昝辉：网络营销效果在于实现客户终身价值

前面在讨论网络营销效果监测，网站转化率，投资回报率及可支付的广告成本时，都是以用户来到网站后直接产生的销售来计算的。但现实情况是，有很多网站可以从用户身上多次产生销售及利润。用户对网站的价值，绝不仅仅是一次销售。

在估算可以投入的营销成本时，在很多时候用户的终身价值才是更准确的衡量标准。所以在进行网络营销效果评价时，营销者要考虑清楚， 用户对网站来说是否有更高的终身价值。

有几种情况是最典型的用户终身价值远高于一次销售价值。

长期性的服务

比如收费会员制网站，虚拟主机服务，域名服务，需要经常更换和添加的产品，比如打印机油墨，纸张，化妆品等。这些产品或服务，一旦用户开始使用，通常需要连续使用，每次使用都有付费。

网站是否有后续销售

像在前面讨论过的，如果网站本身的产品或服务并不能连续消费，但是网站可以通过联署计划与其他网站合作方式，寻找到自己的用户还有可能购买的其他产品和服务，向用户推荐这些产品并获取佣金。而这些后续销售（backend）的次数和销售额，不局限于网站自身的能力，所以可能性和潜力是近乎无穷的。

普通网站的忠实客户

有的网站虽然产品并不明显的需要续费，但忠实客户愿意到同一个网站购买更多相关产品，而这种可能性可选择的范围也非常广。比如网上书店，用户知道了当当网或卓越网，第一次可能只买几本书。一旦记住这个网站，以后再有需要时，自然还会来网站重复购买。

同样，其他卖服装，儿童用品，化妆品，药品等的网站，只要产品不是像电视机这样数年才只需要一次的产品，就都有可能产生重复消费。

所以网站运行者在评价网络营销效果时，就要考虑到用户平均会消费几次？每次消费的金额平均是多少？利润是多少？用户在网站上消费的时间跨度是多长？只有考虑到这些因素，计算出用户的终身价值，才能更准确的看出网 络营销的效果。