张智闻:从豆瓣改版看社区网站用户运营法则

2019-03-13 23:48:41来源： www.liuxinghui.com 阅读 ()

豆瓣在3月份改版了，没有大刀阔斧的进行整体UI的转变，也没有对风格进行色调的大幅度调整，更没有功能上的大突破，仅仅是调整了各个频道的导航与首页的样式。但就是这样有限的改版却也遭到了很多用户的非议。进入豆瓣首页，我们不难发现右侧的那个“抵制新版豆瓣”活动。非常多的用户在那里表达着他们对豆瓣改版的不满。

为什么会这样？

相信站长朋友们都遇到过网站改版的情况，我们有着种种的理由需要对现有的网站进行改版，首页承载信息形式不够、增加网站功能、最新设计了一套不同以往的好风格等等，这些理由督促着我们对现有的网站风格大刀阔斧，而在这个过程中，我们其实是兴奋的，原因则是因为我们对改版后的网站充满信心，UI的改善、信息的增加、功能的丰富、提高PV、加强粘性等等。可是，也许，改版后的网站却因此一蹶不振了。

和豆瓣遇到的情况一样，我们的用户实际上并不像我们一样喜欢创新，他们喜欢在一个既有的，熟悉的环境中使用网站，这包括了熟悉的色调、熟悉的结构、熟悉的功能以及熟悉的用户关系。网站改版，哪怕仅仅是一个按钮的名称有了变化，用户都会因此甩袖而去，豆瓣的案例就是这样，几年过去了，豆瓣每次出现新的功能都有人公开抵制，甚至以注销自己的用户名来抗议这种变化。哪怕这种变化有着这样那样正当的理由和正面意义。同样的情况在很多网站都有发生，只要你试图改变用户的使用习惯，那就是在挑战用户的耐心，势必带来用户的流失。这个用户流失与网站改版的方式方法是密切相关的，如果你的改版符合绝大多数用户的利益和习惯，而且改版前后都有相应的过渡手段，则会相应减少用户的流失。

豆瓣的改版目的是什么？

豆瓣从05年正式上线以来，一直以其独有的社区文化区别于其他网站，甚至最近的圈内言论中，认为豆瓣模式是国内唯一可以输出国外的网站模式。豆瓣成功的秘诀是什么？首先，豆瓣给自己的定位是社区，给一群有着某种共同爱好的人一个交集，然后通过各种渠道找到种子用户，再通过有意识的输入文化元素，如电影、音乐、图书，来创造一个又一个的交集，这就形成了现在的豆瓣。在豆瓣成长的过程中，很多人都在讨论豆瓣的社区实验，一些人认为有文化的社区做不大，一些人则认为豆瓣的商业模式很尴尬，但是5年过去了，现在的豆瓣已然成为了很多互联网创业者学习的对象。而对于用户来说，豆瓣绝对区隔于任何其他网站，那些不喜欢人人网的用户，抵制开心网的用户，纷纷成了豆瓣的忠实拥趸。

但是在国内SNS模式的冲击下，豆瓣也面临着自己的机遇与挑战，国内互联网用户对豆瓣泾渭分明的态度影响着豆瓣进一步扩大影响力的蓝图，实际上，从初识豆瓣到成为豆瓣的用户并不是容易的一件事，很多用户是因为豆瓣上精彩的影评、书评，很多用户则是因为豆瓣丰富多彩的小组和小组话题，从知道豆瓣到开始使用豆瓣，用户需要很长一段时间的适应。最终的情况是，喜欢的留下来了，不喜欢的忘却了。

喜欢一个网站，最基本的原因是喜欢网站提供的内容（影评、书评），然后进一步是用户的归属感（小组、活动），再然后则是使用该网站时获得的用户关系（sns），豆瓣从第一步走到第三步，用了5年的时间。这5年中，豆瓣通过十分精彩的海量的点评文章和小组里每天不断的精彩话题和活动，非常成功的获得了用户的青睐。今天的豆瓣，已经拥有了正面建设SNS的资本。

如果说人人网是一个以用户关系为基础的“重”SNS的话，那么豆瓣则是一个以内容为基础的“轻”SNS，人人网的价值在于可以通过SNS重拾人际关系，而豆瓣的价值则在于通过人以群分获得圈子里的价值实现（共鸣）。于是我们可以发现豆瓣上千奇百怪的诸如“不挤兑人就会死”、“我们都是拖延症”之类的小组却拥有着让人羡慕的成员数。

从这次豆瓣的改版我们可以发现，原来相对隐性的社区已经被设置在了最重要的位置，这个变动可以说是豆瓣在为已经事实上形成了的社区正名，也可以看出豆瓣在扩大社区影响力方面所下定的决心。

网站改版可以带来什么？

网站改版，对于富于创新的站长们来说，是很具有吸引力的，每次改版都可以将自己对网站体验和运营的理解付诸实践，可以一定程度的修正已经出现的各种错误。这个过程对站长们来说，是一种浪漫的冒险，但是对于社区运营来说，网站改版则是个典型的双刃剑。

从SEO的角度上考虑，网站改版使得网页代码发生了变动，如果网站权重较高，可能影响并不大，但是一个权重不高的网站，轻易的改版却会导致网站直接被搜索引擎不信任，从而失去了排名。这对于依靠搜索引擎带流量的网站来说，几乎是致命的。SEO方面稍有经验的朋友都会知道，title一旦定下，就不要轻易改变，每次title的改变，都会带来很大的修改成本，K站、降权等等屡见不鲜。网站改版也是一样，代码的变动是会让搜索引擎迷惑的。

从用户体验的角度考虑，用户是不喜欢自己已经习惯了的按钮位置发生变动的，网站改版意味着用户增加了成本——习惯的变更，功能的熟悉等等，如果改版很成功，用户可能会在牢骚声中留下，可是如果改版本身有一些问题，抑或在改版前后与用户的沟通不足，则用户会直接甩袖而去。而改版后，网站需要进行大量的用户引导工作，这可能包括沟通、教育与某种形式的补偿。

什么可以决定一个网站是否改版？

决策一个网站是否进行改版，无论是个人型网站还是团队型网站都不应拍拍脑袋就改。

如果你希望进行网站改版工作，那么我建议你先看看下面的问题列表。

1.你的网站遇到了什么问题，以至于只能通过改版才能解决？

2.除了改版还可以通过什么办法解决问题？

3.如果有多个解决问题的方法，他们哪一个才是最佳方案？改版是最佳方案吗？

4.如果的确只能通过改版解决问题，那么什么时候改版才是最好的时机？

5.通过改版，我要实现什么目的？

6.如果网站改版，网站面临的成本都有哪些？

7.网站改版面临的工作具体都有哪些？

8.网站改版具体工作的时间表是怎样的？

9.网站改版前需要准备什么？