老张的搬家公司（2）

文章引读：老张的搬家公司(1)：搜索营销的纠结 入不敷出

方法论

PUNK在回帖中对老张的搬家公司提供了更详细的信息：

“对PPC，他们做的数据统计工作没有@gaoge所说的那么细致，原因之一是人手有限，就老板老婆一人在家接听业务电话，并担当调度，使用的工具是一只笔和一个破烂的作业本。”

并进而提出：

“数据统计的工具及方法对他们来说太复杂，你也没法改变他们固有的做事流程，这是问题的核心点，如何让老张们自发的进行这方面的改进，我觉得还是需要创新的更简单的产品……”

对于核心点的判断我与PUNK的意见完全一致，但关于解决方案我与PUNK却大相径庭。我的看法是：网络营销是基于数据统计分析的一门科学，产品和工具是为具体的商业思路来服务的。而每一个企业具体的商业思路必须自发产生，不可能指望产品和工具来帮你操作。更简单的产品已经存在，当然，暂时我还不知道有适合国内客户的免费产品。但我们可以看一下这样的产品是否能解决老张的问题。

以一款集成程控交换机，客服，收款系统的CRM产品来做例子吧！启动设置中我们可以输入一切相关信息 ：电话号码，折扣，来源，来电人信息。这样在使用中可以最大程度简化输入，做到鼠标点两下就完成全部操作。实际过程是这样的：

电话振铃=》交换机判读来电号码=》交换机判读中继线号码=》传递给CRM=》CRM根据不同的中继拨入号码确认电话促销渠道来源=》CRM录音自动提示来电人该通话将被记录=》张大婶接听电话=》CRM开始录音=》王小三咨询搬家日期，内容，价格=》下订单（或否），张大婶重复确认=》CRM语音识别自动辨认日期，地址，价格，折扣信息，联系电话=》完成订单，提供确认号码=》搬家前一日（二日），CRM自动拨打王小三电话进行确认提示=》搬家当日，CRM为司机提供订单和发票，出车=》司机完成工作，交款=》张大婶扫描订单，纳入收银=》收银系统通知CRM结束该订单处理。

在这个过程中，张大婶只要接听电话，鼠标点两下确认，收一下钱就可以了。理论上比破笔记本更简单吧？是否足够指导网络营销的投放呢？CRM系统的报告中我们可以看见各促销渠道的收入信息已经自动分类汇总了。我们甚至可以更进一步，假设该CRM系统可以用API接通凤巢，接通新浪，接通开心，那么网络营销渠道的消费信息也被纳入平台，可以直接在报告中查看各渠道的营销效果。

即使到了这一步，菜都摆在面前了，最后还是要老张亲口去吃。优化的目标还是需要老张来制定来落实。如果不能改变老张们的做事流程，不能让他们关心投入和产出之间的关系，任何产品都不能帮老张们实施有效的网络营销。

前述的CRM系统不是科幻小说，我们公司就使用类似的平台（语音识别这一部分应用还相对有限，只有在读比如折扣代码之类的数据时能保证高精确性），而且平台范畴还要大得多，是直接接通所有网络营销渠道的。但本质上，这个平台和张大婶的破笔记本没有什么区别。如果张大婶这样记录：

还是一本笔记本，只不过是分了几栏，多记下几个打来没有成交的电话，获取的有用信息并不比CRM系统自动记录的少多少，已经足够可以告诉老张每个营销渠道的大概效果了。多添的几栏，多写下的几行字，不仅可以指导下一步在各渠道上的投放，也可以指导老张在价格或者服务上做出调整，获取更多的业务，这就是白花花的银子。

我自己的博客上，suneiong评论说：“我在小企业操作过百度的PPC，跟作者考虑的差不多，只是我们所在的行业很难确定投放价格的零界值，另外不同关键词承受的价格也不同！我当时记录方式跟这个差不多，独立的电话号码，人工询问等！”

投放价格的临界值确实是一个很大的难题，但我倾向于认为这与行业本身的关系不如与技术平台及跟踪手段的关系大。老张的搬家公司在衡量效果上是容易的，因为业务相当单纯，利润率清晰。不知道suneiong是那个行业的？如果是B2C或者C2C的话，多品种的商品销售对利润率来说是个巨大的挑战。原则上来说，如果跟踪部署得当，企业ERP流程畅通，每件商品的毛利率获得仍然可以获得。

举个例子，Amazon每件入库商品都有一个条形码，这个条形码可以跟踪到入库批次，价格，库存时间（库存成本）等信息。当一件商品被售出，这个条形码继续跟踪销售收入，运货成本，销售时间，乃至快递跟踪，保险覆盖等信息。也即，所有的成本收入信息都可以通过这个条形码连接起来。如果网络营销渠道可以接通Amazon的ERP系统，那么该商品的投放临界价格（盈亏CPA）不仅可以获得，而且可以动态修订。当然，能否获取是一个问题，是否需要获取是另外一个问题。Amazon的HYDRA系统可以自动实行产品关键词及广告的投放和定价，但我怀疑这个定价会是动态修订的。

