案例分析：老张的搬家公司（4）

引言：推荐先阅读老张的搬家公司(1) 与 老张的搬家公司（2）  及老张的搬家公司（3）

《老张的搬家公司》第三篇中，我觉得老张很难应用百度凤巢来推广自己的业务，主要原因在于竞争成本。对此，天岸提出了不同看法。

天岸提出的第一点：“除去营销因素之外，有没有考虑到运营因素呢？也许这些出高价的搬家公司的利润很高呢（价格高，相对成本低）？那么理所当然的，点击成本和折算后的转化成本（如果他们有计算的话）对于他们来说是没有多少影响的。本身竞争优势的缺陷也是限制老张们使用更好的营销方法的因素之一吧。”

因为这个问题非常好，所以我又舍不得在直接回复了，还是拉出来再成一篇。

老张这个系列的博文主要面对的是想做网络营销的中小企业，不管搬家公司还是咖啡馆，他们面对的问题有一定的相似度，笼统地说就是进入门槛低，竞争烈度高。还是以搬家公司为例，一辆车一部电话几个小伙子就开工了。当然，如果进行详细的分析，不同搬家公司的成本结构营销能力不同，所能采取的营销策略也就不同。但进入门槛低这一条必然要把利润率给拉下来，任何行业都一样。

产品寿命周期理论可以很好地解释这一点：在非垄断的市场条件下，产品增长带来利润增长，而利润增长必然吸引更多的竞争对手。充分竞争过程中，市场趋于饱和，利润率开始下滑直至最终为零。

绝大多数中小企业处于非垄断市场条件下，也即没有足够的政策/资源/技术/商业手段壁垒来把竞争挡在门外。这样一来，它们不太有机会享受高于市场标准的利润率。验证这一点并不困难，在老张的搬家公司这个案例中，竞争对手的利润率是半透明的。只要点击那些排名在前的搬家公司广告，就可以看见对手的价格，基本是￥150到￥180出车的基础费用。“著名”搬家公司的收费会高些，但不会高得过分，原因也很简单：搬家毕竟不是一个技术含量很高的工作，同样是一部车四个人搬三居室的住家，收费￥300元可以比收费￥150的服务好多少呢？即使服务确实好不少，又能因此吸引多少回头客？毕竟一年搬家三五次的人很少。由于搬家这件产品的同质性很强，老张们就很难通过定制/个性化手段攫取过高的利润。（注意，我们在这里讨论的都是普通客户，博物馆搬家之类的不算，因为这类业务量太小，养不活老张们）

当然，我们也可以假定市场竞争趋于平衡，老张们形成了行业壁垒，共同维护一个相对高的利润率，使他们有更充足的预算来进行网络营销工作。但若是这个情况，竞争对手能承受的CPC，老张应该也能承受，从而激化竞争将CPC大战推向高潮，而不会出现还没开始投放就被竞争对手比没了的情形。

老张的搬家公司是一个特例，但抽象出来的问题是普遍的：即，绝大多数中小企业是同等/近似水平竞争。如果其中有核心竞争力大大高于对手的，会成长为大企业，玩法就不同了。如果核心竞争力大大低于对手，显然根本难以存活，也就不用多说。

天岸提出的第二点，“不过无论怎么样，长尾关键字还是要试试的，另外，保持最高承受价格把广告在凤巢里捂着呗，等到上家的广告费用完的时候，可能会有短暂的春天。”

这一点包含两块内容：一是长尾关键词的投放，二是轮流做庄。先来看一下长尾理论的图表：

什么叫长尾呢？长尾是与短头相对应的概念，有尾必有头，无头则无尾。长尾词本身的意思是拉大网捕小鱼，长尾必须铺开才有价值。对于搬家公司这个行业（可以叫行业么？）长尾词也许是存在的。但对于老张的搬家公司这家公司，长尾词是否存在，这就不一定了。两个长尾词是不同的概念。如果行业长尾词可以为老张提供稳定持续的回报，则对老张来说这就不是长尾词。行业长尾词对于某一家企业/组织来说不是账户内的长尾词，这是完全可能的，也是搜索营销管理员所应该追逐的。但在一个充分竞争的市场环境中，找到这样的长尾词难度很高。UU评论说：“可（客）观的说，客户对搜索引擎营销的不认知和某些SEMer的不作为造就了行业的CPC走势，利益驱动。现在你想纠正过来，难。长尾词是不是应该做？应该，几个长尾词同样不能成为长尾效应，但中国似乎还不具备长尾市场，对长尾词的检索需求不足，所以，要准确衡量对长尾的投入产出比。”这个评论我很赞同，中国的长尾市场说不存在可能稍微过了一点，但尾巴短粗是现实。

关于长尾词的另一处麻烦就是最低出价MIN CPC。我一直没有机会询问百度的朋友最低出价的制定依据是什么。从操作实践来看，行业长尾词并不一定就便宜—-要是它们不幸落在一个百度认为的“热门行业”。我觉得这是百度凤巢创收过程中非常简单粗暴的一种做法。被最低出价吓跑的老张实在不在少数，而这些展现量是白白浪费掉的。最低出价的制定应该有算法依据，跟关键词的展现价值挂上钩。如果百度的想法是老张一个单子可以拿到100元毛利，那我为他提供这个点击起码也价值20元，生意没开张就分钱这想法比较小气。把竞争的门槛打开，5毛钱1块钱就让老张们进来，如果利润够高，老张们一定会争夺这些展现，实际CPC水涨船高。如果利润不够高，老张们停在最低CPC不动，那也好过收入白板。最低CPC过高反映的现实恰如UU所言，是利益驱动的结果。如果百度的大客户们在关键词层次好好检查一下ROI，多半会发现某些关键词CPC偏离价值是多么严重的情况。但是这对百度有利（吃广告费），对代理商有利（吃饭点或佣金），而客户们没有严格的ROI管理（只要达到总目标就皆大欢喜），status quo。对于搜索营销本身，这其实是很不健康的。

再看一下轮流坐庄的问题，我截屏一张百度指数图来作为参考。

百度指数是加过权重的，并非真实的展示数据，这里只是用不同关键词的对比来说明一下问题。如果北京地区一天“携程”有4000-8000的展示量，“搬家公司”就只有几百，而“朝阳区搬家”的展示量太低，百度指数根本给不出图来。所以即使是“搬家”或者“搬家公司”这样比较通用的关键词的展示量也是很小的。考虑到搬家公司接电话接业务也有范畴，在定时定点投放的前提下，目前在凤巢投放广告的搬家公司投入的广告预算未必巨大到难以承担，则这样老张能捡到洋落的机会有限。

跳回长尾词，通用词的实际展示和点击量都那么小，长尾词就更小，就会造成流量不足。老张们一方面舍不得花钱，一方面又急于见效。三五天才能拿一个单子，也许从效费比来说并不坏，但很可能满足不了老张们的胃口。

其实天岸提的意见是非常精到的，两个意见都直插要害，大型客户一定值得这么做，因为搜索营销这个渠道肯定要走。可是中小企业的期望值不同，一步一个脚印地投放评估修正，而且是在当前市场环境不完善的这样一个条件下，确实难度很大。我相信这是可以做出来的一块业务，既然有那么多公司在投放，肯定回报是有保障的，关键问题是ROI管理会是水磨工夫。老张能做凤巢投放吗？肯定可以。是否值得？恐怕要好好掂量掂量。

作者：Gaoge

文章来源：http://semwatch.org/2011/01/smallcompanysem 转载请注明出处链接

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