KPI漫谈：从扁鹊三兄弟到社会化媒体

导读：

很多道理都是相通的，亘古不变，哪些深的社会化精髓的企业品牌，他们成功不是因为开设了几个社会化媒体账号，而是他们骨子中就是以客户为本，注重和用户对话的，只不过社会化媒体工具的出现，让这种优势更加凸显，而那些一味追求社会化媒体账号数字繁荣的未必是真成功。

曾在《愚蠢的KPI是怎样炼成的》中写过：“KPI存在的意义在于对结果导向这一行事准则的坚持，然而，结果导向本身只是行事准则而并非事情本身，设置一个错误的期望并把它作为追求的结果，只会浪费资源和时间，导向失败。”事实上，比埋头做事情更加困难的是，不受贪婪、虚荣、恐惧和懒惰四头魔兽的诱导，设置出真正符合自己现实需求和执行水准的KPI。

时值2012年，曾甚嚣尘上的社会化媒体营销依然没有想人们曾预测的那“社会化媒体就像青春期的性，每个人都想要做，但没人知道怎么做，最终做了之后才惊奇地发现也没多好——avinashkaushik - Analytics Evangelist Google”样，一夜之间席卷世界。每个人都知道这是趋势，每个人都知道非常重要，每个人都知道做好的话会有非常好的效果，但是，依然每个人都无法指出一条放之四海皆准的必胜法则。

其中最显著的一个困难就是KPI的制定与考核。

每个品牌每个产品每个公司都有自己的特点，很显然仅仅简单粗暴地拿转发数与粉丝数这样的数字是无法看出目前运营的社会化媒体到底状况怎样，问题在什么地方，然而基于种种原因，依然很少人勇敢地说，光看这两个数字是bullshit。因为，这样的说的人就意味着必须解决一个问题，那你认为应该看什么。

以微博为例，多少抱着一夜成名的热切期望开设官方微博的企业，很快就被失望和质疑所打消了热情：内容我们也有，互动也有，甚至ipad2都真真切切送了不少，可为什么感觉还是没什么用？

那到底微博是做什么用的？实际上相对于霸气十足的央视标王的进攻方式来说，微博对于企业来说，首先应该是一款防守型的产品。开设微博，倾听来自用户的声音，运用自身的资源进行互动，润物细无声地达成传播，最终赢得用户的好感与忠诚。实际上，这个过程的最终目的，就是与用户建立关系。而关系的深浅，可以用影响力的大小来衡量。

还是以人际关系举例，有的人你甚至不认识，而有的人你不仅认识，还会有好感；有少数人可以在一些领域赢得你的信任；极少数人可以在几乎所有领域赢得你的信任。影响这个关系的除了彼此的认知领域的强弱，更多的依然是看不见摸不着的关系。也许老妈真的只是个养生节目爱好者，但她唠叨你要早睡就会比医学专家跟你说要早睡更有效，而如果有一个医学专业的至交好友来提醒你早睡，又显然会更有影响力。

对于企业微博也是同样，最理想的状况当然是与所有人都建立所有领域内的强关系，但实际上局限于企业的行业与力量资源，这是不可能的。所以，识别出对自己更有价值的用户，并且努力通过互动与他们建立起相关领域内的强关系，就能成功地借用这些用户他们所拥有的对其社交圈的影响力，在相关领域影响到更多的其他用户。这也是社会化媒体真正要实现的目的。这个过程将是漫长和复杂的，同时伴随这枯燥与反复，甚至没法准确的计划或者按照计划执行——你可以计划本月与多少位潜在达人互动，但你无法计划某月某日某时收到其中特定某位达人的互动。只要对象是人，保持灵活性与柔软度都是必需的。求婚都得看时机做准备，与用户互动当然更是。以一对多的优质内容进行撒网，找到价值用户；再以一对一的真诚互动进行培养，才能逐步达成。

单凭粉丝与转发数，真的没法衡量和展示这一过程的进展。就好像没有确定目的地的坐标，只是斤斤计较当前时速，实在不是一件明智的事情。

然而事实上，运营企业微博的人员，也许自身也并不是对企业有爱的真心粉丝，大家都希望在自己运营的阶段拿出简单易懂的数字来作为成绩，花力气花时间做看不到明显成就的工作，哪怕明知是非常正确的，也实在不是很多人都会选择的方式。

不靠谱的KPI，不仅仅是社会化媒体的产物，同样出现在各个领域，自古至今。

魏文王问名医扁鹊说：“你们家兄弟三人，都精于医术，到底哪一位最好呢？”

扁鹊答说：“长兄最好，中兄次之，我最差。”

文王再问：“那么为什么你最出名呢？”

扁鹊答说：“我长兄治病，是治病于病情发作之前。由于一般人不知道他事先能铲除病因，所以他的名气无法传出去，只有我们家的人才知道。我中兄治病，是治病于病情初起之时。一般人以为他只能治轻微的小病，所以他的名气只及于本乡里。而我扁鹊治病，是治病于病情严重之时。一般人都看到我在经脉上穿针管来放血、在皮肤上敷药等大手术，所以以为我的医术高明，名气因此响遍全国。”

如果将医生的KPI定义为治好了多严重的病，那自然会觉得花大价钱请扁鹊最上算。但如果真的爱惜自己身体，将医生的KPI定义为“保持健康”，显然扁鹊的长兄才是最优秀的人选，只可惜太多人都很难与医生之间建立这种程度的信任，扁鹊长兄类型的人，总是会让人觉得“会不会白花了预算。”

作者：@众趣研究院

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