滴滴出行高级运营：快速低成本用户增长策略

　　本文为滴滴出行高级运营李森在鸟哥学院线上分享的内容整理。

　　李森|滴滴出行高级运营

　　滴滴出行高级运营，前优信二手车运营总监，前站台网co-founder。专注精准营销、用户拉新。滴滴顺风车车主及巴士乘客期间实现日订单从零到百万突破。

　　一、我的运营观

　　现在我已经形成了一个思维习惯，当我接触一个项目的时候，我会关注三个模块：首先，这个项目的整个目标是什么？；然后，在这个项目过程中如何去把控过程？；最后，通过什么样的手段达到结果？从我们做的很多项目到今天，三句话总结下来：定目标，追过程，拿结果。这也可能是每一个人不只做你眼前的事情，当你去关注一个团队，当你管理一个公司必备的三个基本功。

　　今天也会通过这样的一个主干进行延伸。首先，你要定目标，然后教你去如何把控过程，最后是对结果的判断是什么样的。所有的这些都围绕“拉新”这个层面去延展。运营其实分“拉新”、“留存”、“促活”今天我们更多的会讲“拉新”。然后，再往下深一步说，我们在讲整个目标制定过程中，我个人会讲到三个驱动（这个也是在滴滴的时候更多的去讲的）：一个是数据驱动，一个是产品驱动，还有一个体验驱动（通过一些数据你会发现通过体验，你的渠道的转化率会提高的很明显）。

　　今天的课程是“快速低成本”，在我眼里，就是精准化，今天我们也会分享很多“精准化”“渠道转化率”这方面的。

　　1.结果目标

　　我们先从目标谈起。在我们做目标的时候，通常会有这几个维度去考虑：

　　1.用户量。无论拉新用户，还是促活老用户，其实就一点，就是业务量，也就是你的这个业务能拉到多少用户。

　　2.活跃度。就是整个业务带来的对你的用户的活跃度，有些是日订单数，有些是周订单数，或者是月订单数。在APP中，就是DAU，那么整个的用户活跃度指标、活跃量指标就构成了整个运营的活动指标

　　3.成本。我们说我们可以拿到规模，但是成本怎么办？成本直接取决于你拿到规模，你的老板或者你的投资人给你的指标。那么整体规模成本里面就有单个成本。

　　2.过程指标

　　有了结果以后，我们就可以倒推过程。过程指标，我就结合我在滴滴做过的一个项目做一下讲解，帮助大家去进行一个梳理。

　　1.围绕一个“订单”去进行。

　　2.那么订单是由谁承担的呢？乘客、司机。乘客发单，司机接单，在这个过程中，就会产生一个指标，叫做效率指标。这个效率指标产生在接单和发单之间。

　　3.乘客继续往下细分，有新乘客、老乘客。你每天都要许多新乘客、老乘客去促活。司机同样也分新司机、老司机。当乘客、司机都区分出新、老之后，我们的效率就分成了三类：派单、成单、完单。这三类正好又成了一个漏斗。当乘客发单的时候，司机去接单，这就形成了派单中的一个效率的指标。派单的效率指标结束了之后，就是一天的成单，一天的成单完成之后，就是完单。也就是最终的乘客完成之后的一个指标。

　　二、产品各周期应重点关注的指标

　　在座的每一个人，所在的公司或者所做的业务，从产品的角度讲，就是处于不同的阶段。不同的阶段就有不同的方法。

　　1.种子期产品。中国90%的APP都处于种子期，为什么呢？因为这里有一个指标，就是留存率。这个留存率有很多家公司都在去看，但是我不知道这个留存率你们是否重视？但是我认为这个留存率是种子期最为重要的一个指标。在2015年的时候，中国90%的APP留存率，3个月的留存率为0（就是说今天你手机里面装的APP，3个月之后你就会卸载。即使你不卸载，也不打开）。那么这也就造成了一个在增长中的一个瓶颈，留存率更多的是在你的产品上下功夫，去打磨你的产品，去考虑你所做的产品是不是满足真正的需求？是不是真正的核心的能够满足社会生产力的需求？

　　2.当你的APP留存率处在剩余的10%的时候，你就进入了爆发期。那么在爆发期这个阶段，当你的留存率达到一个值以后，就需要关注一个数，就是拉新量。你要无间断的往里面拉新（在这个时候你的留存率很好），你拉进来的用户会留住他，你的用户会成为你的刚性用户。这个时候你需要关注两个层面东西：拉新量所配合的渠道、拉新的场景。

