电子商务与营销管理创新

 随着信息技术在国际贸易和商业领域的广泛应用，利用计算机技术、网络通信技术和INTERNET实现商务活动的国际化、信息化和无纸化，已成为各国商务发展的一大趋势，电子商务是为了适应这种以全球为市场的变化而发展起来的。

企业血管实践证明，电子商务的发展不仅为企业带来了新的发展契机，同时也对企业营销产生了重大的冲击和影响，给营销提出了新的挑战。每个企业面对全球性的发展大潮都不可能回避。电子商务下的营销有其新的特点：交互性和个性化、不受时空限制、成本大大降低、缩短了生产周期。因此每个企业只有采取新的营销管理策略才能适应时代的发展，而不被历史所淘汰。

一、电子商务对传统企业营销的影响

　　1.改变传统营销方式。传统营销信赖层层严密的渠道，辅助以大量人力和宣传投入来争夺市场，不仅费时费力而且成本高。在网络时代，由于INTERNETR的广泛普及，商家可以利用这个世界性的网络将商务活动的范围扩大到全球。电子商务使买卖双方在网络上形成简单易行的良好界面，使供需双方远在千里之外，通过网络像面对面一样地迅速完成交易，使各种网上交易以电子票据进行支付、清算与决算。企业的原材料采购、生产的组织协调和产品的广告宣传、销售，都会发生一系列变化。

　　2.改变企业竞争形态。通过开展电子商务，网络上信息的公开性使得市场竞争更为公平，产业界限也将变得更为模糊，大企业不仅面临同行中小企业的竞争，同行企业也面临着其它行业企业的竞争，因此，如何顺应潮流，采取相应策略来再创竞争优势，已是企业经营面临的一大挑战．电子商务为企业提供了巨大的市场潜力和全新的销售方式，企业的生产首先是为信息网络生产，然后再由网络完成商品和顾客的互动．在网络的冲击下，如果企业没有创新意识，不及时更新产品和服务，就难以在网络时代生存。

　　3.改变人们传统的消费习惯。据统计，上网者中60%具有大专以上学历，全球用户年龄平均在33岁左右，这些人的消费行为往往较为独立，对商品和服务的个性化要求越来越高，他们不再满足于被动地接受企业生产、销售的产品，对商品的质量、规格、式样、造型以至包装等会不断提出自己的新的要求。随着电子商务的发展，消费者的行为、偏好也有新的变化。在电子商务条件下，每个消费者获得信息的速度和内容都比以往要快得多、多得多，因此他们求新求变的愿望也就越发强烈。随着新技术的不断产生，产品的升级换代也不断加快，从而消费者对消费品的要求也就日新月异。再加上今后生活节奏的加快、工作压力的增大，消费者对购物方便及乐趣的要求也将不断提高。

　　4.改变市场营销环境。电子商务使消费者购买行为日趋个性化，生产者对市场机会的反应更加敏捷，生产者与消费者直接交易的可能性在增加，中介商的作用将被削弱。同时，消费者在交易中的主导权会更加突出，而生产者的市场营销战略会强调如何更方便，及时地满足消费者的特定购买欲望。

　　5.改变企业营销理论。在传统的市场条件下，企业根据营销方式和特点实行的是4P的营销组合策略，即将产品(Product)、价格(Price)、分销(Place)和促销(Promotion)四个变量作为企业营销策略的四个因素。而在电子商务参与进来以后，针对新的市场条件和消费者需求特点该理论已不适合。而以舒尔茨教授为首的营销学者从顾客角度提出的新的营销理论4C组合：Customer（顾客的需求和期望）；Cost（顾客的费用）Convenience（顾客购买的方便性）；Communication（顾客与企业的沟通）对电子商务运作下的市场营销有着重要的指导意义。因为，在这一理论背景下，电子营销的模式就是顾客和企业的对话，企业在清楚地了解每个顾客个性化的需求后，作出相应的企业利润最大化的策略。这样，企业与顾客之间的关系是一对一的营销关系，是密不可分牢不可破的，网络的即时交互、超越时空等特点即成为这种模式的强大技术依托。

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