袁勇周末分享：B2C应该向传统零售学什么

最近在一家传统企业做B2C，这家企业是行业的龙头，去年销售额有30个亿，B2C项目是刚刚启动的。在做这个B2C项目的过程中，深刻感受到了当前传统企业拓展线上业务面临的种种困难，同时，又因为传统企业在传统零售行业独有的优势和经验，他们又完全有可能在B2C领域里面做出一番成绩。那么，传统企业做B2C有哪些经验是可以借鉴的呢？下面一篇文章非常值得电子商务行业的朋友们一读：

经常有朋友和我诉苦，网站的流量太低了。其言下之意就是说，网站不出销量，主要原因还在于没有流量，我相信这是许多做电子商务的主流认识。

没错，流量是很重要，但在绝大部分情况下，流量并不一定意味着销量。LOVO上线一年来，单日最高销售纪录82万元，知道那天的流量是多少么？才20000多个独立IP！

在传统营销领域，我们预测销量，通常都会用到一个相对精确的数学模型：日销量=终端数量×日均客流×成交率×客单价。

如果借鉴到电子商务领域，我们大体也可以这么断论：成交率和客单价，是衡量一个B2C网站是否卖货的关键指标。

怎样提高这两个指标？还得继续从传统营销中寻找方法！

上个世纪末，以舒蕾为代表的国产日化系，在挑战宝洁的广告压力时，曾总结出一套非常有效的终端决胜理论：店进得好，没有好的陈列，没销量；有了好的陈列，没有好的导购，没销量；有了好的导购，没有好的拦截推介，还是没销量。

借鉴到B2C，就四步：生动化、诉求、承诺、交叉陈列。

生动化：让顾客来了就不想走

在实体零售中，我们把客流分成三大类：

1.橱窗客流：经过售点门口，并留意到了售点橱窗，但没有进店的那部分客流；

2.浏览客流：进店做了短时间的停留，粗略浏览了部分产品的客流。在这一类中，又会根据消费者是否触摸产品，分为无接触浏览客流和浅层接触浏览客流；

3.深度客流：进行了试穿、试用的客流。他们往往处于购买的临界点，在进行适当的导购服务和促销刺激后，很容易做出购买决策。

强化橱窗店头的吸引力，最大程度把橱窗客流吸引进店，通过主题陈列让进店客流，成为浅层接触浏览客流，通过导购服务，再让其成为深度客流，并最终实现销售。这里面所涉及的所有功课，在现代零售学中称之为“终端生动化”。

以此映射至B2C，要提高网站的成交率，第一步就是最大程度降低网站的跳出率。

网站的跳出，可分为两种：一种是一屏跳出（橱窗客流），还有一种是二屏及以下跳出（无接触浏览客流）。

一屏跳出的原因往往很简单——消费者没需求！

要想在打开网站的第1秒钟就黏住消费者的眼球，首先是清晰地告诉他，你是卖什么的；其次是在首屏尽可能展示高关注度、高需求性的商品，展示商品的需求面越广越好；最后就是首屏展示的商品要有诱惑力，要么是设计，要么是价格。

试想一下，当我们进入一家陌生品牌的专卖店时，一定已经从店招上知道了这个品牌是卖什么的，而且也一定是被橱窗展示的商品所吸引进去的。

既然已经被一屏吸引，并开始往下浏览，那为什么还会从二屏及以下跳出呢？抛开商品本身的吸引力因素，显而易见，陈列出了大问题。

陈列，究其目的和类型可分两种，一种是情景式主题陈列，还有一种是标准化在架陈列。

情景陈列的目的是为了让消费者能自觉对号入座，产生情景化联想，联想自己拥有以后的效果，其目的在于激发需求，这一点，宜家的样板房堪称经典。

标准化在架陈列，则是为了体现品类的系列化和款式的丰满性，沃尔玛就是典型。

以此为参考，纵观目前的B2C网站，其首页二屏以下的商品陈列，犯的错误基本相同：

1.产品表现缺乏情景式体验。

B2C们的产品表现，越来越写实，越来越偷懒了，除了商品还是商品，没有使用展示，没有场景模拟，没有情感欲望，甚至连模特都懒得用了。要知道，消费者想购买的并不是商品，而是从特定的商品中，期望获得的使用价值、情感价值。

关于情景式陈列，B2C们倒还真的要虚心学习一下淘宝的那些女装小店们，麻豆（模特的昵称）+街拍（大街上拍摄），消费者的自我代入感十足。

2.款式陈列不够丰满。

在实体零售中，按类别集中陈列，单一类别的款式越丰满销售力就越强，已经被证明是一条基本陈列原则。

实话说，大部分B2C网站首页的品类陈列，相当之混乱。可能是因为产品线长了，款式多了，恨不得每个类别都挑一款堆在首页上，生怕消费者错过了什么。

这种面面俱到的品类陈列方式，极大地削弱了单个款式对消费者的吸引力。假设首页女装区有10个产品陈列位，堆上诸如长裙、短裙、罩衫、吊带衫、热裤10个不同类别的产品，它的点击情况一定远远低于只放上3个类别、每个类别曝光3~4款产品的方式。

诉求：激发购买潜意识

生动化陈列如期调整了，可为什么还是会有一部分消费者到了你的网站后，依然选择了跳出？

抛除价格因素外，原因大概只有一个：对你所供应的产品，消费者暂时没有需求。

这是一个很客观的回答，但也折射出目前B2C领域最大的尴尬——大家都是在直勾勾地卖货，而不是在卖需求。

卖货很简单，商品、价格，比谁的花样款式更多，比谁的价格更便宜。对于那些刚性需求的商品而言，这或许是个不错的办法，毕竟消费者都是带着需求、揣着钱包来的。譬如3C类产品，只要你卖的是全网最低价，又能保证是正品，售后也有保障，消费者自然会买你的单。

但对于那些弹性需求的商品呢？许多情况下，这些商品的消费需求往往是隐性的，可能连消费者自己都不清楚，她为什么会浏览这些商品，或许仅仅是闲着无聊打发下时间罢了。显而易见，这时候光靠“产品+价格”，很难卖得出去货，平铺直叙的产品曝光，换来的就是居高不下的跳出率。

唯一能改变局面的，就是把握消费者潜在需求，明确每个品类能提供给他的利益和价值，继而在最大程度上激发起消费者的购买欲望，这就是诉求！

LOVO在去年冬天试推了一个品类——磨毛面料的床上四件套，定价549元/套。按照B2C的主流做法，就是在首页拉个广告位，产品特写，再标注文案：“冬季必备，磨毛四件套，549元/套。”

但如此赤裸裸的表达，不见得能卖货，一来是产品单价已经在挑战网购的心理上限，二来磨毛面料在网购的年轻小白领中，认知普及率太低。