　　3.进入爆发期，你就要把你的用户提上去，最终你会发现，越来越多的资源去铺，你的天花板会出来。就是你所有的渠道都用了以后，你的成本特别高，你的单个业务成本无法让你往前。这个时候，你就进入了下一个阶段：平台期。这个时候需要关注一个指标，叫做活跃度。回过头来看，我们产品是一个种子，慢慢的用户有了，但是这些用户有一些活跃的，有一些死的。这个时候你应该去回过头来打磨你的产品，做一些产品促活的功能，比如签到、抽奖、社群、活动，让你的用户能够在你的产品里面产生滋生裂变。这个时候你的产品就会进入下一个爆发期。平台期的产品更多的是去修自身，让自己的活跃度越来越高。当活跃度高的时候，产品就会形成滋生性，当你看到滋生性的时候，就进入了下一轮爆发期。滋生性一句话简单说就是好产品会说话。他自己就会拉来更多的用户。

　　三、MVP

　　在座的如果有处于创业型公司、成长型公司，MVP是可以极大的帮助你的（MVP是在种子期之前，最小规模的去测试产品可行性）。那么在MVP之前，你需要先了解你的产品，用户是谁？你提供的是一个什么样的服务？产品在接下来的一个阶段，你需要更好的为这些用户服务什么？MVP其实也是一个最好的验证需求的一个手段。整个的MVP其实就是帮你去做三点事情：

　　1.用户。在前一段时间，在我接触的一个朋友过程中，他在做一个美食的MVP。因为很多人选择恐惧症，不知道做什么饭。他就会每天推荐你一道菜，然后让你去做。早期他的用户并不明确，经过MVP，他很明确其实就是家庭主妇。会做饭，并不是哪些不会做饭的人。

　　2.场景。这些用户出现在什么样的场景里面？在MVP过程中最好的办法就是地推，然后他来到了菜市场，就跟这些家庭主妇去聊，去跟这些家庭主妇去沟通，看看这些家庭主妇的想法。

　　3.手段。在整个种子期过程当中，还需要找到手段，手段就是取决于你在未来如何拉到你的用户。线上的手段？还是线下的手段？线上是通过投放类，还是朋友圈类的？线下还是通过地推类的？MVP就直接取决于你用什么样的手段去找到他们。

　　其实MVP就是一个很重要的保险丝。在对于很多你未来不确定的情况下，它可以给你一个很强的确定性。

　　四、营销手段

　　在MVP过完之后，你可能就会大范围拉新，这时候你面对的无非就是两类用户：主动用户、被动用户。

　　其实只要每个产品你定位清楚，她都是有很强的主动用户。主动用户基于最强的渠道，就是搜索类的渠道。早期就是百度、谷歌，移动互联网兴起之后就是app store等各大应用市场，还有一些在用微信朋友圈搜索。在用户主动搜索你的过程中，有三个地方是你特别需要关注的：

　　1.你的排名。有很多刷榜，你的排名越高，你的量就越多。

　　2.你的权重。

　　3.你的内容。不管怎么样，最终所有的搜索还是要看内容的。排名、权重有很多手段都可以进行提高，但是你的内容不好的话，最终还是要被干掉的。

　　第二类就是被动用户。很多在增长期、爆发期的产品用户需求很旺盛，很渴望去获得更多的额用户，那么被动用户其实是他可以更容易去改变用户行为的一些方法。所有被动用户的场景，我们简单分成六类：

　　1.线上的DSP。就是程序化广告购买的形式。

　　2.榜单和预装。比如免费生活榜这类的榜单，还有一些装机，很适合一些高频的一些产品、或者工具类的产品。

　　3.TVC和插片。爱奇艺、优酷、土豆的流量是一个极其旺盛的源泉，贡献的流量可以占到很大的人口比例。

　　4.推荐类目。更多的是让大家去关注一些搜索上的，比如你是家政类的，你在百度上搜索“保洁”就会出现北京保洁、什么什么保洁最好这样的。可以让你精准化低成本的获得用户。

　　5.户外/地铁/LED。这类的可以通过地理维度、场景维度去找到你的用户，但是对于创业型公司，不建议直接就用这些。因为这块的确也有很强的品牌因素在里面。

　　6.楼宇框架。之所以单独说，是因为是户外驻足最长的一种吸引形式。比如你可能在等电梯，这个时候你可能就会来来回回走、等，挤的时候可能有3~5分钟。当你下班回家的时候，你比较累，你就可能会目不转睛的看着这些牌子。这个时候，你就可以跟你的用户去讲一些你的产品的一些故事、介绍你的产品的一些功能。

