案例分析： 老张的搬家公司外篇 Google的野望

引言：推荐先阅读老张的搬家公司(1) 与 老张的搬家公司（2）  及老张的搬家公司（3）

注明：本文为老张的搬家公司外篇

Google 在2010年提供了令人眼花缭乱的新产品和产品更新，密集到连我这种号称靠Google吃饭的人都觉得目接不暇。去年年底之前曾经想就Adwords相关的产品更新做一个回顾与评述，结果越写越长失去了重点。今年开年，看见Inside Adwords博客的2010年回顾<<10 of our favorite Adwords Innovations for 2010>>，所覆盖的内容与我写了大半的博文重合度非常高，也就失去了完成原文的动力。（这再次说明写博客重在一个“快”字）关心Adwords的同学可以翻墙去看看这篇官方博文，我觉得对重度Adwords用户挺有价值。

撇开具体的产品更新不谈，关于Google在2010年的动向我觉得可以单独再做讨论。尤其在中国市场，尽管经过退出风波的折腾Google已经不能算一个严肃的参与者（想出去容易想回来难啊！中国市场的竞争对手都是属狼的），但Google的商业思维很值得国内三大借鉴。

首先说一下Adwords在2010年间（我个人认为）最重要的一个变化：内容网络改名为展示网络。这点在Adwords官方博文中没有提及，倒也正常，因为原文提及的是Adwords的创新产品，改名这个事情大概不能算创新。但我以为改名事件的（对Google乃至整个互联网市场的）意义可能比那10项产品创新加起来都要大。之前，在内容网络上投放展示广告的时候，我们一直比较纠结的一个问题是如何把广告投放到相对对应的展示主题下面去。这个问题在AdSense是内容网络主体的时代相对还容易些，因为绝大部分使用AdSense的网站需要向Google提供一个/多个主题；但在整合进DoubleClick的资源以后，就复杂多了；而社会化媒体大潮掀起之后，这几乎成为了不可能的任务—我们如果仔细想想，会发现很多常用的网站其实是很难用某一个或者几个内容主题来定义的，大家都想平台化多样化。Google所擅长的是基于语言的信息组织和分配，这也解释了为什么在展示领域它的步伐缓慢而摇摆不定。作为佐证，外贸实践中内容网络对很多网络营销者来说为什么是个很好的资源库？因为很多人都能找到Google所忽视的空间来优化ROI，如果在内容网络中Google像搜索一样出色，那么就不应该存在那么多所谓1分钱CPC的广告资源—随着竞争加剧和Google的技术提高，现在这已经不太容易做到了。但展示市场不仅是真正庞大的市场，也是增长最快的市场。仅仅一年之前，Yahoo展示网络还是占据着北美最大的市场份额，就在半年前，老大的位置就被Facebook夺取。到了2010年第三季度，Facebook占据展示市场23%的份额， Google展示网络只是Facebook的一成多些。展示广告市场相对2009年有22%的增长，而Facebook们的增长更多来自于新增份额，而非原有市场的抢夺。

互联网营销界一直在喊下一个热点是移动化，是本地化。这方面的广告收益主要通过展示广告来实现，这说明了展示市场的战略意义。我试图找一份展示与搜索广告的收入份额对比，可惜一下没有找到。印象里展示本身一直占有原高于搜索的收入份额，只是不清楚2010年以来的变化如何。从内容网络向展示网络的转化，也让我们很容易理解Google发力传统内容市场（GoogleTV），手机平台（Android），商旅平台（ITA）等搜索平台之外的项目的用意。搜索与展示之不同，在于主动性。搜索广告之所以有强的指向性，正是因为搜索用户本身有着更明确的目的，这是一个拉的动作。而展示，更多是推。同样是推，展示做得好不好取决于你推过去的东西是否是用户所需要的。Google可以投资做一万个不盈利的产品，在这些产品中它只需要提供最好的用户体验，让用户愿意用用上就放不下。在获取用户信息的同时，它对用户越来越了解，从而推给用户他们可能需要的服务/产品。作为一个信息平台，Google的触角是多样化的，但只要有广告这么一个盈利工具就可以通吃，有什么服务/产品是排斥广告的呢？这里的广告，重头在于展示，准确地说，在于高度定制的展示，既能提供很好的用户体验，又能促进（广告商和Google的）收入增长。

既然谈到了用户体验，就接下来说说Adwords本身的产品更新。Adwords官方博文总结的多数产品，比如ACE（系列测试），Search Funnel（搜索漏斗），Enhaned CPC（自动优化CPC），BMM（广泛匹配自定义），Remarketing（行为定位营销）在我看来都是往帐户精细管理上下的功夫。搜索营销有很多营销策略的考虑，但首先是基于技术工具的营销，现在，熟练的搜索营销管理员可以用Google提供的工具玩出花来，这个说法并不过分。以一个第三方代理公司曾经雇员的立场，我觉得Adwords现在提供的工具已经在范畴和精度超越了市面上绝大多数代理工具的水准。诸如Efficient Frontier或者Kenshoo这样市面上领先的工具也不再具有优化效果上的绝对优势，恐怕接下来只能对大客户打数据安全牌了。

