱插图不如不插图。我见过最普遍的就是妇科站用美女图、男科站用猛男图、儿科站用婴儿图、内科站用瓜果图，见过最离谱的一个皮肤病的站，全站配图几乎都是某导演的白癜风图片。不可否认医疗相关的配图出于种种因素需要选取一些比较隐晦和有寓意的图片来替代，但适当的搭配一些严谨性的病理图，会适当地刺激访客转化。如果实在没有相关的素材，就不要大量使用不相关的人物图片，这样不仅不会带来美观和体验，反而会由于图片的尺寸占据了页面大篇幅甚至是重要的首屏、F型眼球轨迹等重要的位置，如此不相关的配图，得不偿失，不如不配。

医疗站最优先选择的配图，应以有宣传性质和说服力的图片为主，可以选取医院临床的图片放在文章之中，效果更加显著。如图14。

【图14】

【做一个会换位思考的医疗网编】

以上几点是笔者拙见，窃以为一切的SEO和UE都是要先从网编做起和抓起的。SEO做得再好，网站界面再华丽，也不如高质量的文章内容来的实实在在看得到效果。尤其医疗行业的网编，针对的最有效的访客就是患者，不论是在动手写一篇文章之前，还是要策划一个专题活动，都应该换位思考一下：如果是我，我该怎么搜索关键词？如果是我，我喜欢看什么样的文章？如果是我，我是不是讨厌这样的文章布局和插图？一切以用户着想并符合用户搜索和浏览习惯的行为，就自然而然的做到了SEO和用户体验了。

本人宁小乐，扣扣：六零四一六三二七零，欢迎医疗行业SEM人士共同探讨！

注：本文用到的配图均出自网络某医院文章。另转载本文请注明出处！

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