　　五、影响转化率的因素

　　哪些因素会影响你的转化率？这些因素是如何让你的效果提升？你在你现在投放的产品手段、或者拉新过程中，哪些没有效果的手段、没有效果的渠道，想想怎么提高效果？

　　1.需求。如果你没有需求，你不可能有转化率。当你的需求不是刚性，或者不是可持续的低频需求的时候，数据自然就会低。

　　2.品牌。很多品牌的因素会直接影响到你的转化率。用户在对品牌的感知过程中，尤其是跟其他极其相关的品牌中，对他的感知率是极其相关的。如果你的产品的客单价越高，那你的品牌影响因素越大。比如你花几元钱买个牙刷，就不会太在意品牌。

　　3.场景。给大家讲一个故事，滴滴打车为什么能够火起来？有一句话不知道大家听过没有，一场雨和一场雪之后，订单量就涨起来了，而且不会掉下来。那个时候我们就在想为什么呢？是什么原因呢？雪和雨能带来很多的需求吗？那么这个场景的重要性是说，在这个写字楼门槛，所有人都在等车的时候，我们会发现，一辆司机开车过来，所有人拉开车门，司机会跟在场的所有人说一句话：抱歉，我的车已经有人用滴滴预约了，没办法接你们。那么这时候，在场的所有人都懵了一下，所有人在疑问滴滴是什么？同时一个人很轻松的从写字楼里面走出来，拿着手机，跟司机简单沟通了几句话，上车了。接着，开走了。我们设想一下，在那时候，在场的所有人就像无数把刀子捅进心里。那么这个时候就是场景让口碑变的那么的重要。它像刀子那样触动所有人的心。在这个情况下，直接让你的所有产品的转化率提的非常非常高。很多家公司在做地推的时候问，为什么我们做地推效果不好？我的地推花了钱却看不到东西？最主要的是想在地推的时候，你在哪？你的人在哪？你是什么样的人？你是不是解决了哪些人的需求？前一段时间我们小巴在做地推，但是我们在大街上盲目的扫是没有效果的。当时我们主要在3个点：

　　1.从地铁站出来的那群人，他们要回家，我们给他们发传单，转化率的话基本是可以到2%~3%。

　　2.公交站，就是这个人正在等公交。公交站是可以驻足的，这个时候转化率可以到10%，甚至20%。

　　3.小区门口。那么什么时候是转化率最高的呢？当时我们做了一个小实验，一个7座的小巴车，在公交站、小区门口停下来，下来一个人做地推，说我们是滴滴小巴的，我们来接你到地铁站，两块钱一位，你可以随便坐。这个时候，转化率可以达到70%。所以，场景直接取决于你的转化率，你跟用户沟通的那一刻，是不是用户有需求的那一刻？如果不是的话，你要去优化你的整个拉新的逻辑。还有一点，在北京的一些自行车租车亭，自行车租车一般是1元钱半个小时，那个时候我们的一个同学，带了一帮人去自行车的租车亭跟租自行车的人说别骑自行车了，自行车还累，还得花钱，你们坐小巴吧，小巴今天免费，还不累。然后很多人都不租自行车了，现场直接改坐小巴。这个转化率也是非常的高的。

　　4.渠道。简单说就是线上和线下的，那么现在所有线上的无外乎都是从搜索来的，通过这种精准的，能够直接找准用户的，然后就是线上的被动的用户，通过线上DSP、今日头条等。线下的主动的比如很常见的在场景内找用户，被动的就像户外的硬广之类的。

　　5.用户教育。在我之前在做推广的时候，转化率非常的低，当时遇到一位同事，一句话点醒了我，他跟我说你的这个产品到底是什么？用户为什么要用你？用户为什么非要用你？你所有的短信的文案，所有的图片，所有的素材物料，没有任何的提示我。当时我们是做了一个很文艺的卡册，这句话当时就点醒了我，我自己回过头来看这些物料。有些就像局内者迷，局外者清，回过来看看你的那些宣传物料，你就问问你三点：你是什么？（你知道吗？）用户为什么要用你？（你觉得够响亮够简单吗？）用户为什么非要用你？（你的诱惑力够吗？）这一点其实直接决定用户教育、用户转化率。用户教育怎么做？其实用户教育最终展示给用户的就是图片和文字。