相同的商品，相近的商品，同类型的商品，跨类型的商品，抽象出来的CPA和投放价格有利，还是每件商品的动态价格有利？原则上每件商品的价格最真实，但同时还要考虑获取这个价格的计算成本（可能是海量的）以及投放渠道的价格机制（eCPM）是否会让这个价格本身的利润优势丧失。所以在实践中，指导营销投放的很可能是一个抽象出来的平均值。这个平均值不一定局部最优，但应该平衡最优。

C2C小企业如果缺乏细致跟踪的手段，起码可以获得商品类型的毛利率。那么在这个基础上简单制定CPA，并不断根据现实数据修正也是可行的。不一定需要获得每个商品的盈亏平衡CPA。

至于关键词承受价格不同，则是纯粹的SEM管理原则了，还是放到凤巢里去讲吧，这个相对要容易一些。

说老张们嫌数据分析麻烦我信，说老张们嫌挣钱麻烦我不信。这里的关键在于营销分析的工作和实际效益的结合。不管老张们是否使用网络来进行营销，投入产出的基本分析对业务效益提升都是有积极意义的。这项工作的初始边际效益可能不大，对于很多小客户的确可能没有直接意义—如果分析了半天付费搜索是不挣钱的还做它干吗？即使付费搜索不挣钱，能确认这点也还是有价值的，起码暂时不用在付费搜索上继续纠结，浪费时间和金钱了。

需要继续强调成本观念。付费搜索只是网络营销的一个渠道而已，而且是广大群众存在一定认识偏见的一个渠道。前文，不出意外地，也有“搬家公司也要打广告，未免太贵了吧？”这样的回帖。发这个回帖的同学应该是没看原帖，投入产出的概念依然模糊。类似凤巢或者Adwords一类的付费搜索往往被人觉得贵，这是因为每次点击都在从口袋里掏钱出去。相比之下，SEO或者社会化媒体营销似乎就要便宜得多。做网站，发帖子，搞活动，这都不用掏钱出去，花点时间就可以了。

这个观点是错误的。直接成本是成本，间接成本也是成本，并不因为不马上发生就免费了。做网站，做SEO，做病毒营销都需要相关的知识，而这些知识相当多的中小企业并不具备，专门找人来做或者专门调集人力去学也是成本，而且不少情况下，这个学习曲线可以相当陡峭，效果也未必理想。举个例子，即使你是个SEO高手，想要让一个新站在短期内爬上自然搜索前几名也是非常困难的，但在付费搜索中就可以立刻实现。“朋友帮我做，不用花钱”。对，你欠人情，这也是成本。“我自己学！网上那么多资源”。很好，自力更生是小企业营销必需的精神，但也非没有成本。做了半天如果没效果，精力投入是成本，网站托管费用是成本，还要考虑机会成本—-有这个时间跑去小区电线杆子上贴“老军医”的广告大概还能产生一些效益呢！

原来打算第二节写具体的凤巢实施，但看回帖感觉关于方法论值得单独拿出来再做讨论。要具备投入产出的观点，要学会衡量投入产出比率，要建立目标设置和效果衡量的思路，要根据这样的思路来落实商业操作和营销实施。

SEMER说：

“老张们往往是：要么双手揣在袖子里蹲在墙角旁观，要么勒勒裤腰带拿出捏的汗津津的几张零钞冲上来（也有可能是被拉过来）抡三板斧，有效果接着抡没效果马上撤。”

这是非常现实的画面。我们不可能让老张们都接受“优雅规范”的网络营销思路。能否上轨道，头三板斧至关重要。初始目标的制定可能含有运气因素，一旦达到，则老张们的信心会大增。但这个主动权在中小企业手里，我们很难有效率的影响。如果三板斧下来没效果，老张们撤退也是不能阻拦的，这个时候讲道理做教育都晚了。

我个人的想法是：三板斧可以没效果，不要负效果。换句话说，可以花时间精力不要花太多钱，不要用太多资金来学习。哪怕做得很小，进展很慢。如很多读者反馈的，国内企业，尤其是中小企业，对于直接成本的敏感度大大高于间接成本。不让雇主或者客户亏钱，这也是搜索营销管理员的基本职责吧？！

当然，代理商和销售肩负指标重任，忽悠进一个算一个，忽悠进一个就用力花客户的钱，好歹把三板斧先挣下再说，这也是国内市场的常态。这个矛盾自来有之，也不赘述了。

文章来源：http://semwatch.org/2010/08/movingcompany

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