为网站选择合适的KPIs

KPI（Key Performance Indicators，关键绩效指标），似乎是一个很熟悉的名词了，很多企业都设置了各种各样的KPI来作为日常绩效考核的指标。公司会用KPI来评估员工的表现，同样网站也需要用KPI来衡量网站的表现，选择好合适的KPI有利于正确地把握网站的运营状况，迅速地做出调整和改进。

网站KPI的定义

KPI的设定本来就是基于目标管理的基础上的，用定量的方式来评估目标的实现情况。对于网站而言，KPI是直接与网站目标（Goal）挂钩的，下面是我对网站KPI的一些理解：

KPI并不等于网站目标，而是反映目标实现过程中网站在各方面的表现情况的指标； 每个网站对KPI的选择都会存在差异； KPI往往能够直接反映网站的目标实现情况，并且可以被量化； 分析KPI可以发现运营中的问题，并直接指导决策和行为的执行。

同时，网站可以设定多个KPI，从多个层面来评估网站的表现，这也是我在标题中用KPIs的原因。

选择KPI的原则

基于上面对网站KPI的定义，我们在选择KPI的时候需要注意以下几个原则：

首先根据KPI的定义，知道KPI由网站目标决定，所以在选择KPI之前先要明确网站的战略和目标。什么，你不知道你的网站目标是什么？那就问下自己网站存在的意义是什么，或者你建立这个网站是为了实现什么目的。

既然网站目标决定了KPI，而对于每个网站而言战略目标都会存在差异，即使网站的类型再相似，其在市场、运营和发展战略上面必然不尽相同，所以就导致了上面KPI定义第二项的差异性；而网站战略会不断变化，所以KPI应该根据网站目标的变化做出调整。

网站分析的指标何其之多，我们应该选择哪些指标作为KPI？所以必须把握这个原则：KPI能够直接反映网站目标的实现程度。其实很多网站分析的指标都能反映网站的基本状况，比如访问数（Visits），但它只能反映网站的受欢迎程度，而并非目标，比如Visits的数量无法直接决定电子商务网站的利润，也没法确定那些访问用户是否能够成为博客的忠实读者。所以我们需要寻找更接近目标的指标，Avinash Kaushik先生在他的博客中也一再强调在做分析的时候需要不断探索更加深入和有效的指标。

KPI是一个定量指标，可以被衡量，所以在选择KPI的时候，我们必须明确KPI的指标定义，计算逻辑和公式，以及其具体衡量的问题。

KPI最终目的是指导我们Make Decisions或者Take Actions，所以在选择的时候必须确定其在这方面能够做出有效的判断，于是就有了Avinash Kaushik的So What Test（有时候自问自答的模式也是挺有效的），假如能够在回答完3个So What前提出有效的解决方案，那么这个指标就过关了。

大部分的KPI指标都是可以基于细分的。因为聚合的指标对于决策和行为是无效的，看着网站的总体转化率（Conversion Rate），也许你无法采取任何行动，但通过来源细分organic搜索、PPC和各来源网站的转化率变化趋势，也许你就十分清楚是应该加强SEO还是SEM、或者着重于链接建设了。

几类网站的KPI选择

很明显，电子商务网站的目标就是创造更多的利润（当然某些特定的时期也有可能专注于提高订单数或者创造更多购买顾客）；而WEB2.0网站在不断地制造内容、聚合内容、传播内容，他们的目标在于信息的快速通常的流转；而搜索引擎一定希望更多的用户来使用他们的搜索服务，于是他们关注的是用户是否能够通过搜索引擎迅速地找到想要的信息。下面就看下这三类网站各自可以选择哪些KPI：

对于电子商务网站，我可能会选择平均订单价值（Average Order Value, AOV）或者平均每次访问销售额（Sales Per Visit, SPV)来作为网站的KPIs，因为这些指标直指网站目标——利润。同时这两个指标都可以基于来源途径、用户类型、产品类型进行细分，可以更清晰地看到哪些渠道带来了最有价值的流量；网站吸引的是哪类用户，应该注重哪块市场的开发；或者网站的哪类商品是核心产品，网站应该坚持20/80法则还是走长尾路线。这些都是战略决策中应该考虑的问题，KPI可能已经给出了直观的参考答案。

再来看一下博客类网站，作者都希望自己的文章被更多的读者阅读，所以他们对于博客的目标是更多的忠实读者、更多的评论和订阅，于是他们把忠诚用户访问比率、每次访问的订阅几率或每篇文章的评论数作为KPIs；而对于Blogger.com这类博客平台而言，吸引更多访问量的基础是用户能够不断创造出更高质量的内容，于是他们会把平均每位用户发表文章数或者产生的热门文章数作为自己的KPI，看上去两者存在很大区别，这完全取决于两者目标定位上的差异。

同样对于Facebook、Twitter这些Social Media网站而言，他们都是以UGC（User Generated Content）为基础，用户生产的内容或者制造的热门正是他们的价值所在，也就是用户的活跃度的体现，只有足够活跃的网站才能吸引更多的眼球，制造更多的曝光和焦点。所以他们更加会关注每位用户的平均关注人数、发布信息数量、评论和转发信息数等。

再看一下搜索引擎，Google另类地提出要让用户更快地离开网站的口号，这正是其自身目标的体现——让用户更方便快捷地找到自己想要的信息，所以是不是Google会把平均每次访问的搜索时间作为它的KPI呢？

当然，上面都是作者的一家之言，大家可以各抒己见，基于KPI的定义的基础上，有原则地选择合适的KPI。我想网站的决策层一定会喜欢你为网站量身选择的KPIs的，因为没有比直接衡量网站战略目标更有意思的事了。

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