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　　六、手段因产品而定

　　线上的、线下的、主动的、被动的，你的手段直接取决于你的产品。这个社会中所有的业务，是基于需求而来，需求只分高频需求、低频需求。你每天吃喝拉撒去超市就是高频需求，那么你买房买车就是低频需求。那么在这里面，所有的需求分类分为高和低。

　　有一个结论就是高频需求最好的办法就是以被动广告为主。因为高频，所以用户就在世界上的每一个位置。肯德基、麦当劳的广告位经常出现在公交牌、公交站的站景上，王老吉加多宝经常出现在电视里，很多饮料的需求就是高频需求。那么低频需求，买房买车这类的需求往往时间段是比较长的，那么这个可能是低频决策长的。也有低频决策短的，比如你请个家教、请个搬家公司。从来没有看过某个搬家公司在某某某LED或者电视里做广告。那么这些低频的需求最好的手段就是以主动广告为主。比如在百度里有多少搬家公司在做竞价。

　　但是在所有的低频需求里面有一点，就是决策时间很长的产品需要更多的场景营销。比如说你买一辆车。我们可以想买一辆车的决策过程是什么样子的呢？首先，当我有一个想法的时候，我可能先去汽车之家、易车网去看一些信息；接下来看完信息以后，我就要去4S店或者问问朋友这个这个车怎么样？看一看这个车的外观，或者去试驾一下。最后再去4S店，我会反复琢磨一下，再去签一个协议。这是一个整个的买车的过程。在签协议之前所有的东西都是汽车厂商故意的去引导你，比如在汽车之家发软文，在户外做一些露出的广告，去做一些口碑的事件，去搞一些活动，最终的目的就是为了你签字的那一刻。所以，单价越高或者决策时间越长你的产品是需要更多的场景营销。

　　七、给【地推】的3个建议

　　在我看来，地推的管理更像是客户关系管理，不要把你的工作人员当作一个兼职，你要把他当作你的客户。比如平安保险，你今天只是去登录了一下他的官网，今天不买，明天又来了；明天不买，后天又来了。其实地推就是这样，你要时时刻刻的跟进他，就是今天你做了什么、在哪里做了什么你要反馈给我，明天我又问你在哪里做了什么反馈给我，然后你遇到了什么问题要反馈给我。当所有信息反馈给了我以后我就能更了解一些线下的情况。

　　在整个地推过程中，人和人一定要交融，不要认为他们自己是一个个体，一个兼职，你要让他们认为他们是一个团队，每一个团队要有一个团队奖，每一个个人有一个个人奖。分开之后就容易形成凝聚力，互相形成对比、比拼。对比、比拼形成之后，很多在他们眼里看着不可能的事情就很容易实现。

　　最后，在地推的过程中，每天你一定要无论多晚，要碰个会。碰个会其实也是一个成长的过程。每个人都有自己的感受，这些感受经过交流以后，就能让自己很快的成长。激励+刺激很重要，还有就是制度。如果你没有一个制度，这些人就会觉得无所谓。很多的企业、地推公司在做的时候都可能会遇到一个问题，就是没办法统计，你做了多少事。比如地推的人说今天拉了20个，但系统里面只有10个，没办法解释这个事情。其实最好的一个办法就是照片。当然最终还是需要整理，需要系统，通过库进行整理，把每一个客户与拉的人进行绑定。

　　八、降维

　　在我个人看来，课是课，用是用。在滴滴这边，有一话：书要看厚，事要做薄。你学了那么多东西，如果你不去用，或者你用了那么多，在你真正用的时候，你会发现这些东西是会给你造成障碍的。所以，很重要的一点是我们在做这些事情的时候要找重点。比如一个产品在拉新时候，拉新渠道和手段很多很多，但是你会通过数据、通过你的主观、通过你的用户调研找到一个点（或者两个），极其重要的点，你需要把你所有的资源、所有的钱、所有的人集中起来，把这个点打透就可以了。在现在的互联网，尤其是需要线上、线下结合的时候，这是一个很好的线下主动拉用户的手段（比如我在滴滴做的地推），当这个点打透以后，你会发现，接下来其余的点会很容易。降维其实就是当我们把一件事看的维度特别多的时候，我们把这些往下压了以后，其实这些就那么多。