新媒体短视频的内容运营创新

本文为二更高级副总裁兼COO皮行早于鸟哥学院线下公开课北京站 内容营销之春分享整理

二更现在所有的业务分为三大板块：内容、运营、营销，我们的营销线更偏向销售，运营前面对接内容，后面对接销售。今天我会更多的从内容运营的角度、品牌运营的角度，以及最后会以一个案例来跟大家分享一下。

一、短视频——内容创业新风口

关于短视频，为什么二更选择去做短视频的突破口，并且能够在2014年的11月份上线，到现在整整两年时间，积累如此多的流量和用户，以及快速拿到融资。短视频现在是内容创业的创新口，很多人往这个方向转，首先是短平快，门槛低，碎片化，易于传播。

虽然二更现在是国内最大的原创短视频基地，但是到现在都没有出App。我们2017年准备生产五千条以上的原创短视频，新媒体本身就是一个短视频内容孵化的最佳土壤。而短视频非常注重这些自媒体的社交化和互动性，它具有非常天然的优势，因为它善于表示和传播，非常短，可以用碎片化的时间可以去观看。再有就是低成本的运营平台和粉丝获取。

二、“去公众号”时代的新媒体短视频运营

1.“去公众号”时代即将到来

现在越来越多的业内人士会觉得公众号的红利期正在逐渐消逝，去公众号的时代即将到来。很多新兴的自媒体在出来，比如今日头条、网易号、视频类的秒拍等等。

自媒体运营出现了一个新的趋势，由于大量的内容创业者涌入到这个行业里，优质的内容显得越来越稀缺，同样大量垂直内容的涌入越来越受到欢迎，流量开始分散，不再仅仅只局限于公众号上，你会发现微博开始重新回暖，另外在短视频领域和新闻分发领域，头条号火得不得了，除此之外还有很多。

但你需要知道什么样的内容适合用什么样的运营手段和方式，因为流量的分散，所以要开始做数据的整合，不能紧紧盯着公众号的阅读数和打开率，公众号的转发和评论等等，我们开始要去做更多维度的数据整合分析。同时对于二更这么大的内容创业者或者视频内容创业者来讲，已经不局限把自己定位成一个自媒体或者新媒体，我们更愿意把自己当成平台化的方式去运营。

2.二更全渠道运营战略

对于二更，我们把原有的策略升级成“W+T+N+S”。

“W”就是双微，微信公众号，微博。

“TOP”，头部渠道，这个概念是能聚合非常好的流量和非常多的粉丝，并且容易以一个相对比较低的运营成本拿到流量和粉丝，针对视频类，对于二更来讲是今日头条、秒拍和美拍等。

“N”简单来讲就是全网分发，所有的资源要去抢占，所有资讯类的App、视频网站，视频App等，尽可能去占领一切可以去做分发的渠道。

“S”是二更非常强势也是非常有特点的传播渠道： 占领屏幕。在最开始的时候，大家不知道“S”是什么，其实“S”就是“Screen”屏幕资源，因为我们希望更多的人能看到。比如地铁上的短视频，楼宇广告我们也在接触。最后也会覆盖大量的屏幕，比如OTT电视屏幕，包括像小米、天猫，电视猫之类的这些都有在覆盖。

3.“去公众号”战略

二更整体的一个内容运营的战略布局，简单归纳成公式就是“W+T+N+S”。

1、流量为王。我们需要流量，不仅仅是微信公众号的阅读数，还需要提高视频的曝光，二更从3月份的时候开始实行“W+T+N+S”的策略，当时一天只有120万的流量，全网日均播放量3000万+，Top渠道贡献超过60%流量，公众号只有不到10%。

2、优质内容。二更是一家优质内容持续规模化生产的公司，我们每天都在生产大量的原创短视频内容，作为一家内容公司来讲，无论是从多元化、规模化，还是占领屏幕最大化的考虑，都是对优质内容的强有力的补充。

3、流量营销。基于二更现有的大流量或者相对于自媒体、新媒体来说的大流量，我们能做一些流量营销的变现，比如自己的电商品牌。我们也会把流量往影视发行+推广，包括传统的贴片广告都是我们考虑的，不过这都不是我们核心的盈利模式。

4、导演生态。简单理解，二更整合了国内外大概五六十家主流影视类、短片类的获奖资源，包括国内的金鸡百花奖短片单元以及嘎纳电影节的短片单元。我们可以帮助国内所有优秀的影视剧导演完成一个生态的搭建，这个生态搭建需要整合发行渠道，整合刚才说到的获奖资源以及广告客户的全平台化的生态体系，做一个P2P的整合营销。另外导演生态，需要更多的人来帮助、扶持这些导演，也是需要流量的，所以我们在做"W+T+N+S"的时候也会带着它一起做。