在去年5月的SEMWATCH线下活动中，我还跟宫鑫唱了反调，根据自己的实践结果怀疑的Google CPA自动优化的效果。但这大半年间，Google自动优化也已经有了让人耳目一新的提高，我自己在操作的多数系列都已经在使用Google的CPA优化工具了，只有两个重点帐户还在进行手工管理，但也使用了Enhanced CPC。Google优化工具效果精确其实是不令人意外的，所有第三方代理的工具都要依据现有的数据来跑模拟出预测，而Google本身拥有最完整最无偏见的真实搜索数据和世界顶尖的计算能力。真正有意义的是提高工具效果这个事情，以前讨论过，自动优化工具的门槛并不低，Google一年中拿出那么多经过充分测试的新产品，对已有的产品也在不断的优化，投入的成本不小。目的是什么呢？无非是向客户提供更好的用户体验。

在关于内容网络的讨论中，我也提到过自己的一些小实践。当我使用展示位置定义特定目标网站/网页来投放广告的时候，所支付的CPC往往比使用整个网络高昂得多。这样一来，对于所有的目标网站我都要进行充分测试，以验证广告投放方式。很多时候，应用整个网络投放广告所带来的目标网站的点击量会更多更便宜，我所付出的代价是为那些来自非目标网站的点击付费。在精细管理的状态下，这是一个三赢的模式。作为广告商，我不在乎那些无效点击，只要有效点击的价钱足够合理；作为Publisher，他们提供的展示可能得到充分的销售，不会被我这样的广告商歧视；而作为Google，在提供更好的用户体验的同时实现了收入最大化。只要价钱合理，这个世界上没有真正的垃圾流量垃圾展示，Google才是做组合优化最NB的那一个。

但真正让我觉得震撼的并不是这些精密的高级应用，而是一些目前还不太为人注意的产品，包括了官方博文中所提及的：Product Ads（产品广告），Adword CallMetrics（GVoice电话营销），Click to Call Extension（不知道怎么翻），Adwords Automated Rules（Adwords自动规则优化），以及博文中并未提及的Boost Ads（Google地点广告），Auto Targets（自动定位）和TV Campaign（电视广告）。这是关于Google的这篇博文终于又跟老张们相关的地方。如果老张们好运是在美国市场，那么他们可以用极为廉价甚至免费的方式进行搜索营销投放，更好的是，他们甚至不需要为此动多少脑筋。还是举个例子吧，老张需要懂Adwords么？还是需要，但只是一点点就够了，会开帐户，知道怎么建立第一个广告系列。作为一个Google Merchant用户，老张可以直接在帐户中发布地点信息，并简单编辑广告使得广告在周边搜索地图的用户中可见，这是完整的搜索/展示广告，并在初始阶段（三个月？）是免费的。如果老张是个糊涂蛋不知道如何定位用户，如何出价，如何写广告，怎么办？使用自动定位服务，老张只要能说清楚自己有什么产品，就能在Adwords提示下选一个大概的范畴，然后丢出一个支出标准，让自动规则优化去落实，不用管怎么找客户，怎么投放广告，投放单价如何。老张甚至不用让张婶做电话记录，利用GVoice电话营销，所有来自Adwords的广告电话都会自动走GVoice号码，并进入Adwords效果统计。显而易见，如果老张是个卖产品而非卖服务的，这会更加有利。因为Google提供的产品广告服务可以在广告中直接展示产品的图片，价格，用户反馈等等信息。换句话说，如果你是一个Google的重度用户，你知道自己有什么，知道自己大概想要什么，剩下的事情就可以都丢给Google了。我把这些产品介绍给一位百度的朋友时，这位百度的朋友非常震惊，因为其中有些产品他们也能想到，但仅仅是头脑风暴的阶段，而Google的产品在北美已经投入运行了。

这样看一下，一方面Google在尽量把饼做大（跨平台，大平台），一方面在提高用户体验（用户和广告商双方的），还有一方面在努力降低进入门槛（这是针对中小的）。Google能提供越来越复杂的产品，但是提供的方式会越来越傻瓜。当平台越做越大，用户们需要或者说应该操心的技术细节就越来越少，这个一手遮天一手撑地的野心的支撑点恰恰在于老张们，在于互联网上瀚若星海的小玩家。当然，也不用被Google的野心吓到，刚才提到的那些傻瓜服务在短时间内并无价值，因为Google在商家上的市场份额太小，短期以内在社会化媒体和本体化服务商，都还不能看见Google的突破点，而这些服务必须有足够的用户基数才能发挥效益。我个人以为下一个可能的突破在于Android平台，但具体如何实现恐怕还是要看Maps之外的杀手级应用。Google在信息统合中有个非常大的难点：如何实现可变现信息的串联？这是GroupOn已经做到的（是不是进一步理解它收购GroupOn的动机了呢）。之前已经提到过，基于搜索的营销，基于用户行为的营销，基于社交的营销，与基于销售的营销，存在本质的不同。要跨越这个不同的难度非常非常大！

我得承认，这外一篇实际上跟老张们关系依然不大，因为中国的互联网市场远无Google这样成熟的平台。但我还是想说，老张们的春天快要到来了，互联网的世界是属于本地的，是属于中小的。也许我们还是可以再用团购为例做一个本地化商业的说明？

文章来源：http://semwatch.org/2011/01/smallcompanysemgoog

作者：Gaoge

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