“趣头条”一个颠覆式创新的教科书案例

一、?????27个月

趣头条的故事从一个让人吃惊的数字开始，27个月。

简单了解一下：

l?2016年6月8日，趣头条1.0正式上线?。

l?2017年6月8日，趣头条上线一周年，在OPPO应用商店排行第4、Vivo应用商店排行第5?。App Store?资讯类排行免费应用中一度排行NO.4。

l?2017年12月，日活用户破千万。

l?2018年3月16日，趣头条宣布完成超过2亿美元B轮融资，腾讯领投，整体投后估值超过16亿美元。

l?2018年8月18日，趣头条提交美国IPO申请，花旗集团、德意志银行、招商证券（香港）和瑞士银行为承销商，计划融资最高3亿美元。

l?2018年9月14日晚间，趣头条正式挂牌纳斯达克交易所。

从1.0发布到挂牌纳斯达克，仅用了27个月。趣头条完成了一个火箭般的传奇历程。

这27个月到底发生了什么？趣头条用什么征服了亿万用户、腾讯以及华尔街？我们一点点来分析。

二、?????糟糕的环境

趣头条起步的2016年在当时的互联网圈主流声音来看，并不是一个好年景。

主要声音包括：

l?流量红利已经用尽，app进入红海战场，直接争抢有限的用户时间。

l?移动互联网进入“下半场”，从拼流量到精耕细作

l?互联网巨头（BAT）已经形成，面对垄断，小公司缺少成长的空间

这些声音没有错，都是现实。但并不是没有应对的方法，后面我们会分析趣头条如何应对的。

三、?????可怕的对手们

趣头条所属的“新闻类app”行业，在2016年，也早已经藏龙卧虎。

既有“今日头条”这样的技术创新型产品，早在2012年就发布，2015年就日活破3500万。

也有“腾讯新闻”、“网易新闻”这样的背靠大佬的产品，不缺流量和用户，稳扎稳打。

看一下2016年2月的数据统计：

根本就已经是红海，在这里从零起步，重新创业，感觉像是自杀。

四、?????非共识

如上所述，大环境是流量枯竭，行业是红海战场。基于这样的基石假设，进场必死。这个局怎么破？

第一步：非共识

非共识概念见诸于Peter Thiel在《从0到1》。美团的王兴、Facebook的扎克伯格都曾做出过广为传播的非共识判断。

能够做出非共识的判断，重要的一点是，看到边界。

流量是已经枯竭，但这是一个已经看到的用户群体的流量，是不是还有没看到的流量源头？

行业是已经红海，但这是一个已经看到的市场的红海，在这个市场之外，是不是还有没看到的新市场？

趣头条对这两个问题，都给出了肯定的答案。

它敏锐的看到了现有基石假设的边界，并突破这个边界，发现了没有被其他对手看到的蓝海，并迅猛的冲了进去。

五、?????颠覆式创新

在继续分析之前，我们先出来看一个理论。它是趣头条整个战略的核心。

第二步：颠覆式创新

这个著名的理论来自哈佛商学院的克里斯坦森教授。

是指：将产品或服务透过科技性的创新，并以低价特色针对特殊目标消费人群，突破现有市场所能预期的消费改变。

详解见下图。

克里斯坦森强调，这个理论，有两个重要的核心：

l?低价?(low-end disruption)

l?新兴市场?(new-market disruption)

趣头条的成功正好就是围绕这两个核心展开，完美诠释了一次颠覆式创新。

下面我们分别展开来讲。

六、?????极致的低价

新闻类app是对于用户来说，是没有价格的。用户在这类app上免费获得各种新闻、资讯，平台方通过投放广告来获取收益。

“免费”这个价格，还能被颠覆么？

趣头条给出了答案，它的价格是负的！也就是，用户看新闻，可以赚钱。

这也许是最极致的低价。

看一下趣头条的用户任务列表：

这只是一个日常的任务列表，还有更大的杀手锏，收徒机制。

如上图所示，收徒机制，就是每发展若干新用户，就会获得对应的现金奖励。同时通过排行榜调起用户的攀比、对抗等情绪。简单，粗暴，有效！

这个类似直销的收徒机制，加上一系列付费补贴的任务系统，把用户的积极性充分调动起来，造就高速的用户增长和非常大的用户活跃。

这是趣头条高速崛起的重要且核心的一个飞轮。

七、?????被遗忘的新兴市场

上面讲到“非共识”的时候，已经提及了这个“新兴市场”，我们继续详解。

这个被很多人遗忘的所谓“新兴市场”，现在有了一个正式名字：下沉市场。

通俗讲，就是三四线城市的广大新进的移动互联网用户。百元安卓机和低廉的流量费让这些曾经远离互联网的边缘用户也加入到移动互联网的大世界来。他们表现出了与一线城市的主流用户不尽相同的使用习惯和业界生态。

有个讲法，下沉市场的三剑客：快手、拼多多和趣头条。它们各自在短视频、电商和新闻资讯领域拿下了这个新兴市场。

这个市场就是趣头条找到的蓝海，躲开了前面提到的各种新闻资讯巨头，在相当长一段时间里，几无对手的，野蛮生长。

利用上一节提到的，基于补贴和直销的裂变飞轮，高速开疆拓土，完成了上线18个月，日活破千万的壮举。

八、?????疯狂的飞轮

上面阐述了趣头条颠覆式创新的过程。最后阐述下它的增长飞轮。

1.?????这个飞轮的第一环是从用户补贴开始的。

2.?????通过用户补贴，带来更多的新增用户。

3.?????更多的新增用户，继续完成任务体系，带来更多的新闻播放。

4.?????更多的新闻播放，带来更多的广告收入。

5.?????最后，再将这些广告收入，投入到新的用户补贴中。

如此往复循环，不断的拉新，不断的活跃，不断的，增长！疯狂的，增长！

如下图：