三、短视频品牌运营新策略

1.短视频－内容品牌塑造利器

无论是做运营还是做品牌，还是做营销，都需要非常好的内容，二更恰恰就是持续生产优质、高质量原创内容的公司，我们有了优质内容，有了三千万一天、一个月10个亿的流量，然后就可以考虑一下关于品牌运营相关的事情，其实品牌运营这个事情从一开始就是跟内容运营紧密结合的，并且在一开始就需要同步推进的。

2.二更为什么要做内容品牌？

因为有短视频的基因，短视频是做内容品牌塑造最好的利器，因为短所以更适合传播。

内容创业的大品牌观：BD和PR

这只是一个大概念。BD是开疆辟土，寻求合作，需要非常清晰的认知自己所处的位置，可以拿到公司多少内容资源、运营、营销资源，然后打包对外换取一个合作。PR也可以理解为包装和提升，提升品牌影响力。

操作方法：交叉对等置换法则

讲了太多大概念，大家不知道怎么玩还是没有任何意义。

交叉对等置换法则，双方需求，双方资源，交换置换。

双方需求就是他要什么，我需要从对方那里得到什么，他需要从我这里得到什么，不管做图片、文字还是小说，还是垂直品类，我手里有什么，那对手里有什么，是不是匹配？匹配了怎么换，怎么不花钱、少花钱的去换。

从2014年6月份零合作方到刚刚结束的12月份二更已经超过200家以上的合作方，视频网站30+，海外10+。OTT电视屏30+，屏幕30+。全国屏幕覆盖数200万以上，日曝光人次8亿以上。

3.讲一个案例，就拿和北京地铁合作来讲。

北京地铁放二更的视频差不多有半年了，没有花一分钱投放，到目前为止二更没有在广告上花一分钱。怎么做的呢？很简单，最开始和北京地铁的合作，是基于跟杭州地铁合作的基础上，当时杭州地铁只提了一个很小的需求，2015年5月20日情人节，他们的一个列车长和技术，想和二更合作，我跟他合作有什么好处？我需要得到什么？我需要的是屏幕和口碑度不断提升，于是我们拍了一个片在杭州地铁播了，效果非常好。然后我们就有了一个样片，这个样片就成了我们之后跟北京地铁合作的基础。于是我们拿着这个样片想，杭州地铁可以覆盖我们的内容，其他城市为什么不可以呢？北京线路最多，覆盖人群最多，每天早上挤都挤不进去，看到的人是最多的，好地段坐地铁的人流量、质量也不会太差。

我当时带着两个BD，直接跑到北京地铁集团。我们碰到了一个负责品牌和市场的小女孩，我们到现在都很感激她，她给了我们一个机会。

首先要发现需求点，他们的需求是什么，他需要从二更这里得到什么。后来在聊的过程中，我们发现他们需要宣传志愿者行动，但是没有想法不知道怎么宣传，这个点就被我们看到了，我们说这个志愿者行动应该怎么弄，我们说的天花乱坠，非常好，整个包装形象，包括整个片子出来的效果描述非常好，你们不需要找外包商，找我们，不花钱。还赠送全网的分发，还有对北京地铁的宣传，有了这个基础一切都好谈了。

虽然没有办法保证片子出来一定给我们上，但是没关系，对于我们来讲已经迈出了合作的第一步，我们已经知道对方的需求，以及我方的需求，大家知道我们免费帮他拍视频，并且免费宣传地铁的形象，我们要的是十几条线的屏幕，以及LOGO曝光。

我们所有的拍摄成本不到3万块，没有投放成本，他们很满意。我一直跟他们强调内容好是前提，于是一直到现在播了大半年。

回过头来看这个案例，首先，二更得到了什么，每天在这么大人流量下的曝光，我们没花钱得到了想要的东西。北京地铁没花钱我们帮他宣传了片子，对他们的形象提升也很满意，第二他们以往做的内容都是传统的怎么去逃生，砸窗户，没做过这么有人情味，讲情怀的内容，双方都很满意。所以我们不需要再做任何的推动和广告预算的投放就可以把这个内容做下去。

作为一个好的运营，如果你只是懂得怎么取标题，做文案，做数据，那只是基础。从运营内容往上逐步提升，根据你的方向，有的往品牌方向提升，有的往运营方向提升，有的往产品方向提升，但不管怎么样，尤其对内容创业者来讲，关于品牌思路的考虑，从开始做运营的第一天你就要去做，因为你做的流量和数据都是为了提升你内容的曝光度以及被大家关注和认可的程度。

我们有一个全新的广告理论，短视频原生营销，内容及广告，广告及内容。我们为客户以及客户想要凸显的品牌或者某个产品的品牌，专门为它定制一条内容，这个内容看到最后你才知道是个广告。

好的广告也是好的内容，好的内容也可以巧妙的做成广告。

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